不久前，阿里剛剛公布了其2014年第三季度財報。財報顯示，阿里巴巴這一季度營收約為27億美元（168億元人民幣），同比增長了53%，受財報影響，當日阿里股價大漲4%，市值一度達到2614億美元，已經超過沃爾瑪和Facebook，成為僅次于谷歌的全球第二大互聯網公司。

看阿里這一路凱歌的節奏，果然真的要“趕英超美”了嗎？

事實并非如此。這份看似漂亮的成績單背后，阿里的危機已經顯現。有敏銳的觀察者發現，從阿里的財報來看，這家全球最大的電子商務公司已經開始“裸泳”，一系列征兆表明，它將很快迎來盛極而衰的拐點。

再回想不久前圍繞雙十一購物狂歡節阿里和京東、蘇寧等“友商”們的惡斗，你也許覺得不可思議，因為“11.11”只是一個普普通通的日子而已；但如果你對阿里的電商模式有更深的了解，你就不會奇怪阿里為什么會如此倚重雙十一這樣的一個“人造節日”了。

天貓和淘寶：羊毛出在牛身上

了解阿里的終極電商模式之前，需要簡單回溯一下阿里的發家史。

對于一個普通的網購者而言，他（她）可能會經常上天貓或者淘寶上買東西。但是，倘若要是問他天貓和淘寶之間究竟是個什么樣的關系，說起來可能就比較復雜，大多數用戶對之都不甚了了。

可在某種意義上，如果你懂得了天貓和淘寶之間的關系，那么，你就洞察了阿里的終極電商模式，也就窺見了馬云的絕門秘籍。

淘寶成立于2003年，在與eBay的三年苦戰中，淘寶網的創始人孫彤宇居功至偉，2006年，淘寶依靠免費模式確立的電商領域的“人民戰爭”，將eBay徹底從中國市場逐出。與eBay當時的認證和收費模式相比，淘寶的免費模式更像是一場“人民的汪洋戰爭”，徹底將eBay這樣的美國友商“淹沒”其中。當然，免費也留下了不少后患，包括假貨橫行這樣的痼疾至今難除。2007年年底，孫彤宇被馬云“派往國外學習”，至今廣泛流傳的一個故事就是，孫彤宇接到調令狀時號啕大哭，后來他就此離開了阿里巴巴。

如果說當年的淘寶是個網上跳蚤市場，那么，2008年4月成立的淘寶商城就是個阿里蓋起來的平地高樓——百貨商場，也就是“淘寶精選商品”。和跳蚤市場不同的是，入住淘寶商城的都是一些較為實力的中小商家，必須付場租費給阿里。這為2011年10月淘寶商城的“十月圍城”埋下了導火線。

2011年10月10日，淘寶商城發布《2012年度淘寶商城商家招商續簽及規則調整公告》，將入住商家的技術服務年費從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅為5倍到10倍。同時，商鋪的違約保證金數額全線提高，由以往的1萬元漲至5萬 元、10萬元、15萬元不等，最高漲幅高達150％。年內不能繳費簽訂新一年合同的賣家，將被清退出商城。

淘寶商城新規既出，商戶一片嘩然，這意味著許多中小商家一下子就要拿出10多萬元，才能維持在淘寶商城的運營。一些不滿的商家開始在網上聚集，發起對淘寶網的攻擊，甚至包括“惡意購買”——在網上拍下下商品之后立即申請退款等等，網上抗議的人群最多時達到了數萬人。

這原本是阿里為迎接上市而提前準備的“大面積收割計劃”，最后不得不以阿里方面的退讓并修改規則而告終，最終阿里宣布調低入住商家的費用，暫緩執行新規。三個月后，阿里痛定思痛，淘寶商城更名為“天貓”。與原先的淘寶商城上的中小商家不同的是，天貓上邀列的都是些“財大氣粗”的國內外知名品牌，這些商家和天貓達成的契約是：淘寶向商家提供流量和人氣，而商家交給阿里足夠高的入場費用：它至少包括了三塊——技術服務費和保證金、傭金、營銷服務費（廣告和競價排名等）。

