視頻網(wǎng)站付費(fèi)難

日本《日經(jīng)亞洲評(píng)論》8月20日文章，原題為“中國(guó)視頻服務(wù)商正努力將觀眾轉(zhuǎn)為付款者”。隨著越來(lái)越多的中國(guó)人愿意在娛樂(lè)產(chǎn)品中投入時(shí)間和金錢，視頻內(nèi)容提供商正陷入一場(chǎng)爭(zhēng)奪觀眾眼球的激烈廝殺中。

對(duì)此，瑞銀證券董事、分析師劉智景認(rèn)為：“美國(guó)1972年的一次市場(chǎng)調(diào)研顯示90%的人都不愿意為內(nèi)容付費(fèi)，到了1980年左右就內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)就開始起飛了。這一狀況也將發(fā)生在中國(guó)。對(duì)比美國(guó)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)娛樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)價(jià)格還在很低水平，目前三大視頻網(wǎng)站的會(huì)員年費(fèi)大約198元，這跟付費(fèi)模式已經(jīng)很成熟的美國(guó)相差甚遠(yuǎn)，奈飛（Netflix）的會(huì)員人均年費(fèi)629元人民幣，而美國(guó)有線電視平均年費(fèi)為1000美元，一些內(nèi)容基礎(chǔ)包就要兩三千人民幣，預(yù)計(jì)未來(lái)視頻網(wǎng)站付費(fèi)價(jià)格會(huì)有很大提升。”

多年來(lái)，中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)獲取他人發(fā)布的內(nèi)容，因此讓人們從免費(fèi)轉(zhuǎn)向付費(fèi)并不是一個(gè)輕松的過(guò)程。目前，月度訂閱付費(fèi)模式依然少見，視頻內(nèi)容應(yīng)該免費(fèi)獲得的觀念根深蒂固。Bilibili在接到用戶投訴后不得不將視頻內(nèi)容中的廣告刪除。對(duì)于視頻內(nèi)容提供商而言，挑戰(zhàn)在于將注重投資的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂?/p>

為了不斷增加付費(fèi)用戶的數(shù)量，從會(huì)員免廣告到會(huì)員看全集，在付費(fèi)總額不變的前提下，網(wǎng)絡(luò)視頻不斷刷新會(huì)員體驗(yàn)上限。在愛奇藝啟動(dòng)規(guī)模化會(huì)員一次性看全集之后，近日騰訊視頻也在悄然試水此項(xiàng)會(huì)員新功能。這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)Netflix模式的一次集體跟進(jìn)，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)內(nèi)容質(zhì)與量的信心，不過(guò)分析認(rèn)為，要保證該模式常態(tài)化的前提，是內(nèi)容的精品化、互聯(lián)網(wǎng)化以及營(yíng)銷模式的同步升級(jí)，在這背后，視頻網(wǎng)站在付費(fèi)業(yè)務(wù)層面的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

視頻網(wǎng)站盈利難

雖然觀眾需求巨大，但同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和期待免費(fèi)內(nèi)容的龐大觀眾群體都意味著視頻內(nèi)容提供商想要盈利并非那么容易。除了阿里巴巴收購(gòu)的優(yōu)酷土豆、騰訊運(yùn)營(yíng)的騰訊視頻和百度的愛奇藝等家喻戶曉的視頻內(nèi)容生產(chǎn)商已在該領(lǐng)域深耕多年外，受中國(guó)中產(chǎn)階層收入增長(zhǎng)的吸引，越來(lái)越多的新面孔也正加入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一位來(lái)自上海的26歲女白領(lǐng)稱，看視頻已成為她每日下班回家后的習(xí)慣。“現(xiàn)在我已經(jīng)很少看電視，但是，每天我會(huì)在優(yōu)酷土豆或者其他平臺(tái)觀看至少一部電視劇或者電影。城市里通過(guò)智能手機(jī)觀看視頻的人越來(lái)越多。”

擁有大量觀眾并不意味著巨額盈利。中國(guó)付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)普遍面臨較大虧損，雖然阿里巴巴媒體業(yè)務(wù)(包括優(yōu)酷土豆)2017年銷售數(shù)字為195億元，但仍處于虧損狀態(tài);視頻共享網(wǎng)站Bilibili2018年第一季度凈虧損1.2億元，虧損額較去年環(huán)比有繼續(xù)拉大的趨勢(shì)。

短短幾年，版權(quán)的價(jià)格有了近400倍的增長(zhǎng)，視頻網(wǎng)站的營(yíng)收增長(zhǎng)卻十分有限。2006 年前，熱門口碑劇《武林外傳》80 集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)僅售 10 萬(wàn)，單集僅售 1250 元，如今《羋月傳》的單集版權(quán)費(fèi)就超過(guò) 1000 萬(wàn)，10 年飆升了 8000 倍。騰訊前高管劉春寧任職期間，騰訊視頻也不斷加快版權(quán)內(nèi)容資源建設(shè)，高價(jià)購(gòu)入《宮 2》獨(dú)家版權(quán)，獨(dú)家包攬《宮鎖珠簾》、《北京愛情故事》、《新西游記》等 2012 年熱播大劇，導(dǎo)致影視劇單集版權(quán)從 2009 年的數(shù)萬(wàn)元上漲至上百萬(wàn)。如今一集數(shù)百萬(wàn)、近千萬(wàn)已不新鮮，突破二千萬(wàn)、三千萬(wàn)也是指日可待。對(duì)于視頻行業(yè)，" 天價(jià) " 似乎永遠(yuǎn)生生不息，每一年行業(yè)都在感嘆電視版權(quán)費(fèi)創(chuàng)下的新紀(jì)錄，但未等大家緩過(guò)神來(lái)，另一個(gè)更高的價(jià)碼已將其甩在身后。2016年國(guó)內(nèi)影視演員片酬呈爆炸式增長(zhǎng)，其中一線演員以單劇5000萬(wàn)元打包價(jià)起步，而電視劇演員片酬更是突破億元大關(guān)。以最近熱播的《如懿傳》為例，僅周迅一人的片酬就達(dá)9500萬(wàn)元，再加上霍建華，兩位主演的片酬就達(dá)到了1.5億元。

今年三月份，愛奇藝對(duì)外宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到6010萬(wàn)元，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員總數(shù)則為6259萬(wàn)元，按照這一數(shù)字來(lái)計(jì)算，愛奇藝每年在付費(fèi)會(huì)員方面的營(yíng)收最多不過(guò)100多億，與一年動(dòng)輒上百億的版權(quán)采購(gòu)成本相比，幾乎是杯水車薪了。