岳雅風

　　盡管2016年中國汽車市場意外回暖，汽車銷量保持了一定速度的增長態勢，但沒有汽車企業會感到輕松。首先，汽車市場已經告別高增長時代，在政策的刺激下，才會出現反彈性地回暖。其次，吸引汽車購買者越來越難，車企不得不花費更多精力，提供更多附加值來吸引客戶。而在市場端，一二級市場的消費能力趨于飽和，消費主要來自升級和置換。

　　未來的增長從哪里來？車企將目光放在三四級甚至是五六級市場中。近年來，隨著居民收入提升，三四五線城市的購買力得到大幅度提升。數據顯示，2014年中國汽車市場10%的增長正在從省會、省中心城市向二、三線，甚至四、五線城市釋放。

　　渠道下沉已經成為在精耕時代車企最重要的戰略目標。在車企們所公布的2016年新產品規劃和市場營銷策略中，“渠道下沉”幾乎成為所有車企市場攻堅戰的重頭戲。一些企業甚至喊出了“到農村去，從農村包圍城市”的銷售口號。事實上，對這些區域的市場開發也的確成就了一些品牌，比如北汽幻速，其在四五線城市大受歡迎。而上汽通用五菱，也是依靠其深入到縣級市場的多達兩千多家的銷售網點，迅速地做出產品鋪設。“未來的四到六線城市，每一個主機廠都會關注，渠道下沉勢在必行。”長安福特執行副總裁何朝兵如是說。當然，渠道下沉只是精耕渠道的一個側面，在如何提升渠道能力，打造一個強有力的銷售渠道上，各個車企都在全力以赴地進行布局。這包括提升服務能力、增加服務透明度、提升快速響應能力等。作為客戶直接接觸的第一個環節，渠道的發展進入精耕時代，顯得尤為重要。

　　微型店發揮大作用

　　當一、二、三線城市在限購和增速逐漸趨穩的狀況下，四線乃至五六線城市成為汽車企業新的戰場，渠道下沉之戰拉開序幕。雷克薩斯、寶馬、沃爾沃等豪華品牌早就聞風而動，渠道已經深入地級市。比如在渠道上走得較快的奧迪，在全國有近400家經銷商，是布局最深入的豪華車品牌。

　　然而，在車市利潤攤薄和銷量增速放緩的大環境下，投資者進行4S店建設時顯得更為謹慎，動輒千萬乃至上億的單體4S店已經不能被大多數投資者接受。此外，作為五六線城市的縣級城市并不具備那么旺盛的購車需求，建設小型3S店或2S店逐漸成為區縣級市場渠道下沉的方式。

　　包括豪華品牌在內，不少汽車企業都推出了小型店，這些經銷商店投資僅需300萬元甚至更低的成本。比如2015年年末，沃爾沃向全國40多個城市和地區啟動新一輪經銷商招募計劃，其中最低200萬元的建店投入和500平方米的設施面積要求，遠遠低于一些豪華車品牌上億元的建店門檻。

　　除了沃爾沃，為了更好地滲透進三、四、五線城市，英菲尼迪推出了功能全面、但規模較小的D、E級店。業內認為，這種小型經銷商網點甚至一些3S店或2S店將成為今后車企在渠道下探過程中的主要模式，是在汽車銷量增速放緩的大趨勢下廠商針對市場狀況采用的更為接地氣的布局方式。

　　此外，在一些五六線城市以及一級市場的郊區，單體4S店模式也逐漸被新建汽車園區代替。在這些園區里4S店并非單體模式，對土地的需求量也不那么大，3-5家4S店可以共享行政、財務人員等，這也為4S店節約了成本。

　　售后競爭白熱化

　　渠道的下沉除了銷售功能，還離不開服務的下沉。比如奔馳在華加速推進網絡建設的同時，也計劃通過建設維修網點、服務網點的形式填補目前的網絡空白區域。而雷克薩斯在三四線市場的一些迷你4S店在銷售之外，具備快修功能。廣汽本田試點增設2S純售后網點，將維修保養服務延伸到社區、商圈以及三四線城市等地。在廣汽本田全國510家經銷商店中，二級網點有200家。據廣汽本田第二事業本部銷售部部長孫宇介紹，下一步還將拓展更多這一類型的網點。

　　除了增設服務網點，隨著消費者口味越來越挑剔，在售后服務上，一些新措施開始被采用，比如搭建電商平臺，強化消費者選車便利性。目前，東風日產、 上汽集團 等都有自己獨立的電商平臺。這些平臺不僅負責銷售還提供附加服務，并延伸至租賃、維修養護、保險及融資代理、汽車延保及二手車交易代理服務等在內的服務。

　　當然，渠道的能力建設并不僅僅是圍繞著買賣車。一些車企將渠道變成為品牌生活館。比如奔馳，其在北京開設了奔馳“me”形象館，這個形象店包含了咖啡、酒吧、飲食、品牌展示等諸多功能。寶馬之前也用過Mini咖啡館輔助渠道。此前自主品牌觀致也提出了建立觀致品牌的咖啡店，來輔助渠道。即便是在4S店內，服務也開始多元化。比如雷克薩斯創新的讀書文化，在店內設有專門讀書角。

　　渠道的精耕，當然不止于以上所述。在這個龐大的話題中，我們僅能做到蜻蜓點水一般的分析。在中國汽車市場進入成熟階段，消費者對品牌選擇上，服務會占據很大權重。比如雷克薩斯因其服務質量而收獲了汽車行業第一的忠誠度，而一些服務質量差，甚至有強勢意味的品牌比如東風本田、大眾等，開始受到指責和拋棄。