■皮海洲

　　在“退全款”問題上，

　　華帝是萬萬不該“耍小聰明”，在兌現承諾的問題上打折扣的。因為耍小聰明的做法，其實就是一種畫蛇添足，最終將自己非常成功的一個策劃給否決掉了，最終結局是費力不討好，錢財花了，形象也毀掉了。

　　7月16日凌晨，法國隊以4比2戰勝克羅地亞隊，奪得2018俄羅斯世界杯冠軍。與此同時，華帝股份連夜宣布：正如之前承諾：法國隊奪冠，華帝退全款。華帝“退全款”正式啟動！

　　對于華帝來說，“退全款”這原本是華帝一次很成功的營銷。這次營銷的影響甚至遠遠超過了華帝對法國隊的贊助本身。回想今年3月，華帝宣布成為法國國家足球隊的官方贊助商，但這條消息并沒有在互聯網上掀起什么太大的風浪。

　　不過，隨著世界杯的臨近，5月31日，華帝在報紙以及微博上都投放了這樣一則消息：如果法國隊獲得俄羅斯世界杯冠軍，那么，在6月1日至6月30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，可以使用產品發票獲得全額退款；也即是“法國隊奪冠，華帝退全款”活動。該消息一出，立即引起了廣大網民的熱議，并且隨著世界杯進程的推進，華帝的這一營銷也在互聯網上刷屏，直到法國隊最終奪得世界杯冠軍。華帝的這一策劃也成了今年世界杯期間中國企業最成功的一次策劃。在法國隊好運氣的配合下，華帝以最小的投入獲得了最大的廣告效應。

　　本來華帝應該是要開開心心地兌現自己的“退全款”承諾的。但令人遺憾的是，在“退全款”的問題上，華帝卻打了折扣。因為“退全款”不是退現金，而是退等額的購物卡，如貓超卡、京東E卡、蘇寧禮品卡和美通卡等。為此，有人替華帝辯護稱，“這是內容營銷的一部分，試問又有幾個消費者會較真退現金呢？并且華帝也沒有說退款的內容是現金，解釋權歸企業。”

　　這樣的辯護是否代表了華帝方面的意思，筆者是深表懷疑的。因為這樣的辯護其實就是狡辯、就是強詞奪理了，是對華帝形象的一種損害。作為消費者來說，會不會較真退現金的事情，這是消費者的事情，并不代表華帝就可以不退現金，而是用購物卡來代替。雖然華帝沒有說退全款就是退現金，但國人都很明白“退全款”的意思是什么，那就是“退現金”。如果說“退現金”不是“退全款”之所指，那“退購物卡”就更不是“退全款”的內容所在了。對于中國文字的含義，這個解釋權并不歸屬于哪家企業。即便是有關活動的解釋權歸屬企業，作為企業來說，也要尊重中國文字的本意，而不是指鹿為馬，顛倒是非黑白。

　　實際上，在“退全款”的問題上，華帝是萬萬不該“耍小聰明”，在兌現承諾的問題上打折扣的。因為華帝“耍小聰明”的做法，其實就是一種畫蛇添足，最終將自己非常成功的一個策劃給否決掉了，最終結局是費力不討好，錢財花了，形象也毀掉了。畢竟對于華帝來說，“退全款”的額度也不超過7900萬元，但其廣告效果遠遠超出了其他中國廠商在世界杯期間的廣告投放效果。而這些廠商的廣告投入都是數億元之多。與此相比，華帝無疑是做了一筆極劃算的廣告。但最終在兌現“退全款”的問題上卻打了折扣，以至前期的廣告效果付之東流。

　　華帝將“退全款”變成了“退購物卡”，這種做法看起來是耍了一個小聰明，但這種做法實際上是將承諾的兌現打折扣，暴露出來的是華帝的“小心眼”、“小氣”，缺少大胸襟等問題。而作為一個企業來說，是需要有胸襟的。企業領導人的胸襟有多大，企業的發展就有多大。不久前，中興通訊遭遇危機，但作為老對手的華為當家人任正非明確表示，“嚴禁華為對中興落井下石，不許去搬遷中興的設備，不許挖中興的人，如果存在這樣的事情，華為將會嚴厲處罰”。這就是任正非的胸懷，也就是華為的胸襟。任正非之所以成為任正非，華為之所以能成為華為，這顯然是由任正非的胸襟決定了的。反觀華帝，在“退全款”這種小事上斤斤計較，這也決定了華帝不可能成為中國的一流企業。哪怕是天賜良機，缺少大胸襟的華帝也會親手將良機錯失掉。