巨頭從電商平臺向服務(wù)體驗平臺轉(zhuǎn)型，能否拯救流量焦慮？

　　亞馬遜付費Prime會員登陸中國后，阿里、京東、網(wǎng)易相繼推出付費會員制，開始對不同分值的會員提供更多服務(wù)。8月，阿里宣布將推出“88VIP”會員制計劃，幾乎涵蓋了阿里巴巴集團旗下所有的核心業(yè)務(wù)，比如天貓超市、天貓直營以及蝦米音樂、淘票票、餓了么等業(yè)務(wù)。而今年4月，京東PLUS會員權(quán)益新增愛奇藝VIP會員年卡權(quán)益，9月6日，京東又宣布在籍會員（僅大陸地區(qū)）超過一千萬，并推出生活特權(quán)，即餐飲美食、酒店出行、娛樂影音、金融保險等日常生活所涉及各領(lǐng)域的消費或服務(wù)。

　　目前，電商會員多推行分級服務(wù)。習(xí)慣在某平臺購物的王女士近日發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常給自己家送貨的配送員沒有原來“手腳麻利”了。“原來買東西，基本上1小時左右就能收到，但現(xiàn)在大多都是要卡著點來送。”雖然配送時間仍然符合平臺承諾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但王女士對于平臺配送速度下降很不理解，后來她在詢問過配送員后才得知，因為自家小區(qū)及周邊付費會員數(shù)量的增多，她的訂單被排到了后邊。

　　　趨勢：會員業(yè)務(wù)將是電商細(xì)分服務(wù)群體的大趨勢

　　電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，隨著電商巨頭觸手覆蓋更多領(lǐng)域，整合平臺內(nèi)的各項生態(tài)資源，增強用戶黏性，“會員業(yè)務(wù)將是電商細(xì)分服務(wù)群體的發(fā)展大趨勢”。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析指出，新零售生態(tài)將成為會員制比拼決勝的關(guān)鍵。在新零售生態(tài)中，會員無論是在線下門店還是線上平臺都可享受到同樣的服務(wù)，且平臺可通過將高價值用戶資源進(jìn)行共享，經(jīng)由新零售的生態(tài)體系賦能給內(nèi)外部平臺，通過全面化消費場景的打造，實現(xiàn)各個場景的互聯(lián)互通。而對于一些消費者來說，線上平臺的打通使消費場景多元化，消費方式更便捷，加之可享受到更多權(quán)益，選擇成為付費會員也是自然的選擇。

　　　疑問

　　電商推付費會員制背后為了啥

　　為何電商巨頭會瞄準(zhǔn)付費會員制？8月，各大電商平臺陸續(xù)公布營收數(shù)據(jù)顯示，人口流量紅利消失令平臺發(fā)展面臨增長瓶頸。電商平臺都在尋求新的盈利點，包括渠道下沉，開拓廣闊農(nóng)村市場做農(nóng)村電商；出海做跨境電商，國際市場國際化；再到線下輸出賦能做新零售。除此之外，還要極力挖掘現(xiàn)有的用戶存量、用戶價值、用戶復(fù)購率及用戶留存度，就此付費會員應(yīng)運而生。

　　“傳統(tǒng)的會員制度無非是辦卡充值或者享有折扣，年底有部分的積分返利。這種方式對用戶交易數(shù)據(jù)不能進(jìn)行深層次的挖掘，是相對靜態(tài)的，不能形成全方位的營銷閉環(huán)。相較于非付費會員等形式存在的較大成本壓力，付費會員本身可以帶來會費收益，因此也有更大的發(fā)揮空間。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，付費會員制有助于提高用戶留存和使用黏性。“在獲客成本日益高昂的今天，如果做不到像拼多多一樣成功地找到和引入新用戶，那么如何減少用戶流失，保住用戶總量，就成為各平臺十分關(guān)注的問題。而付費會員、消耗性虛擬幣等方式都可以在一定程度上達(dá)到提高用戶留存率的目的。”

　　曹磊認(rèn)為，如何提升用戶價值是僅次于“留住用戶”的重要問題。電商希望通過增加用戶消費來提升GMV，而內(nèi)容/工具等業(yè)務(wù)更多希望提升用戶的使用頻次與使用時長，而其流量本身也會成轉(zhuǎn)化為廣告收入。

　　　市場變化

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，對于多數(shù)開通付費會員服務(wù)的電商平臺來說，從購買頻次、客單價等各方面來看，付費會員對平臺增長的貢獻(xiàn)已經(jīng)初步體現(xiàn)。