網(wǎng)購(gòu)時(shí)代實(shí)體商超求變 本土收費(fèi)會(huì)員店遭冷遇
光靠收會(huì)費(fèi),一年就能凈賺上億元,洋品牌的生財(cái)之道,引得一些本土品牌如物美、永輝先后嘗鮮,這兩年紛紛打出會(huì)員店的牌子。不過(guò),看似簡(jiǎn)單的一道坎,想掙這點(diǎn)錢卻并不容易。這些收費(fèi)的本土?xí)T店,有的關(guān)張被迫轉(zhuǎn)型,有的則徒有其名。從消費(fèi)者反應(yīng)看,買賬者寥寥。
洋品牌會(huì)費(fèi)大漲
擋不住會(huì)員掏腰包
“東西種類不是很多,好些進(jìn)口貨價(jià)格整體有點(diǎn)兒高,不過(guò)質(zhì)量特別好,放心。”對(duì)山姆會(huì)員店這種倉(cāng)儲(chǔ)式超市,市民李女士早有耳聞,前兩天特意去感受一番,覺(jué)得很對(duì)自己胃口。
山姆會(huì)員店模式起源于美國(guó)。與普通超市不同,這種倉(cāng)儲(chǔ)式超市的很多商品是大包裝,鼓勵(lì)消費(fèi)者多買,通過(guò)大批量采購(gòu),降低包裝、營(yíng)運(yùn)和運(yùn)輸成本。這種定位中高端消費(fèi)的模式,如今已進(jìn)入越來(lái)越多消費(fèi)者的視野。
記者日前來(lái)到山姆會(huì)員店阜石路店,發(fā)現(xiàn)店外大片的停車場(chǎng)滿滿當(dāng)當(dāng),顧客推著大號(hào)購(gòu)物車進(jìn)進(jìn)出出。會(huì)員店入口處立著“只限會(huì)員”的顯眼招牌,要求進(jìn)門出示會(huì)員卡。旁邊的“會(huì)籍辦理”柜臺(tái)前熙熙攘攘,十幾個(gè)人正排隊(duì)辦會(huì)員。據(jù)了解,個(gè)人會(huì)員和商業(yè)會(huì)員會(huì)費(fèi)每年均為260元,與會(huì)員身份相對(duì)應(yīng)的待遇有高品質(zhì)精選商品,高性價(jià)比自有商品,超大停車位,層高9米、過(guò)道3米的寬敞購(gòu)物環(huán)境等。
“這里的東西新鮮,有些商品像咖啡、零食等在別的地方買不到,價(jià)格還能接受。”家住海淀四季青附近的丁先生說(shuō),如果不是會(huì)員,結(jié)賬時(shí)要加收10%的費(fèi)用,因此他覺(jué)得花這260元辦會(huì)員,還算值得。
據(jù)了解,山姆會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)已有20年,至今已在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)13家門店,擁有130萬(wàn)會(huì)員。從去年4月起,會(huì)費(fèi)從此前的每年150元提高到260元。照此計(jì)算,僅會(huì)費(fèi)一項(xiàng),每年就能帶來(lái)3.38億元的凈利潤(rùn)。
價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)
消費(fèi)者不愿為會(huì)費(fèi)埋單
付費(fèi)會(huì)員店這塊“香餑餑”,本土超市品牌在嘗鮮時(shí)卻遭遇了“滑鐵盧”。
2015年8月,物美超市在朝陽(yáng)路試水首家會(huì)員商店物美尚佳。
物美當(dāng)時(shí)稱,物美尚佳是付費(fèi)會(huì)員制商場(chǎng),會(huì)員需要繳納150元的會(huì)員年費(fèi)方可購(gòu)物。并表示,一般大賣場(chǎng)提供超2萬(wàn)種商品,而會(huì)員店只精選約5000種國(guó)內(nèi)外知名品牌和優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地商品,確保商品擁有最好的品質(zhì)和會(huì)員價(jià)值。其目標(biāo)消費(fèi)人群是城市中等及以上收入的有車一族。
不過(guò),從實(shí)際情況看,消費(fèi)者對(duì)這種付費(fèi)會(huì)員店并不買賬。一些消費(fèi)者認(rèn)為,盡管購(gòu)物環(huán)境、商品質(zhì)量都不錯(cuò),但價(jià)格并沒(méi)有顯著優(yōu)勢(shì)。以40包的舒潔手帕紙為例,物美尚佳的價(jià)格是22.8元,京東價(jià)格則是19.9元。而貨架上的會(huì)員特惠冊(cè)子中,能讓消費(fèi)者特別心動(dòng)的產(chǎn)品并不多。
“花這150元辦會(huì)員,得買多少東西才能補(bǔ)回來(lái)。”一位附近小區(qū)的消費(fèi)者覺(jué)得,辦會(huì)員有點(diǎn)兒不太值??傮w看,店里銷售情況也確實(shí)不佳。
去年底,物美尚佳悄然關(guān)張,轉(zhuǎn)型為物美全球購(gòu)商店。這意味著,試水一年多的付費(fèi)會(huì)員店失利。一位內(nèi)部人士則告訴記者,“主要是因?yàn)闀?huì)員店的顧客定位有偏差。”
等額返還會(huì)費(fèi)
會(huì)員店收費(fèi)徒有其名
“我們更強(qiáng)調(diào)社區(qū)體驗(yàn),主要做O2O,未來(lái)還會(huì)搭載家政服務(wù)等。”在上海陸續(xù)鋪了20家會(huì)員店后,去年7月,永輝會(huì)員體驗(yàn)店北京首家門店在三環(huán)新城開(kāi)業(yè)。店長(zhǎng)劉偉介紹,無(wú)論從店鋪面積、商品品類,還是經(jīng)營(yíng)模式看,永輝會(huì)員店與山姆會(huì)員店都有很大不同。
記者注意到,永輝會(huì)員體驗(yàn)店僅150多平方米。經(jīng)營(yíng)品種涵蓋蔬菜、水果、活魚、肉禽、五谷雜糧和干貨以及酒水飲料等常規(guī)食品和常用居家生活用品。所選商品參考永輝綠標(biāo)店的暢銷商品。在價(jià)格上,會(huì)員店商品價(jià)格與永輝超市保持一致,只不過(guò)會(huì)員店采用了電子價(jià)簽,可隨著后臺(tái)即時(shí)調(diào)整商品價(jià)格。
盡管有會(huì)員店之名,但據(jù)了解,永輝會(huì)員體驗(yàn)店并不針對(duì)線下消費(fèi)者收取會(huì)員費(fèi),“會(huì)費(fèi)主要是針對(duì)‘永輝到家’線上這塊兒,但開(kāi)業(yè)至今也一直沒(méi)有收。”劉偉說(shuō),即便以后收取100元會(huì)員費(fèi),也會(huì)以120元優(yōu)惠券的形式返還給會(huì)員,“就相當(dāng)于充值了。”
記者注意到,到店購(gòu)物的多是附近居民,很多人是沖著購(gòu)物方便來(lái)的。“東西也沒(méi)啥不一樣???”一位消費(fèi)者就告訴記者,沒(méi)覺(jué)得會(huì)員店有特別之處,額外收會(huì)費(fèi)只會(huì)把顧客嚇跑。
如此看來(lái),“盲目上馬”、“徒有其名”的會(huì)員店,并不能把“靠會(huì)員費(fèi)就增收”的美好希冀變成現(xiàn)實(shí),本土?xí)T店要讓消費(fèi)者買賬,還有更多課題需要思考
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