位高權(quán)重：“外來和尚”李靖如何念好廣告經(jīng)

　　李明遠離職一個多月后，百度迎來了另一名史上更年輕的副總裁。2016年12月29日，百度宣布全資收購北京受教信息科技有限公司，該公司創(chuàng)始人李靖攜團隊加盟百度，出任副總裁一職，向百度高級副總裁向海龍匯報。

　　李靖真正令外界熟知的身份是營銷公眾號“李叫獸”作者。2014年開始，李靖就在微信公眾號發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，逐漸成為營銷圈里的知名人士。2016年2月，李靖從文案入手落實“營銷科學(xué)化”，并出版了電子書《李叫獸精選集》。

　　對于這位新晉百度副總裁，業(yè)內(nèi)人士的評價趨向兩極。從李靖的經(jīng)歷來看，他本人缺乏實踐經(jīng)驗，公眾號文章大多屬于學(xué)院派理論。但亦有人認為，此時李彥宏和百度需要一個類似張小龍式的人物來打破當(dāng)下的僵局，尤其是受新廣告法影響，百度的廣告營收已跌至冰點，“空降兵”李靖有望重新盤活百度的廣告生意。

　　百度方面表示，招攬李靖是配合消費市場年輕化趨勢，百度在年輕化高端專業(yè)人才引進上不遺余力。李靖的加盟會進一步推動百度在科學(xué)營銷、智能營銷產(chǎn)品化上的探索，為行業(yè)創(chuàng)造更多價值。

　　職責(zé)是改進百度廣告業(yè)務(wù)

　　根據(jù)向海龍發(fā)布的內(nèi)部郵件，李靖加盟百度后其團隊主要負責(zé)廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)，在營銷方法論和產(chǎn)品化上進行探索和研發(fā)。

　　李靖在其公眾號確認了上述消息，稱“希望在未來結(jié)合人工智能技術(shù)與大數(shù)據(jù)，開發(fā)出幫助營銷人洞察消費者行為，并啟發(fā)創(chuàng)意、生成方案的工具”。

　　在接受媒體采訪時，李靖透露百度的大數(shù)據(jù)是吸引其加盟的主要原因。“CFO（記者注：首席財務(wù)官）如果沒有會計數(shù)據(jù)是很難做決策的，廣告營銷之前就面臨著類似的問題。但隨著人們在線時間的增加和信息量的擴大，為我們提供了實現(xiàn)‘營銷科學(xué)化’的機會。如果沒有數(shù)據(jù)，‘營銷科學(xué)化’的推進會非常困難。”

　　百度是受新廣告法影響最大的企業(yè)之一。受《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的影響，目前百度搜索推廣左側(cè)的廣告位由原來的3-10個變成4個，右側(cè)廣告位則全部取消。在廣告位減少和不合格用戶遭到清理后，百度需要更加高效的營銷方案提高廣告效率，這也許就是李靖受到李彥宏青睞的主要原因。

　　雖然李靖打破了李明遠的紀錄，成為百度史上最年輕的副總裁，但與李明遠相比，李靖的地位并沒有李明遠高。2013年二進宮的李明遠回歸百度一年后就晉升為E-Staff成員，正式進入百度的最高決策層，是當(dāng)時百度三駕馬車中的其中一環(huán)。而李靖此次進入的是百度搜索公司，向百度高級副總裁向海龍而不是李彥宏匯報。

　　值得注意的是，雖然百度在內(nèi)部信中指李明遠是因參與公司某收購項目時，與被收購公司負責(zé)人存在巨額經(jīng)濟往來而提出辭職，但內(nèi)部員工普遍認為，李明遠是百度內(nèi)部斗爭的犧牲品。自從2016年百度調(diào)整組織架構(gòu)后，李明遠改由向向海龍匯報工作，二人的明爭暗斗開始凸顯，并最終以李明遠辭職收場。可以預(yù)見的是，李靖入職百度后將面臨著同樣的內(nèi)斗困局。

　　最年輕副總裁擔(dān)子不輕

　　回顧2016年，百度的日子過得并不如意。先是年初因百度貼吧的商業(yè)化惹來非議，隨后5月的“魏則西”事件爆發(fā)嚴重影響百度的企業(yè)形象。再加上王湛、李明遠兩位副總裁因腐敗問題離職，百度內(nèi)外矛盾凸顯。在過去一年里，百度的股價較同期下跌超過14%，占總營收超過九成的在線推廣業(yè)務(wù)增速下滑至負數(shù)，與騰訊和阿里的差距進一步放大。

　　根據(jù)百度發(fā)布的2016年第三季度財報，百度該季度的總營收為人民幣182.53億元，比上年同期下滑0.7%，這是百度自2005年赴美上市后首次出現(xiàn)負增長。李彥宏曾表示，百度可能需要2-3個季度才能重新恢復(fù)之前的增長。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，李靖屬于學(xué)院派人士，進入百度后如何平衡各個團派的利益，以及如何領(lǐng)導(dǎo)手下的團隊是最大問題。亦有人認為，李靖或許能成為張小龍式的人物，為百度帶來創(chuàng)新性產(chǎn)品。在2016年6月接受專訪時，李彥宏表示百度從當(dāng)年一家受人尊敬的科技公司走到今天被很多人指責(zé)的地步，一個很重要的原因是這十幾年百度搜索沒怎么變過。“至少在用戶的感知上是這樣。從百度的角度，我們近幾年沒有給用戶提供一個真正創(chuàng)新性的新產(chǎn)品，沒有給用戶帶來驚喜。”

　　從近年開始，百度的業(yè)務(wù)方向一直搖擺不定，先是2016年投入高達200億元試圖攻下O2O業(yè)務(wù)，2016年開始又將O2O邊緣化，大力鼓吹人工智能方向，而現(xiàn)金牛搜索業(yè)務(wù)則多年沒有變動。目前百度最熱門的產(chǎn)品依然是百度百科、貼吧、百度知道等，這些產(chǎn)品都是“百度貼吧之父”俞軍和李明遠多年前的遺產(chǎn)。

　　如今隨著算法的崛起，今日頭條、一點資訊以及微信公眾號等平臺逐漸取代了百度搜索，成為信息分發(fā)的下一代形態(tài)。今日頭條創(chuàng)始人張一鳴更是直言，希望三四年內(nèi)能做到中國廣告市場20%。“我們現(xiàn)在日活躍用戶體量大概是手機百度的2/3，我們用戶的停留時常也更長。同時，我并不覺得百度有什么優(yōu)勢是我們所不具備的。”