調(diào)查結(jié)果顯示，美國(guó)和中國(guó)都幾乎完全普及了電子商務(wù)，89%的中國(guó)成年購(gòu)物者和84%的美國(guó)成年購(gòu)物者在過(guò)去12個(gè)月進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上消費(fèi)。在美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者的參照下，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體表現(xiàn)出更年輕、更男性、更移動(dòng)、更“敗家”、更頻繁、更熱衷、更精于線上線下比較、更受價(jià)格驅(qū)動(dòng)、更大不安全感、更強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)分享傾向等十大特征。

一、更年輕：一方面，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者平均年齡低于美國(guó)同一群體；另一方面，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)“新手”較美國(guó)多。

一方面，無(wú)論通過(guò)PC端還是移動(dòng)端購(gòu)物，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者的平均年齡均低于美國(guó)同一群體。其中，中國(guó)PC端網(wǎng)購(gòu)者平均年齡32歲，較美國(guó)同群體年輕12歲；移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)者平均年齡30，較美國(guó)同群體年輕9歲（見(jiàn)圖1）。

圖1：年齡分布

另一方面，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)“新手”規(guī)模更大。在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)才開(kāi)始通過(guò)移動(dòng)端與PC端網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)民眾分別較美國(guó)同群體高出9%與13%；而網(wǎng)購(gòu)歷史在三年及三年以上、通過(guò)移動(dòng)端與PC端網(wǎng)購(gòu)者的中國(guó)民眾分別較美國(guó)同群體低14%與12%（見(jiàn)圖2）。

圖2：何時(shí)開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)

二、更男性：中方網(wǎng)購(gòu)群體中男性規(guī)模超過(guò)女性；且中方網(wǎng)購(gòu)群體中男性相較于女性的規(guī)模優(yōu)勢(shì)較美國(guó)明顯。

調(diào)查結(jié)果顯示，通過(guò)PC端網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)民眾中，男性占57%，女性占43%，而美方同組數(shù)據(jù)分別為49%與51%。通過(guò)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)民眾中，男性占53%，女性占47%，而美方同組數(shù)據(jù)分別為50%與50%。由此可見(jiàn)，一方面，中方網(wǎng)購(gòu)群體中男性規(guī)模超過(guò)女性；另一方面，中方網(wǎng)購(gòu)群體中男性相較于女性的規(guī)模優(yōu)勢(shì)較美國(guó)明顯（見(jiàn)圖3）。

圖3：性別分布

三、更移動(dòng)：中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者更青睞移動(dòng)終端。

PC與移動(dòng)端為中美民眾網(wǎng)購(gòu)的兩大工具，比較而言，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的使用率更高：在過(guò)去12個(gè)月中，中國(guó)2/3（67%）的成年網(wǎng)民曾用移動(dòng)終端購(gòu)物，相比之下，美國(guó)這一比例只有1/3（34%）（見(jiàn)圖4）。

圖4：購(gòu)物終端比較

四、更“敗家”：中國(guó)民眾更舍得在網(wǎng)購(gòu)中花錢。

中美被調(diào)查者家庭收入雖相差不大，但是比較而言，不管是通過(guò)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)還是通過(guò)PC端網(wǎng)購(gòu)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者的“月度網(wǎng)購(gòu)總開(kāi)支”（均值）均約是美國(guó)同群體的9倍。這表明，中國(guó)民眾更舍得在網(wǎng)購(gòu)中花錢，難怪中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者被戲謔為“剁手黨”（見(jiàn)圖5）。

圖5：月度網(wǎng)購(gòu)總開(kāi)支比較

五、更頻繁：中國(guó)網(wǎng)購(gòu)頻次為“每周1次及1次以上”或“每天”的網(wǎng)購(gòu)者比例遠(yuǎn)超美國(guó)同一群體。