在阿里的發展歷史上，如何定位淘寶直至今都是個復雜而令人頭疼的問題。歷史上阿里進行過三次大的組織架構調整，都和淘寶有關。2006年，阿里在收購中國雅虎不久后進行了第一次大調整，將旗下業務分為五大塊：阿里巴巴、淘寶、支付寶、中國雅虎和阿里軟件，此時，B2B的阿里巴巴是其主要贏利業務，淘寶剛剛開始嶄露頭角；2011年到2012年，阿里將旗下業務第二次調整，劃分為淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國際業務、阿里小企業業務和阿里云等七個獨立的事業部，此時阿里的B2B業務發展已陷入停滯，淘寶商城代表的B2C開始獨占鰲頭；2013年為準備上市，馬云將阿里的業務重新組合，弄得就跟萬花筒似的，一下子冒出了25個事業部：阿里云、B2B中國、B2B國際、B2C國際、聚劃算、本地生活、共享業務、商家業務、阿里媽媽、一淘及搜索、天貓、物流（天網）、良無限、航旅、類目運營、數字業務、綜合業務、消費者門戶、互動業務、無線、旺旺與客戶端、音樂、數據平臺、信息平臺、云OS。唯一不見的就是淘寶。

淘寶去哪里了？

對于阿里來說，淘寶意味著太多。一方面它就是阿里的土壤、財富之源和“母親”——數百萬家中小店鋪和3億用戶滋養了阿里最核心的業務；可另一方面，它又和免費、假貨、店小二腐敗、地下刷單經濟等灰色地帶緊密聯系在了一起。

正因為如此，在阿里上市前的招股說明書上，淘寶和天貓之間的連接只用了一個詞“Traffic”（流量）:淘寶提供流量和人氣，天貓負責“收割”和變現價值。

淘寶向何處去？只利其用（流量和人氣），而不去其弊（假貨和腐敗），肯定不是長久之計。相信關心它走向的決不止是馬云。美國投資者、美國貿易代表辦公室、各大國際品牌及其代理人、那些做夢都在想著擁有一顆“黃鉆”的淘寶小店主以及對假貨痛心疾首的每一個網購用戶都在盯著這一塊“肥肉”。

某種意義上，淘寶就是江湖。淘寶像極了中國文化中的太極圖：陰的一面是阿里業務的根基所在，也有其深不可測的“水下冰山”部分，陽的一面它就是天貓的“收割機”，是腐土上生長出來的肥碩莊稼，是由無數中小商家和用戶構筑的龐大底座的金字塔上的明珠，這也是為什么天貓至今還要死死地抱住淘寶的原因所在。

一言蔽之，淘寶就是出力出汗不出錢的那頭犁田笨牛，天貓就是投資人爭搶的代表著耀眼股價和市值的那一小撮金羊毛。

阿里的增長極限：量的積累，非質的提升

阿里的增長會遇到極限嗎？

根據來自億邦動力網的數據分析，2014年阿里連續三個季度的平臺銷售額的同比增長都低于50%，其中明星業務部分天貓上的交易額同比增長也低于80%，可以說，像前幾年那樣阿里坐直升飛機般的高速發展早已一去不復返。

更大的危機在于，阿里的全部收入完全依賴于淘寶這一單一平臺。就在2013年阿里為上市而進行的最新一次拆分中，雖然馬云將淘寶化整為零，一下子分拆出了25個事業部，但事實上，來自天貓和淘寶的廣告收入（包括競價排名）和傭金占據了整個阿里巴巴總營收的近84%（2013年前9個月的數據），B2B業務在11%左右，而像運計算這樣的新興業務還不到5%，幾乎可以忽略不論。

