就在第六個“雙十一”臨近之際，一場關(guān)于“雙十一”的商標戰(zhàn)爭打響了。

一張通告函成為此次阿里京東大戰(zhàn)的導(dǎo)火線。前不久網(wǎng)傳的一張蓋有“浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司”公章的通告函，阿里巴巴集團已經(jīng)取得“雙十一”注冊商標，經(jīng)阿里巴巴授權(quán)，天貓就“雙十一”商標享有專用權(quán)、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權(quán)行為。

值得注意的是,該函是發(fā)給各大廣告媒體的,具有一定針對性,其中還不點名批評了“少數(shù)電商企業(yè)”，對雙十一活動的實際舉辦方進行混淆，借助“雙十一”活動的影響力提升自身知名度是對知識產(chǎn)權(quán)的漠視，為了達到借勢目的甚至罔顧事實，在廣告中使用“瞎淘”、“假貨”等宣傳語，試圖將阿里巴巴與假冒偽劣相關(guān)聯(lián)。天貓希望相關(guān)廣告媒體拒絕為少數(shù)電商企業(yè)發(fā)布宣傳信息。有消息顯示，通告函中所指的在廣告中使用“瞎淘”、“假貨”字眼的電商正是京東。

針對上述通告函，京東10月30日上午發(fā)布聲明《致全國媒體合作伙伴的一封信》，也未點名，只稱某電商企業(yè)是借法律之名、行壟斷之實：“11月11日已經(jīng)成為全零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費者的網(wǎng)購狂歡節(jié)。該電商企業(yè)一貫倡導(dǎo)開放和生態(tài)，卻試圖將此節(jié)日以‘合法’的方式據(jù)為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業(yè)公司設(shè)置障礙，有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競爭的原則。”京東此信其實已經(jīng)直指“阿里壟斷。”

幾個小時之后，蘇寧也發(fā)布《關(guān)于雙十一商標廣告禁令的聲明》，稱“在水面下的暗戰(zhàn)淪為口水戰(zhàn)的時候”有必要出來說幾句。蘇寧稱“雙十一”商標禁令已經(jīng)出來十多天卻突然遭到曝光，各家企業(yè)的暗戰(zhàn)淪為口水炒作題材不利于電商行業(yè)整體形象，并暗指事件各方?jīng)]必要侵權(quán)吐槽。

很顯然阿里這份通告函并非單指京東，也包括其它電商。但從京東在《致全國媒體合作伙伴的一封信》中可以看出，京東道出了諸多電商平臺的心聲，雙十一不應(yīng)淪為壟斷者的游戲，而應(yīng)有更多商家、更多平臺參與，讓消費自主選擇去哪家HAPPY。

不可否認的是阿里確實打造了一個購物狂歡節(jié)，但把雙十一注冊商標并借此來牽制其他商家的做法無疑是有違互聯(lián)網(wǎng)開放的大局。

有趣的是，阿里似乎有“先見之明”。經(jīng)查證，阿里在2012年12月獲得第10136470號“雙十一”商標，而且在第35類、38類、41類等相關(guān)類別上申請并注冊了“雙十一”和“雙十一”狂歡節(jié)等一系列防御性商標，通過商標注冊把雙十一嚴密保護起來。

不過，商標權(quán)是一項絕對權(quán)，但商標權(quán)的行使并不能妨礙社會公共利益。《商標法》第11條禁止將商品或服務(wù)的通用名注冊成商標就是為了防止公共資源被私權(quán)侵占。但雙十一并不天然是商務(wù)或電子商務(wù)的代名詞，但當雙十一在作為日期意義上使用時，“雙十一”就屬于語言而不是商標。商標權(quán)的范圍是不能跨越到語言和時間這樣的公有領(lǐng)域從而影響公眾利益的。

雙十一雖然是阿里首創(chuàng)的商業(yè)活動，但很大程度上隨著1111光棍節(jié)和雙十一狂歡的名義演變成了一項無節(jié)制購物的全民狂歡和商業(yè)節(jié)日，成了中國人喜聞樂見卻說不出所以然的奇特風(fēng)俗。

百度百科“淘寶雙十一狂歡節(jié)”詞條顯示:【每年的11月11日被稱為“光棍節(jié)”，同時也成為商家炒作的節(jié)日，所有商場、超市以及網(wǎng)購電商都在這一天前后推出各種搶購活動來促銷】。這個詞條釋義和我們的日常經(jīng)驗吻合，不僅各家線上和線下商店會在雙十一上演瘋狂促銷，連路邊攤販都會不時用雙十一做充滿喜感的營銷。

對翹首以盼雙十一購物狂歡節(jié)到來的無數(shù)商家們來講，阿里之舉無疑是一盆冷水。一個全民電商的年代，怎么能“只許官州放火不許百姓點燈”？

本是同根生,相煎何太急。中國電商行業(yè)的發(fā)展是各大電商共同推進的，雙十一既然是購物狂歡節(jié)、一個全民HAPPY的電商節(jié)，商家應(yīng)該放眼如何把自身服務(wù)做好，獲得更多的忠實用戶才是重中之重。

記得去年在杭州阿里雙十一的現(xiàn)場，馬云當時說：“雙十一”三百億沒什么，破千億也不稀奇。但我們不要單純的數(shù)字，我們要健康的增長。我們希望用電子商務(wù)的力量，把商業(yè)地產(chǎn)價格打下去，也把周邊的房地產(chǎn)價格打下去，我們希望把物價打下去。”馬云一直強調(diào)，我們要把整個產(chǎn)業(yè)鏈做好，注重線下的后續(xù)服務(wù)，把沖數(shù)字的勁兒用來促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，帶動產(chǎn)業(yè)升級。

用電商的力量改造傳統(tǒng)行業(yè)，這是馬云的大格局，也讓人稱贊。但要想實現(xiàn)云的這一宏偉理想，光靠天貓是不夠的。阿里應(yīng)該更加開放，讓更多的電商參與進來，甚至作為創(chuàng)始人的阿里還應(yīng)該成為“帶頭大哥”，一起做大雙十一電商狂歡節(jié)，帶動中國商業(yè)轉(zhuǎn)型、建設(shè)新商業(yè)文明，這才應(yīng)該是阿里的打法。

要我說，雙十一不是阿里的、也不是京東的，在這個全民電商的時代，雙十一是屬于消費者的、屬于全體電商。

面對各方喊話，10月30日下午，阿里巴巴COO張勇也在雙十一國際布局的發(fā)布會上稱：“雙十一不止屬于阿里巴巴，也屬于全體電商。”對于雙十一商標的使用一事，也許阿里會有新的變化。