乳企瞄準孕婦奶粉市場

　　有報告預測，“全面二孩”政策實施后，2018年母嬰市場規模將超3萬億元。在嬰幼兒奶粉市場逐漸飽和的情況下，孕婦奶粉乘著二胎政策的東風順勢崛起，成為乳企轉戰的目標。

　　惠氏營養品12月11日宣布，推出一款全新的超高端孕產婦奶粉產品——啟韻，瞄準中國孕產婦市場。據了解，啟韻全部采用愛爾蘭原裝進口，目前已經在京東商城上線，800g罐裝的售價為328元。

　　“對于惠氏而言，基于啟賦在中國已經取得的品牌忠誠度和美譽度，趁勢推出同系列的孕產婦奶粉產品，一方面是借助拓展品類來提高消費者的黏性，同時通過完善延伸啟賦產品系列，將啟賦品牌的受眾從媽媽群體擴大到準媽媽群體。”乳業高級分析師宋亮說。

　　事實上，隨著孕婦奶粉市場不斷擴大，孕婦奶粉逐漸成為企業關注的焦點。近幾年來，包括雀巢、雅培、美素佳兒等洋奶粉品牌，都推出高端孕婦奶粉產品；國內品牌如伊利、雅士利、施恩、飛鶴等也都紛紛推出了針對孕婦的專用奶粉。

　　此前，蒙牛相關負責人對媒體表示，該公司孕婦奶粉推出已久，涉及雅士利、蒙牛兩大品牌。合生元相關負責人也表示，該公司早在2008年就已推出孕婦奶粉。除此之外，伊利旗下有伊利、金領冠兩個品牌的孕婦奶粉。而恒天然孕婦奶粉品牌安滿、美贊臣孕婦奶粉品牌安嬰媽媽A+、雅培的金裝媽媽喜康素，則以原裝進口為賣點。

　　孕婦奶粉被視為戰略型產品

　　盡管入局的企業很多，但是截至目前孕婦奶粉的市場銷售規模并不大。佳貝艾特相關負責人在接受媒體采訪時坦言：“孕婦產品的銷售占比并不高，目前孕婦奶粉在公司的銷售占比和行業整體情況差不多，銷售比例在5%左右。”

　　據南方日報記者了解，目前市場上可以選擇的孕婦奶粉并不多，總體規模在十億元左右。宋亮表示，和嬰幼兒配方奶粉的認知度相比，孕產婦奶粉在國內市場的普及程度并不高，近兩三年內仍是處在消費者教育的階段，但未來的發展空間很大。

　　據最新全國人口普查統計數據顯示，中國現有超過7000萬孕婦，人口基數占較大比重。并且加之“全面二孩”政策的深入推行，孕婦人口的快速增長，母嬰市場的未來非常可期。

　　據媒體報道，根據多位學者測算，新生兒的出生峰值將在2017年到來，孕婦人群也將進一步擴大，在價值萬億的中國母嬰市場基礎之上，又將進入高增速增長時代，預計“全面二孩”可帶動中國潛在經濟增長率提高0.5%左右，并可對母嬰消費市場產生直接影響，每年可新增超300億元母嬰消費，至少帶來年均13%左右的新增長空間。

　　“過去中國孕婦是不吃奶粉的，隨著針對孕婦的配方奶粉出臺，孕婦未來重要飲食之一就是更加營養更加均衡的配方奶粉，以保證其營養更加平衡健康。”宋亮表示，孕婦奶粉的市場其實是很大的，盡管目前的市場空間很小，但是將來有望迎來高速增長，未來也有可能達到百億的市場目標份額。

　　在當前體量較小的背景下，乳企為何要布局孕婦奶粉？對此，佳貝艾特相關負責人對媒體表示，最主要的原因是，孕婦奶粉對于嬰幼兒奶粉企業而言，是戰略型產品，雖然不能帶來現金流，卻是開拓新客的一個重要手段。“對于嬰幼兒奶粉企業而言，孕婦奶粉是前端教育的利器，如果一個孕婦在懷孕的時候都會選擇，將來給自己的孩子選購奶粉時也會選擇這個品牌。”

　　在宋亮看來，孕婦奶粉對于乳企來說實際上是一個很大的發展方向。當前，我國嬰兒奶粉處于產能飽和的狀態，所以對于去產能的一個重要方面就是實現嬰兒奶粉生產轉向成人奶粉生產，而奶粉行業里有一定配方限制的產品主要是中老年奶粉和孕婦奶粉。“對于國內奶粉產業來說，下一步轉型的方向之一就是生產出嬰兒奶粉之外的其他奶粉，一方面來消化產能，另一方面來拓展品牌的經營范圍。”

　　記者觀察

　　乳企多元化經營尋找新出路

　　除了孕婦奶粉，部分奶粉企業甚至盯上了配方液態奶市場，包括合生元在內，都在近期推出了首款兒童配方液態奶產品，以作為奶粉產品的延伸。而目前，無論是圣元、貝因美、飛鶴、澳優都紛紛發展嬰幼兒奶粉的其他產品，很多都是營養品，這種趨勢十分明顯。

　　乳企發力細分領域，一方面是看重包括孕婦、中老年等細分市場存在新的增長機會，而另一方面，由于新政帶來的不確定性，國內嬰兒配方奶粉市場正在面臨“掙扎”困境，企業需要加快多元化經營尋找新的出路。

　　嬰幼兒奶粉行業高增長、高毛利時代已經一去不復返，奶粉企業需要尋找新的增長點，與營養奶粉相關聯的營養保健品亦成為不少奶粉企業的選擇，借著大健康產業高速發展的東風，奶粉企業集體向健康保健領域轉型成為趨勢。

　　根據乳業專家宋亮的判斷，中國的營養配方奶粉市場逐漸飽和，告別了過去高增長時代，而跨境購也逐步推動國內嬰幼兒奶粉的價格體系跟國際接軌，長期來看，嬰幼兒奶粉的價格將不斷下降，毛利率也隨之下降。面對這一市場趨勢，乳企紛紛朝多元化的經營方向發展。

　　乳企進軍的領域，也是與嬰幼兒行業緊緊掛鉤的，這也符合母嬰行業發展的大趨勢。尼爾森大中華區總裁嚴旋此前曾表示，未來五年將迎來第四次嬰兒潮，嬰幼兒產業黃金時期將要到來。對于乳品行業來說，未來的市場或許已不再是“奶粉”市場，而是整個嬰幼兒產業鏈的大市場。

　　國金證券研報則指出，“嬰兒潮”對經濟的刺激效果是多方面的，而且既有短期效應也有長期作用。就我國的社會經濟現狀來分析，“嬰兒潮”將會創造孕婦、嬰兒和幼兒相關的消費熱潮，刺激經濟增長，緩解轉型期經濟下行壓力。（記者 趙兵輝）