文/明道副總裁  許維

公眾號/xuwei0418

好像有快2個月沒有正經寫過文章了，趁著十一小長假有點兒時間，跟大家嘮叨一下最近對O2O市場的一些思考。

如果把互聯網視作是一個革命者的話，那電子商務進行的是增量革命，它并沒有直接觸及舊勢力的利益，它是間接的通過建立一個新市場而逐漸蠶食舊市場的份額。而O2O則是一場直接向舊勢力宣戰的存量革命，互聯網革命者們現在要直接跑到“傳統”商家的店里頭，說服他們把店開到線上。毫無疑問，這是一場范圍更廣、波及人數更多、規模更大的革命，同時也是難度更大的一場革命。

O2O的三條主線：新客營銷、老客營銷、交易

我覺得O2O這個概念挺害人的，它就好像是機器貓的口袋——啥玩意扯著扯著都能歸類到O2O里面。當一個詞的范疇太大的時候，它就開始干擾我們的討論了，時常發生雞同鴨講的情況。所以在最開始的時候，我要先規范一下我所說的O2O概念。

在我的邏輯框架里，O2O包括三個主體——商家、消費者、平臺。商家、消費者各自有三大需求，商家的需求是“新客營銷、老客營銷、交易”，消費者的需求是“發現新店、享受優惠、便利購買”。商家和消費者的這三大需求其實是一個硬幣的兩面，對應著平臺方的三大產品，分別“流量入口、CRM、交易工具”。

從上面的表中我們可以更清楚的看到，理解O2O其實抓住縱向的三條主線即可，那就是新客營銷、老客營銷、交易。現在我們就從這三條線分別出發，看看它們的運行軌跡是怎樣的。

新客營銷

營銷新客最重要的條件是什么？流量入口。那對于O2O來說，最最重要的流量入口又是什么？是地圖。O2O是要從線上把消費者帶到線下的實體店中去消費，地理位置是最最重要的變量，因此地圖天然就成了最最重要的入口。

也許有些愛思考的讀者會說：“不一定啊，我用團購軟件去找店的。”那么請大家對照一下下面兩張圖：第一張左邊是百度地圖首頁，右邊是點擊“附近”進入的商戶類目頁面；第二張左邊是美團網的首頁，右邊是點擊“地圖”進入的地圖頁面。怎么樣，是不是感覺二者只是換了一下順序而已？

通過統計百度手機助手、360手機助手、豌豆莢和應用寶4家最主流的安卓應用商店當中地圖軟件的下載數量，我們可以粗略的看出這個市場的格局：百度地圖占到6成的市場份額遙遙領先，高德地圖占3成市場份額穩居第二，騰訊地圖、搜狗地圖等其他地圖軟件總共占據剩余的1成份額，對前兩名基本上形成不了威脅。

接下來我還統計了4家主流應用商店當中，代表身后的BAT出戰的三大團購網站的下載數量，單就這三家對比來看：美團相當于是大眾點評和糯米團的總和，占了49%，大眾點評實力也不俗，占到43%，剩下可憐的8%留給了百度的糯米團。

在O2O流量入口的比拼當中，如果單論地圖，那么百度最強，阿里其次，騰訊最弱。如果單論團購，那么阿里和騰訊都很強，百度最弱。但是考慮到地圖是親兒子，團購是干兒子，綜合來看，在入口這一項上面我給百度最高分。

老客營銷

經常出差的朋友可能會有這樣的經歷吧，酒店總是會讓你成為他們的注冊會員，然后讓你下載他們的APP，然后每次預訂你就會累積積分，積分到一定數量你就可以升級成為更高級別的會員，然后你就可以享受更優惠的價格和更多的貴賓待遇；當你一段時間沒有去住的話，酒店會推送消息給你，告訴你最近又有一個很不錯的優惠，或者找個借口送你一張代金券什么的。

這就是很多大商戶慣常使用的客戶忠誠度營銷，但是它對于客戶的IT系統有一定要求，所以只有一些規模比較大的商戶能夠實施這樣的營銷策略。那么如果有平臺提供一個低成本的解決方案，能夠讓一個小咖啡館都能進行客戶忠誠度營銷呢？那顯然是很有誘惑力的一件事情。

在老客營銷方面，騰訊有微信這張移動互聯網的船票，現在看來是起跑最快的一個。微信有數量最多的、身份真實的、活躍度很高的個人用戶，有微信公眾號這樣的商家端平臺，有類似口袋通這樣的第三方提供網店和CRM后臺系統，還有微信支付，目前是BAT當中最強的。

阿里收購了新浪微博、入股陌陌以后，手里現在有三套個人賬號體系，雖然旺旺和微博沒有微信的活躍度那么高，但是旺旺賬號的優勢在于購物意愿明確，微博賬號聊勝于無，陌陌有點異軍突起的意思。

