科技圈的創(chuàng)業(yè)者，互聯(lián)網(wǎng)的玩家們，可能資歷和背景各異，但卻有一個共同點：自戀，或者說得好聽點是自信，如果不是自信到自戀的程度，何來全身心投入的使命感？在那些加班成癮的創(chuàng)新公司里，鼓動年青人透支生命的源動力其實與周星馳《喜劇之王》之中的“努力！奮斗！”沒什么不同。這種自信和自戀發(fā)展到用戶層面，就是依托粉絲群體形成口碑壁壘，建立圖騰化的心理崇拜，小米即是范本。

“外界認為小米營銷做得好，這是誤解，背后沒有產(chǎn)品，是零，如果產(chǎn)品做得好，但服務沒做好，也是零，必須環(huán)環(huán)相扣。”小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強的一番話，一半是澄清，一半是自矜，但被諸多大神目為“圣經(jīng)”的《參與感-小米口碑營銷內(nèi)部手冊》的問世使這番表白看來像是一個黑色幽默。

為了切入發(fā)燒友這個口碑效應最強的示范性群體，小米從一開始就沒打算做什么音樂手機、自拍神機之類，與魅族j.wong專泡BBS異曲同工的是，雷軍、黎萬強等小米的創(chuàng)始人，天天“泡”社交媒體，名曰互動，真意無非還是營銷。

黎萬強在那本手冊中提到了三個戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體，這是小米營銷的三個基石，也折射出一個營銷人的心路歷程，可以看做是一份小米版的李秀成自述。

做粉絲

粉絲是做出來的？！這本身就是一個偽命題，粉絲的經(jīng)濟價值是社交媒體最先發(fā)現(xiàn)，并由蘋果在智能手機領域總其大成，它的實質(zhì)是強關系鏈之下帶有溫情色彩的“信任背書”。商業(yè)周刊的專欄作家卡邁恩•加洛曾經(jīng)專門研究過蘋果的傳播哲學，結(jié)論是“對數(shù)以百萬計的蘋果顧客和數(shù)以千計的蘋果員工來說，蘋果品牌給予他們存在的意義，并提供改善他們生活的深切的情感體驗。”

粉絲獲取成本的低廉和情感認知上的忠貞，使得強勢品牌很容易塑造宗教般的狂熱，并且憑藉著這種狂熱進行產(chǎn)品的二次傳播。粉絲馴化始于喬幫主，魅族的j.wong在BBS時代的晚期曾經(jīng)成功復制過，最后由小米在社交媒體時代發(fā)揚光大。做粉絲的極端形態(tài)是豢養(yǎng)腦殘粉，這些人以勝于宗教信仰的極度癡迷無節(jié)制的為鐘情的品牌辯護，因其狹隘、偏激和焦躁的心態(tài)極富攻擊性，是Fanboy的升級版，被馴化的粉絲是品牌口碑的終極壁壘。

BBC紀錄片《超級品牌的秘密》曾經(jīng)對蘋果粉絲Alex Brooks進行過測試，以判斷“極度癡迷者”在看到蘋果產(chǎn)品后的身體反應。神經(jīng)科學家向Brooks展示了一些圖片，其中包括蘋果產(chǎn)品的圖片和非蘋果產(chǎn)品的圖片，而Brooks大腦反應是不同的。更令人吃驚的是：當看到蘋果產(chǎn)品照片后，Brooks大腦被激活的區(qū)域，與宗教信仰者看到與所信仰內(nèi)容相關圖片后被激活的大腦部分相同。

蘋果的成功有喬布斯歷久不衰的個人圖騰為基礎，Iphone的品牌優(yōu)勢無論如何透支，畢竟還是智能手機的鼻祖和先驅(qū)，后起的品牌想要引發(fā)關注，只能是激發(fā)更大的喧囂，更狂熱的噪動。

在手機未見、粉絲先行的營銷大戰(zhàn)中，社交媒體和BBS的各條戰(zhàn)線隨處可見激烈的互噴，面對抨擊時，小米并沒有“吐槽也是一種參與”的雍容和淡定，當艾維代表蘋果直斥抄襲門的時候，新聞跟貼中的反諷和惡搞沸反盈天，有一條評價讓人們震驚于粉絲的狂熱：小心哪天收購了你！

做爆品

2014年8月，中國在售的手機機型多達842個，而且以每月50個速度增加，但參與競爭的品牌數(shù)量卻在衰減，在這片搏殺激烈的紅海里，小米的第二個戰(zhàn)略支點就是做爆品。對于爆品，黎萬強的表述是“產(chǎn)品規(guī)劃的某個階段要有魄力只做一個，要做就要做到這個品類的市場第一。產(chǎn)品線不聚焦難于形成規(guī)模效應，資源太分散會導致參與感難于展開”。

小米爆品策略的成功在于及時發(fā)現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個鮮為人知的事實：“過去，專業(yè)者和業(yè)余者之間永遠存在著一條界線，但在未來兩者分開也許會越來越難！”這是諾基亞時代從未有過的挑戰(zhàn)，而如今越來越多的王自如們正在成長起來。小米的對策是在王自如們還沒有登上辯論舞臺以前，先將其馴化為粉絲，這可以通過個人魅力的感召，也可以通過天使投資，這是雷布斯比草莽英雄老羅高明的地方。

