一年間兩次動刀梳理產品線

　　英國奢侈品牌Burberry 2016財年上半年財報顯示，公司截至9月30日，銷售額為11.59億英鎊，按固定匯率計算，同比下滑4%。調整后的稅前利潤同比下滑24%，由于集團內部重組，上報的稅前利潤較去年同期暴跌34%。

　　面對不盡如人意的成績單，Burberry宣布將砍掉旗下15%-20%的產品線。這是繼去年11月品牌將旗下Prorsum、Brit和London三條原本定位和價位都不盡相同的產品線合并為單一品牌，統一只用Burberry之后的又一次實施精簡合并策略。

　　公司首席財務官CarolFairweather在公司電話會議上表示，Burberry計劃削減15%-20%的產品種類。對于砍掉旗下品牌，Burberry給出的理由是，公司希望未來所出售的產品更加聚焦。

　　但在財富品質研究院院長周婷看來，在市場大環境低迷的當下，品牌梳理產品線是個聰明的選擇，但是如果希望依靠精簡產品線而達到節流的作用，那就事倍功半。從Burberry的精簡策略來看，品牌恐怕將進入一場自我淘汰的死循環。

　　北京商報記者獲悉，除了減少產品線、合并子品牌之外，Burberry還先后多次進行過減薪、裁員等節流方式。據公司計劃， Burberry將減少工作復雜性、簡化工作流程和消除重復工作。公司稱，2016年大約可以節省2000萬英鎊成本，對于具體裁員計劃Burberry沒有透露。

　　據了解，在過去數十年的國際市場拓展中，Burberry曾進行過快速擴張，公司2000年后采取“以量取勝”策略，攻占大眾市場，這為公司和股東帶來了豐厚收益，但也令品牌失去了光環。

　　受困于業績持續下跌

　　據Burberry最新財報顯示，公司中期業績銷售額11.59億英鎊，按固定匯率計算，同比下降4%；調整后的稅前利潤為1.46億英鎊，同比下降24%。受到集團內部的重組等因素影響，公司上報的稅前利潤為1.02億英鎊，較去年同期暴跌34%。

　　分地區來看，整個亞太地區中期業績仍舊是小幅度下跌，其中香港地區下降幅度最大，達到兩位數的百分比。與此同時，美國地區也同樣出現了個位數百分比的下跌。總體來看，除了英國本土外，其他各地區都尚未復蘇。

　　Burberry業績下滑由來已久，品牌早前發布截至今年3月31日的半年度報告顯示，上半年，Burberry營收總額達11.05億英鎊，略高于去年同期的11億英鎊，其中零售業務的總營收為7.74億英鎊，同比增長3.8%，但遠低于分析師預期。其中，亞太地區經營狀況不佳，中國內地和香港的銷售額分別下降大約20%和5%。據了解，Burberry一季度銷售額增長6%，二季度同店銷售下降4%；上半年，銷售額增長僅為1%，低于分析師5%的預期。

　　從財報中不難看出，Burberry業績下滑的重災區在亞太以及美國市場。這與其他奢侈品牌的中期業績形成鮮明對比。剛剛發布三季度業績的愛馬仕則受益中國市場轉好銷售額上升8.8%。

　　多項策略難挽業績低迷

　　據Burberry高層透露，手袋作為公司業績的領軍品類，明年將側重于市場營銷，而非新品開發。結合品牌的精簡策略便可以發現，未來Burberry設計開發新產品的可能性微乎其微。

　　對此，周婷則表示不看好，她認為，現在奢侈品的競爭關鍵在于產品研發和產品創新，市場不好控制成本，但市場費用和研發費用絕對不可以省。Burberry先后兩次梳理產品線之后，必須快速推出新產品，從而贏得市場認可的時間，否則再控制成本也難獲得長期發展。從現在品牌的設計而言，Burberry的整體產品創新已經落后，單一砍掉產品線意義不大。在其他品牌都在加大產品創新力度時，Burberry此舉可能會在一定程度上造成消費者的流失。

　　從Burberry實施的策略不難發現，品牌近兩年一直在尋找可以挽救業績的良方。比如入駐天貓拓展線上渠道、發力國內社交媒體、推出即秀即買模式，但是這些策略對于持續下滑的業績而言顯得有些力不從心。

　　另有觀點認為，Burberry業績持續下滑主要是其產品設計和創新能力不具備市場競爭優勢。雖然在很多方面Burberry都勇于嘗試，但卻沒找到品牌的正確方向。以數字營銷為例，Burberry更多是停留在媒體傳播數字化領域的嘗試，而并未在可以轉化銷量的線上渠道下功夫。與此同時，即秀即買模式從現在看也只是嘗試，并不能在短期內給企業帶來豐厚的利潤。北京商報記者 劉一博