百度在賬號體系方面是最弱的，所以它最近推出了直達號，給商戶提供了一個平臺，我覺得這一步走得很棒。但是到目前為止，還沒有看到特別讓人激動的案例出來，可能還需要再給它一些時間吧。

雖然現在看起來微信似乎是最強的，但是在老客戶營銷方面，我認為接下來的戲還是很有看頭。要知道，針對老客戶的消息推送只是CRM的一個部分，會員積分系統、會員等級體系、創新型營銷工具、線下支付這些環節，微信并沒有表現出特別強大的能力，去年騰訊做過微生活會員卡后來不了了之，整個項目似乎是轉入大眾點評了。阿里做了這么多年電子商務，服務B端商戶的能力本來就是強項，現在只不過要從服務線上商戶變成服務線下商戶，轉型的成本會比較低，而且阿里的用戶是經過篩選的，他們注冊阿里的產品就是為了消費，從這個角度來說，阿里的變現能力要比騰訊強。百度的直達號還有待觀察，現在還說不好，它要補的課也最多。

交易

在過去的四年，線下店通過團購的方式已經早就開始直接進行交易了，但我認為團購不應該是唯一的一種O2O銷售模式，它帶有很強的營銷屬性，更多是為了吸引客流，所以對商家來說要犧牲折扣，對消費者來說要犧牲選擇權。線下店能否像淘寶店鋪那樣，把自己的全部服務直接放到網上不打折直接賣呢？完全可以。給大家截屏看兩個例子。

第一個例子是支付寶的全家便利店服務窗（服務窗其實和微信服務號非常類似，換了個名字而已），它有一個“全家商城”類目，點進去有“網訂店取”、“宅配到家”兩個選項，我點擊“網訂店取”以后進入了一個天貓商城店鋪，成功購買某項商品后，我得到了一個電子券，這是一串數字代碼，我可以到店鋪去把東西換走。

當然，可能你會覺得這挺蛋疼的，干嘛要這么折騰啊？這只是我現在能找到的一個例子而已，如果我們預先付費可以有一些折扣優惠呢？如果商品的庫存有限（比如說iPhone6），我希望預先鎖定它呢？如果我不愿意排隊結賬，想到了收銀臺直接拎包走人呢？

第二個例子是淘寶的淘點點，合作的商家可以把菜譜上傳上來，消費者可以在手機上直接把菜點好，然后到店以后，掃描所在桌位的二維碼就可以下單了，消費結束之后，也可以直接用手機掃碼支付。如果是外賣的話就更省事，在手機上點好，付款，然后等著送貨就ok。

我們現在通過地圖軟件進入到一家線下店的主頁，只能看到一些UGC的信息（推薦菜、評價、照片之類）和團購券的購買鏈接，那么有沒有可能給商戶提供可以自己上傳商品的線上店功能呢？其實淘點點已經做出來了，這可能是比團購體量更大的一個市場，我相信百度直達號應該也是沖著這個目的來的。

O2O要往深入走，一定會從營銷進入交易，這個環節決定了平臺變現能力的強弱。團購是非常成熟的變現模式了，線上店我相信未來會成為一種更加重要的變現模式。目前看來，阿里的變現能力是最強大的。

O2O的難點

我在文章開頭的時候說道，O2O是比電子商務更難的一場革命，那么它到底難在什么地方？我想主要有以下這些難點：

1、線下商戶IT系統整合難度極高：對于線下商戶來說，收銀系統是他們最最基本的生產工具。但是這套系統對互聯網公司就很頭疼，一來各種標準、各種品牌的收銀機要整合的話，需要投入非常多的時間和人力；二來有些企業為了不影響生意，依然在使用10年甚至20年前的收銀系統，這么老舊的系統根本沒有辦法和現在的互聯網進行整合。

2、線下商家的互聯網能力較弱：從事電商的人群在商家總體人群當中屬于互聯網水平比較高的那一小部分人，他們學習能力強、主動求新求變，相對來說比較容易服務。但是數量更加龐大的線下商家群體的互聯網能力就沒那么好了，要給他們進行互聯網普及，要付出比電商更大的努力。

3、互聯網公司的地推能力較弱：阿里起家于B2B業務，曾經的中供有鐵軍稱號，那是一支地推能力非常強的團隊，至今中供老兵們仍然活躍在各個需要地面部隊的互聯網公司當中。那個時候的阿里，地推能力是強的，但是現在以淘寶、支付寶為班底的阿里，地推能力要退化很多，沒辦法，朝南坐久了，而且公司上市變現了。百度雖然也從B端賺錢，但是他們手里的B和O2O的B不同，而且百度以電話銷售為主，所以地推能力也不能算強。騰訊就不說了，呵呵。

