從澳洲保健品變身為中國品牌的Swisse從線上走向線下，合生元一方面幫助Swisse拓展更大的市場，另一方面也在為自身轉型籌得砝碼。線上Swisse無疑是爆款，但一直難以化解假貨、價格戰等難題。線下Swisse也有煩惱，在國內保健品漫長的審批流程中，Swisse已經從保健品變成食品銷售，成本高昂也令它沒有任何價格優勢。一線城市是品牌開局的慣例，但消費者購買渠道多元，Swisse面臨推廣壓力，如果想成為二三線市場的主力保健品牌，提高消費者認知又是一道難題。

　　落地線下

　　跨境電商模式帶火了一眾外資保健品，但隨之而來的假貨和價格戰問題也應運而生。在并入合生元集團后，澳洲保健品品牌Swisse試圖借助線下零售擴展生存空間。血橙精華、蔓越莓精華以及蔓越莓泡騰片三款產品將在屈臣氏和山姆會員店上市。

　　“預計在今年上半年內，中國消費者可以在各種線下實體店方便地買到超過12款不同規格的Swisse自然健康產品。但由于目前國家政策要求，Swisse產品不是以保健品身份售賣，而是作為一般食品身份面向消費者。”Swisse品牌相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示。

　　目前，北京、上海等一線城市消費者可以在屈臣氏、萬寧等渠道購買Swisse產品。但在內地，“藥妝店”這一概念并沒有普及。目前，屈臣氏在中國香港、新加坡和英國擁有專門的藥妝店，但在內地一直處于“有妝沒有藥”狀態。“對于Swisse這樣的品牌來說，進入屈臣氏這種調性比較高的個人保健及美容零售連鎖店，與品牌本身的風格比較符合。但品牌拓展要花費一定的消費者教育成本和時間。”醫藥行業觀察人士岳鋒表示。

　　零售渠道成本較高造成的線上線下價格差距過大，也給品牌推廣帶來阻力。北京商報記者了解到，目前，Swisse產品在線下渠道均價相比于海淘和跨境電商的價格預計會高出30%左右。

　　對于外資保健品來說，線上渠道競爭正變得越發劍拔弩張。這種競爭不只來自不同品牌之間，不同跨境電商平臺之間的價格戰、假貨橫行等現象也讓品牌商十分困擾。以Swisse血橙膠原蛋白液這款產品為例，在Swisse天貓官方旗艦店上，500ml的Swisse血橙膠原蛋白液售價176元。但在微博上人氣很高的“酸橘子海外營養品代購”網站顯示，同款產品售價僅為149元。天貓國際澳洲第一連鎖大藥房Chemist Warehouse旗艦店中，血橙膠原蛋白液售價低至112元。

　　日化行業觀察員趙向暉表示，保健品在線上渠道假貨泛濫對于品牌商來說是一大考驗。走入線下市場，至少能夠從源頭上對產品質量有所把控。但想要從線下實現對中國市場的全方位把控，Swisse在消費者教育、零售價格體系上必然要繼續付出努力。

　　突圍大健康

　　談到Swisse母公司合生元集團，大部分中國消費者還是認為這是一家以嬰幼兒奶粉為主業的企業。去年底，合生元實現對Swisse的100%控股后，Swisse品牌也成為了合生元集團開拓大健康領域的一把利刃。

　　合生元奶粉產品在零售渠道上所建立起來的優勢實際上為Swisse品牌在零售端的落地扶植有限。盡管合生元奶粉在商超和電商渠道都擁有一定的市占率，但與Swisse保健產品的身份重合較小，加上目前合生元品牌和Swisse品牌由不同的事務部獨立運營，Swisse在中國市場基本處于單打獨斗的狀態。未來，隨著合生元集團對銷售、供應鏈、研發以及法規方面等支持部門的加快整合，Swisse在渠道上或許能夠獲得更大的支撐力。

　　“與其說Swisse的發展仰仗于合生元在奶粉上所建立的渠道優勢，不如說Swisse是合生元集團在奶粉這一競爭激烈、早已觸及天花板行業實現的突圍。”趙向暉表示。從去年的年報數據來看 ，Swisse的收入同比增長34.9%至12.84億元，為合生元收入增長貢獻頗多。

　　在不久前結束的2016業績發布會上，合生元集團主席兼CEO羅飛表示，集團旗下兩大核心業務板塊——嬰幼兒營養及用品（BNC）和成人營養及用品（ANC）對集團銷售額和利潤貢獻各占了一半。“未來可能會重新給（合生元）集團定一個名字，目前這方面工作正在開展中，未來希望能把嬰幼兒營養及用品和成人營養業務兩個板塊整合起來。”

　　從兩個板塊的發展前景來看，BNC業務中，由于國內的嬰幼兒奶粉市場競爭程度越來越激烈，合生元集團的中端嬰兒配方奶粉銷量下降幅度較大，2016年，整體BNC收入同比減少3.7%，短期形勢恐難有改觀。

