新媒體成中國紀錄片第三大市場主體

    《中國紀錄片發展研究報告（2018）》顯示，據不完全統計，2017年中國紀錄片生產總投入為39.53億元，年生產總值為60.26億元，同比分別增長14%和15%。按體量大小排列，中國紀錄片主要投資者依次是電視臺、民營公司、新媒體機構和國家機構。電視臺、民營公司和新媒體都有不同幅度增長，其中新媒體漲幅最高，達到50%。尤其值得注意的是，新媒體機構的生產投入和收入首度超過國家機構，新媒體已經晉升為中國紀錄片第三大市場主體，2017年共投入大約6億元，占整個行業生產投入的15%。

    業內人士認為，互聯網的加入，加速了中國紀錄片行業的市場化和產業升級。“紀錄片行業作為文化產業的一個分支，具有與其他產業相同的共性，即社會效益與經濟效益相兼容?？梢哉f紀錄片市場化是產業化的基礎，沒有市場的產業，就如同一條干涸的河流。”北京師范大學紀錄片研究中心主任張同道說。

    中國紀錄片產業化進程開啟于2010年年底，標志性事件是《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》出臺和中央電視臺紀錄頻道開播。這兩個事件，使紀錄片產業發展具備了兩大前提條件——政府支持和行業內分工協作。

    產業化進程啟動近10年來，中國紀錄片產業鏈已經基本形成，涉及紀錄片創意、制作、市場推廣、播放全流程，形成了多種產業主體分工明確、協作互補的產業格局。制作過程的內部分工也越來越精細，調研環節越來越被重視。然而，中國紀錄片一貫以定制市場為主、委托制作市場為輔的市場格局，也在一定程度上限制了產業的發展，節目交易市場一直非常單薄，衍生市場的發展也相對滯后。

    有專家認為，雖然紀錄片產業的發展已經在國內培育了一定規模的觀眾和市場，但限制行業發展的因素卻也一直存在：和故事片、電視劇相比，目前中國紀錄片的工業化程度依然較低，表現為產品生產標準含混，目前只有一些大項目實現了高度專業化的分工協作，小項目和常規電視欄目仍維持著作坊式生產。這種現象既影響擴大生產規模，也影響節目品質、市場銷售和傳播效果。中國國際電視總公司2017年單集紀錄片節目最高售價僅為5萬元，免費贈播甚至是行業內普遍現象。而與之相較，不少電視劇的單集售價已經達到數百萬元。

    “中國紀錄片產業亟待升級，其中一條重要途徑就是繁榮節目交易市場。當紀錄片的價值在產品價格中得到體現，并讓收益反哺內容創造與制作，行業才能蓬勃持續發展。”張同道說。

    “紀錄+”拓寬行業外延

    截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，網絡視頻用戶規模達到5.79億，較2016年底增加3437萬，占網民總體的75%。網絡視頻用戶付費能力明顯提升，付費比例為42.9%，比2016年增長7.4%，且用戶滿意度達到55.8%。網絡視頻用戶及其付費能力的增長，為互聯網與紀錄片行業的深度融合提供了加速器。

    網絡平臺加大對自制節目的投入，也在2017年表現得尤其明顯。以騰訊為例，騰訊視頻在2017年成立了“企鵝影視紀錄片工作室”，旨在進行投資和創作。同在騰訊旗下的新聞內容出品部也制作了更偏向欄目類、更關注現實題材的紀錄片節目。在當前紀錄片受眾相對比較固化的情況下，各網絡平臺紛紛采取了“泛紀錄化”的策略——不把“紀錄片”這個概念窄化，而是拓寬其領域。

    張同道認為，網絡媒體發達的時代，版權經濟越來越被人們重視，紀錄片也可能本身不被當作商品出售，只是作為一個版權生長點，或者只是被作為營銷環節中的一環，這也正是市場屬性極強的網絡平臺最為擅長的。“我們很難再用傳統的概念對紀錄片進行界定。紀錄片被擴展成一種紀實工具，紀錄片平臺化的趨勢越來越明顯，盈利模式也日趨多元，因此衍生出了不可預測的市場空間。”張同道說。

    舉例來說，愛奇藝近年來投資了電影《芳華》，隨后還制作了與這部作品相關的紀錄片。紀錄片既是對核心內容產品版權衍生的開發，增加了網絡平臺的收益渠道，也提升了內容品牌的傳播力和市場價值。與此同時，不少網絡平臺也圍繞著某些熱門劇集進行紀錄片的開發，針對正在進行中的網劇項目，也有目的地進行了同步紀錄片制作。

    “有的經營者把紀錄片當作其他節目類型和產品的孵化器，從而形成品牌節目矩陣，拓寬了紀實產業的邊界，數倍于傳統紀錄片產業規模的‘紀實+’產業群逐漸出現，廣義上的紀錄片在食品、旅游、電商、娛樂、教育、博物館、公益等不同行業發揮著越來越重要的作用，實現了紀錄產品版權和紀實品牌的升級。”北京師范大學教授胡智鋒說。

    雖然網絡平臺的進入極大地加快了中國紀錄片行業的市場化和產業化，但行業中的問題也較為明顯?！吨袊o錄片發展研究報告（2018）》顯示：2017年網絡平臺與一些紀錄片出品方進行了版權購買交易和分賬，雖然分賬整體收益較2016年有所增長，但總體來說，網絡平臺的紀錄片收入情況與各大視頻平臺和出品方的預想比起來還是有不小差距。

    規模化、標準化亟待建立

    有專家談道，目前，體量較大的網絡視頻平臺對紀錄片都比較重視，因為紀錄片雖然尚未盈利，但能穩定吸引住一部分觀眾，而且是受教育程度相對較高的受眾。紀錄片也能夠讓平臺自身的節目種類更齊全，彰顯平臺品牌價值。在這種情況下，優質內容就成了各平臺追逐的資源，但遺憾的是，通常的反饋都是優質內容的相對匱乏。

    愛奇藝相關負責人認為，自制節目中存在的問題是當前行業中普遍面臨的一個困境。“項目投資勢必考慮投資回報，而究竟什么內容回報率高，只能從項目上來具體分析，但目前項目操作模式仍不夠成熟，一些引起巨大關注的作品，如《尋找手藝》等，反而是最初不被看好的作品，這導致投資制作方在選擇項目時往往更加趨于保守。”該負責人談道，正因如此，促進了多家媒體積極布局，以求制作出優質的內容，在數量和類型上都能有較大突破。

    “專業化的生產，不同于傳統手工作坊的分工協作，有規?；藴驶纳a才能算是產業。”張同道說，“但目前各平臺都尚未形成一套能夠推行的工業流程，也沒有開發出一套可復制的行業標準，無論是制片模式、運營模式，還是商業模式，都仍需要積累經驗和更多的實際操作，以形成一個具有示范效應和價值效應的成熟模式。”