雖然電子商務(wù)在美國(guó)和中國(guó)成年網(wǎng)民中都非常流行，但與美國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體相比，中國(guó)民眾網(wǎng)購(gòu)更頻繁，網(wǎng)購(gòu)（PC端+移動(dòng)端）頻次達(dá)到“每周1次或1次以上”、“每天”的中國(guó)民眾較美國(guó)同群體分別高出42%與16%（圖6）。

圖6：網(wǎng)購(gòu)頻次比較

六、更熱衷：中國(guó)民眾疏遠(yuǎn)實(shí)體店購(gòu)物、熱衷網(wǎng)購(gòu)的傾向較美國(guó)明顯。

無(wú)論在中國(guó)還是在美國(guó)，實(shí)體店購(gòu)物與網(wǎng)購(gòu)均同時(shí)存在。但在“月度總購(gòu)物”中，中國(guó)民眾網(wǎng)購(gòu)比重（59%）遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)體店購(gòu)物（35%），而美國(guó)民眾在實(shí)體店購(gòu)物比重（53%）則超過(guò)網(wǎng)購(gòu)（42%）（見(jiàn)圖7）

圖7：購(gòu)物渠道分布

七、更精于線上線下比較：中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者更常在店內(nèi)對(duì)商品展開(kāi)研究和比價(jià)，更傾向?qū)?shí)體店視為線上購(gòu)物的展示廳。

雖然多數(shù)購(gòu)物都發(fā)生在同一渠道，但依然有線上、線下相結(jié)合的購(gòu)物體驗(yàn)。線上與線下相結(jié)合既可充分利用線上購(gòu)物的便利、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，又可發(fā)揮線下購(gòu)物的安全、退換貨便利等優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在店內(nèi)瀏覽后，在店內(nèi)購(gòu)物的中國(guó)民眾較美國(guó)少7%，轉(zhuǎn)而網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)民眾較美國(guó)多5%；先在網(wǎng)上瀏覽，再去店內(nèi)購(gòu)的中國(guó)民眾較美國(guó)少3%，直接網(wǎng)購(gòu)者較美國(guó)多4%（見(jiàn)圖8）。

圖8：購(gòu)物過(guò)程比較

此外，幾乎1/3的美國(guó)人（29%）從不在店內(nèi)借用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)店內(nèi)商品展開(kāi)研究和比價(jià)，而中國(guó)同一數(shù)據(jù)則只有7%。在店內(nèi)對(duì)商品展開(kāi)研究和比價(jià)對(duì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者來(lái)講更為常見(jiàn)（見(jiàn)圖9）。

圖9：購(gòu)物時(shí)借用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)店內(nèi)商品展開(kāi)研究和比價(jià)狀況之比較

由此可見(jiàn)，相對(duì)美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者更精于線上線下的配合使用，并且在配合使用兩種購(gòu)物渠道時(shí)，更傾向以網(wǎng)購(gòu)為目的，將實(shí)體店作為網(wǎng)購(gòu)的參照；而非以實(shí)體店購(gòu)物為目的，將網(wǎng)上瀏覽作為實(shí)體店購(gòu)買的前奏。對(duì)于不少中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者來(lái)講，線下實(shí)體店更傾向于扮演線上購(gòu)物展示廳的功能。

八、更看重價(jià)格：中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者表現(xiàn)出更明顯的“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”特征。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)民眾網(wǎng)購(gòu)的第一大動(dòng)機(jī)在于“最有利的價(jià)格”（85%，美國(guó)同一數(shù)值為77%）（圖10）。

圖10：使用電子商務(wù)的動(dòng)機(jī)

此外，在中國(guó)，折扣、比價(jià)網(wǎng)站/APP和通訊軟件更流行，而在美國(guó)，消費(fèi)者更依賴于多產(chǎn)品零售商和競(jìng)拍網(wǎng)站（圖11）。