　　Swisse隸屬的ANC業務板塊有較好增長態勢。目前，Swisse在澳大利亞的維生素、草本及礦物補充劑（VHMS）的市場份額為16.6%，復合維生素市場份額28.1%。在中國，Swisse占VHMS品牌線上份額為7.1%，通過跨境電商主動購買的銷售額貢獻了Swisse 2016年總銷售的14.1%。

　　保健品變食品

　　盡管在海外市場一直以保健品的身份生存，但由于政策限制，目前Swisse產品進入線下市場的身份已經悄然轉變為“一般食品”。

　　Swisse面對的政策限制實際上也是眾多外資保健品品牌短期內難以全面落地中國市場的原因。岳鋒介紹，如果想以保健品銷售，必須獲得國家食藥監總局頒發的保健字號批文，即“藍帽子”。通常情況下，為獲取 “藍帽子”，外資品牌平均需要為每個SKU（單個產品品種）支付50萬-100萬元成本，且審批長達1-2年。

　　從目前政策現狀來看，去年7月起，保健食品行業進入注冊備案雙軌管理階段。新的政策首次提出了注冊制和備案制并行的制度。具體來看，針對保健食品原料目錄以外原料生產的保健食品和首次進口的保健食品（不屬于補充維生素、礦物質）的品類，將實行注冊制；針對首次進口的保健食品（屬于補充維生素、礦物質）和使用保健食品原料目錄中的原料生產的保健食品等其他品類，則實行備案制。

　　就進口保健食品而言，本次注冊制備案制并行的管理制度推出大大簡化了屬于補充維生素、礦物質品類的審批流程，但是目前市場上流行的眾多不屬于補充維生素、礦物質（例如Swisse的超級單品液體膠原蛋白）的進口保健食品仍然需要按照注冊制的審批流程進行，審核的時間周期仍然比較長。

　　為了加速進入線下零售市場，Swisse改變了部分明星產品的名稱。比如，血橙膠原蛋白液在屈臣氏的名稱改為了“血橙精華”。趙向暉認為，這一做法有利有弊。“加速進入線下市場對于品牌的發展壯大來說無可厚非。在線上渠道進入者不斷增多、市場不斷飽和的情況下，建立線下渠道并整合資源，有助于外資保健品品牌在下一競爭階段形成先導優勢。但不同名稱可能會讓消費者在購買產品時產生混亂。”

　　圖謀二三線市場

　　“對于Swisse來說，市場實際上并不局限于中國一線城市，二三線城市可能會為品牌提供更大的線下盈利空間。”岳鋒指出，對于一線城市消費者來說，可以通過多種途徑買到進口的保健品。但二三線存在購買力的消費者可能會受制于購物方式的局限性，依然比較依賴于線下購物方式。

　　為了更好地擴大品牌的輻射范圍，目前，Swisse正與部分美妝品牌商討合作，如亞緹集團旗下的天然護膚品牌紐西之謎，希望未來能夠在美妝店與這些品牌形成合力，捆綁營銷以擴大市場。

　　北京商報記者從Swisse相關負責人了解到，目前，在屈臣氏渠道，Swisse與紐西之謎將進行BA資源整合。“紐西之謎有很好的營銷網絡和產品，Swisse擁有很高的產品知名度和品質。雙方強強聯手，能夠很快鋪開市場。”無論是品牌、產品、商業模式，包括在今后在CS渠道的合作，Swisse和紐西之謎都可以最大限度地利用雙方資源。

　　有業內人士指出，Swisse方面一直沒有找到合適的合作伙伴去切入購物中心，紐西之謎已經鋪設了數十家單品牌直營店，1-2年內將拓展到300家。由于Swisse品牌目前進入中國市場單品數量不多，如果單方面在購物中心開設專柜，后期運營較為困難。紐西之謎“內調外養”的理念，能夠助力Swisse在藥妝市場獲得更高的品牌話語權。

　　趙向暉認為，目前，中國有大量潛在消費人群，但線下宣傳和消費者培育或難以一蹴而就。同時，線下加大力度宣傳和銷售渠道的拓展，短期也會增加相關費用。但總體來看，Swisse由于進入市場的時間較早，在未來的競爭中占據了較強的先導優勢。中國市場的巨大空間還有待品牌的進一步開拓。

　　北京商報記者 孫麒翔 王瀟立/文 張彬/制表

　　上世紀50年代末

　　Swisse公司始創于上世紀50年代末，成立于澳大利亞墨爾本

　　2015年9月

　　合生元集團斥資13.86億澳元收購Swisse，從此讓這家澳洲公司帶上了“中國血統”

　　2016年4月

　　Swisse與網易考拉海購達成戰略合作

　　2017年4月

　　Swisse通過一般貿易方式進入中國線下市場

　　優勢

　　●最早通過跨境電商渠道進入中國市場的外資保健品品牌

　　●最早落地中國線下渠道的品牌

　　●產品SKU眾多，具有較強的品牌力

　　劣勢

　　●線上市場品牌競爭加劇

　　●代購海淘渠道難以保證產品質量

　　●政策限制