文/賀樹龍

昨晚，“藍鯨TMT網”在微博爆料，稱阿里要求媒體封殺京東的廣告，理由是京東的廣告語使用了“雙十一”字眼，而“雙十一”乃是阿里的注冊商標。

據悉，京東送審電視臺的廣告語是這樣的——“又瞎淘了吧？同一低價，買一真的，雙十一就上京東。”而另一位電商巨頭蘇寧則把今年購物節的主題定為“挑戰雙十一”。這些想要搭順風車、借勢營銷一把的同行們，被阿里這么一鬧，估計惡心壞了。美工和文案也許正在加班加點制作新的宣傳材料，而此前煞費時間想好的創意，拍好的視頻，為送審電視臺所做的準備工作也都付諸東流了。

原定在今天召開的京東雙十一媒體溝通會臨時取消，原因可能與此有關；蘇寧的購物節主題也改成了“正品超省，擊破五折”，不再提“雙十一”。

毫無疑問，阿里公關又打出了漂亮的一拳。那么，這樣做的法律依據是什么？

記者查閱商標局網站發現，阿里巴巴集團控股有限公司已經注冊了“雙11”、“雙11狂歡節”、“雙十一”、“雙十一狂歡節”、“雙十一網購狂歡節”、“雙十二”等相關商標。其中涵蓋第35類內容的商標有“雙十一”、“雙十二”、“雙十一網購狂歡節”。這意味著，在35類商標所包含的“廣告”領域，未經阿里許可，別的企業將無權使用“雙十一”以及近似的“雙11”等字眼做宣傳。

從商標法的角度來看，阿里的做法是基本合理的。這樣做除了可以捍衛知識產權，還能打擊競爭對手，就算起不到多大的實際效果，惡心一把也是極好的。那么問題跟著“雙十一”來了：這些商標阿里在很早之前就注冊了，為什么今年才拿出來說事呢？

首先，阿里的競爭壓力越來越大。過去，在以價格為導向的早期電商時代，淘寶模式下的廉價商品十分受青睞。但隨著用戶對于產品品質、品牌的要求越來越高，京東、蘇寧等B2C網站吸走了不少淘寶上的中高端用戶。

當然，作為阿里B2C模式的支撐，天貓的規模仍然大于京東、蘇寧。但在O2O大趨勢來臨之際，天貓平臺化的運營方式，決定了阿里很難走到線下。京東可以和社區店合作，打通線上線下的供應鏈體系，以及配送環節，走到線下擁抱O2O；蘇寧更是有著1700多家線下門店可以用來探索協同效應。

黎萬強在《參與感》中寫道，他認為人們對產品的關注點會經歷從價格到品牌到體驗三個階段，電商由廉價C2C轉變到注重品質的B2C之后，又迎來O2O的體驗浪潮，正是遵循著相同的邏輯。雖然阿里也在嘗試O2O，但和銀泰百貨之類隊友的合作基本上還是老的流量（線上往線下倒流）思維和價格（優惠劵、團購）思維，不做自營、沒有庫存、不具備物流，這些特點為阿里帶來了高利潤率，但在O2O講究重模式的新時代下，這些都成為了劣勢，成為了阿里走不到線下的理由。這個時候，京東跑出來用真貨口號，擊其軟肋，豈能不急？

其次，上市后阿里的業績壓力也很大。阿里目前股價接近100美元，市值接近2500億美元。日前，摩根大通給予阿里股票增持評級，認為其目標股價可以達到112美元。作為一家上市公司，阿里必須去迎合外界和股東們的高期望。而增強盈利能力有兩種方式，第一是提高平臺成交量，收入也就會隨基數增多；第二，提高傭金比例和推廣費用。

去年，阿里雙十一單日創造了350億元的銷售額，今年的目標一定更高，但是如果在雙十一那天遭到競爭對手的狙擊，達不成預期，阿里將會十分難堪。所以，用商標逼迫京東、蘇寧等玩家與雙十一這個節日劃清界限，邏輯上就很明白了。

“雙十一是我的節日，你們都滾開。”這是阿里最想說的話。

根據“藍鯨TMT網”公開的截圖，阿里在發給電視臺的郵件中用了“施壓”等詞語。作為中國互聯網企業的老大哥，這家企業在各個領域都有著十分強大的影響力。電視臺順應阿里要求，京東、蘇寧被迫更改廣告語，這是可想而知的結果。

這樣做無可厚非。但是想必阿里人自己也明白，對手們虎視眈眈，想要奪下阿里城池已不是一天兩天。從長遠來看，如何創新業務模式、順應時代要求，才是阿里需要緊迫思考的問題。否則，當未來電商人口紅利消失，阿里就算注冊再多的廣告商標，也無濟于事。