后來者

　　此次華潤怡寶推出的魔力運動飲料，是一款迭代新品，主打功能為補充氨基酸。華潤怡寶表示，該款產(chǎn)品與同類產(chǎn)品做出了明顯區(qū)隔，以更細致專業(yè)的產(chǎn)品為消費者提供了多場景下出汗后補充體能的解決方案，同時也提供了更年輕化的口味和產(chǎn)品形象，有檸檬和咸荔枝兩種口味，并更新了產(chǎn)品包裝設(shè)計。

　　魔力以后來者的姿態(tài)殺入運動飲料市場，華潤怡寶對這款產(chǎn)品卻寄予了厚望。據(jù)了解，此次全新魔力運動飲料產(chǎn)品定價4元左右，華潤怡寶醞釀了兩年之久，并進行了大量市場調(diào)研和口味測試，今年6月，咸荔枝味魔力新品已在京東平臺上首發(fā)。華潤怡寶相關(guān)負責(zé)人表示，魔力運動飲料首先將在18個一二線城市上市，渠道方面，線上線下同步發(fā)售，運動場所、商超等渠道都會有所涉足，但以學(xué)校周邊、運動場館等渠道為主。

　　華潤怡寶相關(guān)負責(zé)人向北京商報記者表示，過去公司整個飲料業(yè)務(wù)占總營收比重不足兩成。未來華潤怡寶將把更多資源向飲料業(yè)務(wù)傾斜，來實現(xiàn)華潤怡寶成為一家綜合型飲料公司的目標。此外，公司非常看好運動飲料市場，因為現(xiàn)代人非常追求健康的生活方式，“我們花很大精力在深圳和上海舉辦兩場發(fā)布會，前期對于魔力也有很多的推廣，可見我們加碼運動飲料的決心”。

　　華潤怡寶此前主要經(jīng)營瓶裝水，自2011年與日本麒麟公司聯(lián)姻后有了飲料產(chǎn)品，麒麟公司是日本主要的飲料品牌，而華潤怡寶負責(zé)麒麟公司在華的所有飲料業(yè)務(wù)，包括午后奶茶、火咖、魔力等品牌。而此次華潤怡寶正是要將魔力從麒麟公司中脫離出來獨立經(jīng)營，這意味著未來華潤怡寶會投入更多的精力在飲料業(yè)務(wù)方面。

　　去水企標簽

　　以飲用水起家的華潤怡寶，時至今日飲用水業(yè)務(wù)仍然在公司業(yè)務(wù)板塊中占有舉足輕重的地位。從業(yè)績來看，怡寶純凈水確實是華潤怡寶的盈利支柱。據(jù)了解，2016年華潤怡寶錄得雙位數(shù)增長，營業(yè)額達到120億元，其中飲用水業(yè)務(wù)占比在八成以上。華潤怡寶預(yù)計，今年公司整體營收規(guī)模力爭達到130億元。

　　數(shù)據(jù)顯示，瓶裝飲用水以40%的市場占有率穩(wěn)居全國飲料市場頭把交椅。2012-2016年期間，我國瓶裝飲用水市場的銷售額從921.72億元增長到1543.6億元。中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運行報告》顯示，去年我國飲料類商品零售額2175億元，同比增長10.5%，增速比上年回落4.3%，茶飲料、功能飲料和健康飲用水的市場份額正逐年提高。

　　華潤怡寶相關(guān)負責(zé)人向北京商報記者表示，從國際經(jīng)驗來看，企業(yè)兼做水和飲料等多款產(chǎn)品是大勢所趨。事實上，早在2010年，華潤怡寶就推出過運動飲料“零帕”。2011年，原來的母公司華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)合日本麒麟公司推出過咖啡類飲品；同年，華潤怡寶與日本麒麟簽訂合資協(xié)議，雙方以60%及40%的股比成立合資公司推出午后奶茶。截至目前，從官網(wǎng)可以看到，華潤怡寶旗下分別有怡寶、午后奶茶、火咖咖啡、加林山礦泉水和魔力五大品牌。