在向移動互聯網業務的轉型方面，阿里同樣缺乏強烈的技術基因和有效的市場策略，包括像“來往”這樣的工具軟件，往往只能依靠機械的硬性推廣，結果可想而知。根據億邦動力網的另一項數據分析，2014年阿里在PC端的流水額增長同比徘徊在11%左右，環比增長近乎停滯，雖然活躍用戶數的季度同比增長在上升，但GMV的同比增長卻在下降，這說明用戶平均花費的金額正在下降，且不排除受到市場上其他競爭對手的蠶食。同樣，在移動端的流水額增長方面，2014年第二和第三季度的環比增長也只有15%，顯示阿里在移動端收入的增長也進入瓶頸期。

過去幾年中阿里在電商零售業務的快速增長完全依托于中國電商市場龐大的人口紅利，這是一種純粹依賴量的積累（人口紅利積攢的流量和電子商務消費），而非質的提升（新技術和新業務的應用開發），最后阿里不可避免觸及自己的增長極限，比較樂觀的估計，兩年之后，阿里依賴的這一增長模式將陷入停滯狀態。

雙11:一個人的狂歡？

了解了阿里的電商模式，就不難明白阿里為什么早年就將雙十一網絡購物注冊為商標，進而想吃這一份“獨食”了。

按照阿里官方公布的統計數字，2013年雙十一這一天的平臺交易量為350億元人民幣，如果比照這一標準，阿里人只要苦干一個月，就能做到一年上萬億的營業規模，余下的11個月里，阿里員工就可以拿著獎金和股票分紅去地中海度假了。

事實上，每年一度的雙十一購物，正在成為阿里一家人的狂歡節。想象一下天貓平臺上的商家“被五折”的滋味，甚至每年雙十一都有不少商家為了刷單而公開造假，或者利用變相提價等手段大搞虛假折扣；快遞人員忙得叫苦連天，有的貨物甚至要滯延幾周之后才能輾轉到用戶手里；至于消費者，沖著低價買了一堆根本用不著的東西外，還得苦苦等待那個永遠在路上的快遞員。

此時，只有阿里一家在旁邊數錢偷著樂，雙十一這一天，阿里的營銷費和傭金不會打5折，而且會變相漲價——只會驅動商家去投更多的廣告，低價賣出更多的商品，阿里可以獲得更多的營銷服務費用和傭金；而就在這一天，成千上萬的用戶在電腦前等著11月11日零點那一刻，打破頭搶著為阿里去送錢。

一個大學校園里流行的、帶有娛樂色彩的光棍節，硬生生被阿里搶注成了商標，這是一種什么樣的互聯網思維？另一方面，阿里搶注商標，目的是希望能禁止京東、蘇寧等這樣的友商跟著吃大餐，吃這份獨食需要什么樣的寬大胸懷？難怪有大爺感慨，分明應該在那一天零時斷電關燈，來阻止那些非理性的消費者“被洗腦”。

雙十一這種帶有噱頭色彩的運動式營銷，恰恰暴露了阿里電商模式沉溺于量的累積的狀況有多么嚴重，所有的關注只是第二天急于向媒體宣布的那個數字（350億？500億？還是又創新高？）而完全忽視了商家和用戶身處其中的感受。對于電商沙皇馬云而言，這是一種君臨天下般的不一樣感受：“溥天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣。”某種意義上，淘寶模式的C2C平臺像極了一個混沌的江湖，它高度契合了我們這個時期急功近利、“不問出處”的社會特征。

的確，淘寶只有一個，以后也不會出現第二個這樣的混沌平臺。對于阿里來說，它最大的敵人不再是京東和蘇寧之類（它們和阿里屬于兩種完全不同類型的公司），阿里的敵人最后只能是它自己。在移動互聯網上，用戶的選擇將更加個性化、非中心化，以此而論，隨著像口袋購物、汽車之家、酒仙網等各種各樣的特色網站和垂直網站的興起，它們勢必會一點一滴地蠶食阿里的江湖地位。