圖11：消費(fèi)者購(gòu)物網(wǎng)站/app類型

無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)第一大動(dòng)機(jī)為“最好的價(jià)格”，還是折扣、比價(jià)網(wǎng)站/APP更流行，實(shí)際上都說(shuō)明中國(guó)成年網(wǎng)民受整體消費(fèi)水平所限，其網(wǎng)購(gòu)行為表現(xiàn)出較明顯的“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”特征。

九、更覺(jué)不安全：中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者遭受“網(wǎng)絡(luò)信息安全”與“商家欺詐”所帶來(lái)的雙重不安全感。

在美國(guó)，“需要真正看到且接觸商品”并“與銷售人員面對(duì)面互動(dòng)”是較大的網(wǎng)購(gòu)障礙；而在中國(guó)，“網(wǎng)購(gòu)復(fù)雜”且“不安全”則為較大障礙（見(jiàn)圖12）。由此可見(jiàn)，美國(guó)網(wǎng)購(gòu)的障礙主要來(lái)自當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自身的局限性，此障礙可能需要依靠360產(chǎn)品全景視頻、VR、AR等能為網(wǎng)購(gòu)提供現(xiàn)實(shí)感的購(gòu)物新技術(shù)予以解決。而中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的障礙則主要來(lái)自商家所提供的服務(wù)，設(shè)計(jì)更易操作的網(wǎng)購(gòu)界面與流程、增強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)安全性等更依賴商業(yè)服務(wù)水平的提升。

圖12：網(wǎng)購(gòu)面臨的障礙

更重要的是，中美網(wǎng)購(gòu)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)雖都感到不完全安全，但覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)?fù)耆踩馁?gòu)物者百分比在美國(guó)是30%，在中國(guó)只有13%（見(jiàn)圖13），中國(guó)消費(fèi)者安全感更低。

圖13：對(duì)網(wǎng)購(gòu)安全性的評(píng)價(jià)之比較

并且美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者對(duì)安全的擔(dān)心主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò)遭到黑客攻擊所產(chǎn)生的安全/隱私隱患，而中國(guó)購(gòu)物者除擔(dān)心黑客攻擊所產(chǎn)生的安全/隱私隱患外，還擔(dān)心商家故意欺詐。

十、更樂(lè)于分享：中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體更傾向通過(guò)分享購(gòu)后體驗(yàn)、并參考他人社交媒體帖子的“群體互助行為”達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)的目的。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物空間中，中國(guó)民眾表現(xiàn)出較強(qiáng)的分享利他傾向，并且在因商家信譽(yù)不夠高而權(quán)威缺位的情況下，網(wǎng)民間的分享有更大的參考價(jià)值。具體來(lái)講，一方面，中國(guó)購(gòu)物者尤其喜歡網(wǎng)上評(píng)論、分享購(gòu)物體驗(yàn)——幾乎所有中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者（90%）都做過(guò)這類事情，相比美國(guó)的這一比例為69%。另一方面，無(wú)論是在中國(guó)還是在美國(guó)，積極評(píng)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策都有很大幫助——將近2/3美國(guó)購(gòu)物者（60%）和中國(guó)購(gòu)物者（63%）在看到積極評(píng)論后購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)。不過(guò)，社交媒體帖子對(duì)中國(guó)購(gòu)物者的購(gòu)買決策的影響約為美國(guó)的2倍（見(jiàn)圖14）。

圖14：產(chǎn)品/服務(wù)的評(píng)論或評(píng)價(jià)

除此之外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者更青睞C2C渠道，而美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者更喜歡B2C渠道；中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者更喜歡線上支付服務(wù)和移動(dòng)錢包，而美國(guó)購(gòu)物者最經(jīng)常使用的支付方式則是信用卡；中國(guó)對(duì)VR、AR和360度視頻網(wǎng)購(gòu)新技術(shù)的認(rèn)知和使用程度更高；購(gòu)物網(wǎng)站/app對(duì)新技術(shù)的整合能影響購(gòu)物者對(duì)網(wǎng)站/app的選擇，這一點(diǎn)在中國(guó)表現(xiàn)尤其明顯。