4、對平臺的資源整合能力要求極高：O2O的鏈條很長，從地圖這個流量入口開始，到連接消費者和商家的賬號體系、CRM系統，到線上網店系統、線下支付終端，各個環節不但要全部打通，而且要一氣呵成，才能讓O2O的能量釋放出來。可是目前看來，BAT三家各自都有長短板。

5、政策的不確定性：去年10月支付寶曾經推出過線下POS機，隨后就被銀聯叫停，闖關失敗。如果支付寶POS機能夠普及的話，那么阿里的贏面就加大許多，但是政策層面實在是不可控。

O2O三國志的看點

O2O這個市場太大了，BAT三家都會把它作為必爭之地。這場戲好看就好看在，三位選手都有獲勝的可能性，并沒有哪家具有決定性的優勢。

騰訊

先來看騰訊，攜微信出征的騰訊氣勢最盛，微信用如日中天來形容也不為過，這絕對是最牛逼的移動互聯網產品，沒有之一。但是O2O是一場海陸空三軍配合的集團化戰役，微信的隊友們和它相比就弱上不少了：騰訊地圖基本上可以無視，微生活半途而廢，只有大眾點評算是能指望得上。對于騰訊來說，可能會繞開騰訊地圖這個選項，直接在微信APP里開一個入口，比如說“附近的商家”，然后把點評的數據接入進來，再結合公眾號把商家和消費者連接起來。

但是騰訊的問題有兩個，一是微信內置的這個入口，到底能不能擔當起入口的重任？要知道，現在的“購物”入口也并沒有給京東帶去可觀的流量，因為用戶打開微信期待的是聊天，而非購物。其實在“錢包”里面，微信已經給大眾點評開了一個“吃喝玩樂”入口，但是因為埋得深，據說流量很少。

另外一個問題是，微信支付沒有大家想象的那么強大。雖然看起來好像支付寶能做的，微信支付也能做，而且體驗更加簡單方便。但那僅僅是對于C端來說的，這是騰訊的強項，可是對于B端，微信支付比支付寶弱得不是一點半點。支付寶這么多年的積累不是白給的，無論是和銀行、金融機構的合作，還是商家端的耕耘，財付通都不是支付寶的對手。還是那句話：騰訊沒有做線下的基因。

百度

再來看看百度，地圖是百度悄悄埋下的一顆特別有價值的棋子，今天我不看數據都不知道百度的地圖有這么厲害。有了這個流量入口以后，百度就占據了O2O最有利的地形。百度缺少類似微信那樣的個人賬號體系，因為這個公司它就沒有社交的基因，但是仔細想想，做O2O這事兒其實也不是特別必要，它只要搞一個類似阿里旺旺那樣的消費者和商家之間的聊天工具出來也就足夠了，把直達號一連接就OK了。

百度最弱的環節在于支付，如果想要搞大的話，支付不能被阿里掐住脖子，不然地圖辛辛苦苦帶來的流量，最后還是被洗到了阿里的盤子里。另外，我感覺百度被自己收購來的小兄弟給拖累住了，和高德相比，它的團購供應商只有糯米一家，而糯米又是體量比較小的一家，這就把大量優質的流量給浪費掉了。而反觀高德，雖然阿里投資了美團，但是高德可是來者不拒，它的團購供應商基本上涵蓋市面上所有的主要團購公司。

阿里

接下來再看阿里。阿里在三家當中，我認為是綜合實力最強的一家，騰訊和百度都是有特別長的長板，但也都有特別短的短板。而阿里不但有支付這個長板，它另外兩塊板也不短啊：高德地圖30%的份額位居第二，新浪微博這個第二大的社交網絡在手，美團這個干兒子又特別爭氣。總而言之，它該有的都有了，而且都還不差。

尤其值得一提的是，我認為美團在O2O的整個大格局當中，應當是一個能夠影響整個局面的角色。即使把它從阿里系當中獨立出來看，我也認為它是一個能夠角逐未來O2O領軍者的公司。現在美團一家公司的GMV比其他所有團購公司加起來還要大，它有一只6000多人的線下團隊，而且頗有阿里鐵軍當年的風貌，這是BAT都沒有的獨占性資源，是王牌當中的王牌。如果我是馬云的話，我可能會直接讓王興擔當起整個阿里集團O2O業務的司令員，從美團出發來整合各項資源。一來王興本身是個難得的帥才，這么多年下來氣場也有了，經驗也有了，正是要建功立業的時候；二來美團的鐵軍是百度、騰訊最怕的，就應該盯著對手的軟肋狠狠的打。

真正的O2O大戲肯定比我YY的要精彩的多，勝負的關鍵還在于集團資源的整合能力，一個強有力的、類似李光耀式的人物也許是必要的。