　　在飲用水行業(yè)，越來越多的企業(yè)發(fā)力高端水。可口可樂上線了Valser高端瓶裝水，高舉“瑞士原裝進口”的標簽。今年3月，深圳市景田食品飲料有限公司對外披露，該公司將觸角伸向高端水市場，推出“Blairquhan本來旺”品牌。除此之外，農(nóng)夫山泉此前已推出多款高端定制瓶裝水。而作為紅牛中國運營方的華彬集團去年也對外宣布，正式將挪威高端水品牌VOSS引入中國。但作為競爭對手的華潤怡寶卻并未延伸至高端水，此次推出魔力運動飲料，被業(yè)內(nèi)看做擺脫“水企”標簽?zāi)康拿黠@。

　　華潤怡寶市場營銷部總經(jīng)理陳越表示，面對越來越細分的消費市場，魔力給了自己精準的定位，無論是功能性、口味、產(chǎn)品形象包裝，還是與年輕一代消費者的溝通方式，華潤怡寶都在嘗試突破。

　　難題待解

　　大健康產(chǎn)業(yè)火熱，功能飲料也搭上了順風(fēng)車，作為功能飲料一細分品類的運動飲料趁勢發(fā)展。AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)也顯示，2009-2014年間，中國功能飲料復(fù)合年增長率達到31.6%，預(yù)計到2019年規(guī)模將達到1013億元。截至2017年5月，國內(nèi)運動飲料的銷售收入達到 123.47億元，排名第一的脈動銷售額超過55億元，占比超過40%。

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，由于扎堆入局者眾多，運動飲料屬于紅海品類，但市場發(fā)展空間仍然較大，因此還是一個消費藍海市場。面對越來越多的入局者，領(lǐng)跑行業(yè)的脈動也出現(xiàn)了下滑，達能財報顯示，2016年達能集團銷售額達到219.44億歐元（約合1596.9億元人民幣），同比增長2.9%。據(jù)了解，達能旗下的幾大品類中，鮮乳制品、生命早期營養(yǎng)品業(yè)務(wù)和醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)均實現(xiàn)了不同程度的增長，惟獨脈動在中國地區(qū)出現(xiàn)銷售額下降。

　　朱丹蓬表示，在功能飲料的分類中，以紅牛為代表的能量飲料強勢崛起，而運動飲料則有萎縮的態(tài)勢，從市場條件看，運動飲料所具備的提升空間卻并不大。如果未來華潤怡寶通過同一個團隊經(jīng)營兩種產(chǎn)品品類，很大程度上會加大經(jīng)營的難度，因為飲料品類和水品類的側(cè)重點、經(jīng)營模式等都不同。此前華潤怡寶旗下的午后奶茶、火咖等產(chǎn)品銷售欠火候主要是因為沒有渠道促銷和品牌創(chuàng)新，缺少了粉絲和消費者互動，而此次華潤怡寶以明星助陣、冠名活動等多種形式加碼運動飲料行業(yè)則是營銷的創(chuàng)新，或許會有不一樣的改變。

　　此次華潤怡寶推出魔力運動飲料，迎合目前的消費需求，也可以借助華潤怡寶的品牌知名度以及華潤的渠道迅速在市場布局。但品牌知名度對于華潤怡寶來說喜憂參半，分析人士認為，華潤怡寶的知名度能夠幫助魔力帶來一部分提升，但是還會有消費者停留在華潤怡寶是一家純凈水生產(chǎn)企業(yè)的印象上。在同質(zhì)化嚴重的運動飲料市場，華潤怡寶除做好產(chǎn)品區(qū)隔外，還需要考慮如何改變消費者對于華潤怡寶的固化印象，在渠道方面，華潤怡寶也需要與非華潤系積極對接，拓展銷售渠道。