在小米的爆品流水線上，至今只有小米手機和MIUI兩個產(chǎn)品，這符合黎萬強“資源太分散會導致參與感難于展開”的判斷，至于爆品的手段大概有以下幾條：

1、加強用戶在產(chǎn)品開發(fā)、測試和迭代中的參與感，簡言之，就是讓用戶與產(chǎn)品一同成長；

2、產(chǎn)品改進中根據(jù)熱度定義優(yōu)先級，所謂熱度當然是指媒體熱度、輿論熱度和口碑熱度；

3、圍繞用戶體驗進行產(chǎn)品設計；

4、產(chǎn)品活動化、活動產(chǎn)品化，在很多公司還留戀有獎轉(zhuǎn)發(fā)階段的時候，這確實是小米的遠見；

5、敢于把自己逼瘋才能做出極致的產(chǎn)品，這是小米不斷告訴媒體的內(nèi)部秘密；

6、讓用戶和團隊的互相激勵成為一種常態(tài)。

相對于華強北的同行們，小米至少有一點更為超卓，在很多人仍為跑分的硬件競賽瘋狂時，MIUI已經(jīng)在燈火闌珊處潛行一年，2011年8月16日小米手機正式亮相時，MIUI已經(jīng)積累了50萬用戶，現(xiàn)在來看，這對于在安卓機海里提升小米的產(chǎn)品逼格真是至關重要。

爆品的意義并不在于真正做出爆品，而是讓用戶以為你是爆品，如今的小米已不是跑分大賽的?？?，硬件可炫耀的資本不多，它一面用紅米下探低端市場與山寨機競爭，一面用不斷迭代的MIUI拉動核心產(chǎn)品的附加值，聚光燈下的小米更依賴口碑給爆品戰(zhàn)略的加分。

當年，吉利的李書福有句名言：汽車就是四個輪子加幾個沙發(fā)，意在抹殺技術(shù)與品牌的差異，這在哲學語境上正好與“白馬非馬論”是兩個極端。小米所謂的爆品策略其實是這番妙論的一個翻版：讓用戶們明明拿著2000元的手機卻自認擁有了6000元Iphone6的幸福感。

做自媒體

并非上市公司的小米沒有義務公布財報，廣告投放的數(shù)據(jù)諱莫如深，黎萬強講過一個故事：

“2011年6月，我們開始找小米手機的營銷負責人，我跟雷總見了若干人，來的人總跟我們說，‘你去打廣告’、‘你去開實體店’……我們很失望，小米要找的并不僅是銷售，而是一個真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機理念的人。當時找不到合適的營銷負責人，雷軍就讓我上。當時第一個想到的是凡客，“我們要學習凡客的先進經(jīng)驗，所以就做了一個3000萬路牌的方案，結(jié)果被雷總?cè)P否定。”不花一分錢把營銷做起來，我第一次嘗到了要被逼瘋的滋味。

在這個很美好、很勵志的故事中，99%都是肺腑之言，但有一句假話：不花一分錢把營銷做起來！這里的所謂營銷無非是刻意混淆了硬廣和軟廣的區(qū)別，特別是自媒體。

小米抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代去權(quán)威化的絕佳時機，全力推動全員營銷的自媒體崛起，從老板到創(chuàng)始團隊再到員工重陣上陣，以“天天上頭條”的精神，快速復制和傳播個性化的情感信息，為了減少信息衰減，小米甚至在科技公司中率先砍掉了中層，所謂的小米營銷其實就是一場“讓員工成為粉絲，讓粉絲成為員工”的互聯(lián)網(wǎng)狂歡。

這種代入感十足的體感游戲創(chuàng)造出尤如“沒看車展，先看車模”的癲狂，小米的粉絲如同每次車展上長槍短炮對準車模的饑渴屌絲，無論專業(yè)與否都能在這場盛宴中找到刺激自己腎上腺素的荷爾蒙。

自媒體的特性是草根和顛覆，這條由小米開啟的新陣代謝不斷加快的品牌快餐傳送帶，至少在被錘子手機之類的后起之秀玩壞之前還是相當高效的，但卻面臨著更多后來者更加無底線、無節(jié)操的復制，所謂爆品戰(zhàn)略也不可能周而復始的自爆下去，連蘋果都被老羅目為“巨型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”，小米何敢居安忘危。

在可預見的將來，小米必然兩線作戰(zhàn)：一方面脫不掉T恤和牛仔褲的雷軍將不得不迎接更年輕、更出位、更不按常理出牌，更不守規(guī)則的挑戰(zhàn)者；另一方面還要直面其他手機品牌的挑戰(zhàn)，從榮耀開始越活越明白的華為，即將推出互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的聯(lián)想，始終不肯消停下來的魅族，以及緩過氣來的不死哥HTC。

黎萬強的營銷手冊不過是智能手機市場刀光劍影下的副產(chǎn)品，小米已經(jīng)通過創(chuàng)造代入感的參與營銷打造了一個圖騰化的品牌，如何創(chuàng)造下一個庶民的精神勝利才是雷軍應該考慮的。正如昨天的李書福直言“汽車就是四個輪子加幾個沙發(fā)”，今天的李書福卻說“傳統(tǒng)汽車工業(yè)正在走向破產(chǎn)”，雷軍亦如是！