文/王新喜

2014年雙十一天貓571億銷量，讓阿里、天貓大品牌賣家都笑逐顏開。轉瞬，雙十二又馬上臨近。在這個節點上，我們卻明顯感知，對比雙十一的狂熱與喧囂，雙十二已經落寞的可以忽略。但與此同時，不少商家依然卯足了勁要再拼一把，這其中，當然是淘寶中小賣家為主。雙十二也主要是為淘寶中小賣家而準備的購物節。 

因為大家知道，雙十一的促銷早在10月底就已經開始，積聚的勢能在雙十一當天如洪水泄閘般大規模爆發，也因此透支了雙十二的消費需求與欲望。而對于用戶而言，一年一度的雙十一都會攢夠錢，基于搶到折扣省錢就是掙錢的心態透支消費任性一把，但這種雙十一的積聚消費能量的爆發是以透支節前與節后（雙十二）的流量、需求、盈利額為代價的。

雙十二的節日氛圍主要是集中于淘寶的中小賣家身上，要知道，淘寶的壯大，是由淘寶C店賣家的支撐為鋪墊，淘寶超800萬的中小賣家構建了淘寶商家生態的基石。但自從天貓獨立之后，流量、資源、政策都向天貓大品牌大賣家傾斜，雙十一天貓更是設置了較高的游戲門檻，將賣場的所有廣告、店鋪首頁的專題與前端均指向雙十一各大賣場的大商家，并與之連接進行流量引入。我們看到，2014年天貓雙十一最終的單店銷售額排名情況來看，小米、海爾、優衣庫、杰克瓊斯、羅萊家紡、美的、海信等諸多大品牌大賣家壟斷了大部分的流量。淘寶中小賣家在“雙十一”中只能眼看著大賣家壟斷流量與銷量達成幾百億的成交額，眼看著品牌大賣家起高樓但卻與自己無關。

雙十一為拼讓利的力度與銷量，不少大商家幾乎透支了其所有能拼的資源與能量，元氣大傷，正因為如此，大商家對于雙十二的跟進力度無論從各方面而言都遜色于雙十一。業界均知，中小賣家由于在雙十一賠本賺吆喝，寄希望于雙十二能夠在人氣與銷量上有所斬獲，因此多數中小賣家在雙十二會提前一周做降價預熱，寄希望雙十二會流量銷量翻番，但從另一面看，這將將再次導致雙十二節前節后的需求被抑制。因此有業界人士指出：“盡管雙十二當天不少中小賣家的日流水翻番，但這個代價是雙十二節前一周與節后一周的銷量下滑，甚至達不到平時的平均日流水的一半換來的。“因此，從整體上來看，雙十二當日的銷量會有上升，但是難抵節前預熱與節后冷清的損失。

所以我們看到，雙十二對于對于消費者而言，雙十一已經透支需求，疲態盡顯，對于雙十二已經麻木，需求不大而并不買賬。對于中小賣家而言，單日銷量上升卻剝奪節前節后的整體銷量，益處不大，反而悲情感與剝奪感在加深。而雙十二的最大意義也就是在于阿里展示一下自身對于中小賣家的一種支持態度。

筆者之前一篇文章中提到：雙十一的本質則是促成了大賣家盈利，中小賣家“賠本賺吆喝“之余，失落感與悲情感在加深，雙十一壓抑節后的用戶消費需求，進一步反逼中小賣家陷入的后續的流量與生存困境，而更多中小賣家也不得不開始反思是否應該跳出這場贏家通吃的購物狂歡或者轉入其他平臺。

雙十一天貓大家家唱主角的另一層意義也在于天貓對于優質賣家與買家的吸附力在增強，知名電商觀察人士魯振旺曾表示，“雙十一”其實就是阿里的策略：刺激大品牌，淘汰小的品牌。把傳統的、產品稀缺的品牌商也都吸引在天貓上。”但這樣一來，天貓當仁不讓的成為以后阿里的經營核心，淘寶或將面臨邊緣化的風險。

淘寶C店中小賣家曾奠定了阿里的根基，之后為天貓輸血，把這個“甜點”打造成了新核心。筆者看來，天貓雙十一的成功，某種程度是把淘寶逐漸邊緣化，意味著革了淘寶自己的命，筆者在此說點題外話，這有點類似于QQ與微信的關系，微信的初期發展，也依賴從QQ導入海量用戶而迅速壯大，但微信的崛起，意味著騰訊的自我革命。回到話題，盡管阿里方基于淘寶雙十二的定調是，雙十二正在向生活服務轉型，但依然回避不了淘寶中小賣家與天貓大賣家、與阿里本身三方關系因利益而產生的矛盾進一步激化，而這也進一步造成了阿里體系內產業鏈的一種利益格局的失衡。而前面也提到，中小賣家可能會考慮是不是應該放棄曾過度依附的淘寶平臺，會不會考慮是否還要持續將所有的雞蛋都放在這個籃子里，如果淘寶C店賣家的這種失落感加深，難以保證大量中小賣家不因為利益而轉移到其他電商平臺，這也是阿里的隱性危機。因此我們看到，馬云一直在不同場合強調“重視中小商家”力圖從立場上來化解這種矛盾。

因為阿里顯然也不可能放棄支撐起主業之一的淘寶。所以對于阿里而言，雙十二也有著其不可忽視的意義在，阿里需要淡化雙十一帶給中小賣家造成的落寞感，需要削減雙十一帶給阿里生態的一種負效應，即依賴淘寶中小賣家而壯大起來的阿里，在扶持天貓的同時，必須彰顯出其對于中小賣家的一種支撐力度，讓沒有資金沒有流量又沒有資源的中小賣家也能在雙十二獲得參與感，“雙十二”這個節日也是代表阿里并沒有卸磨殺驢的一種行為上的宣示。

但獲得參與感不代表有成就感。從前面分析可知，從各方面來看，形式大于實際意義的雙十二都沒有存在的必要。它在透支消費者對于購物節的一種心理預期，天貓的高門檻入駐制度直接將大量中小賣家拒之于外，而雙十二雖然是對于陪同淘寶一起打江山時的中小賣家的一種形式上照顧，但對于中小賣家而言也沒有益處。已經長成巨人的阿里要做好基于阿里電商生態本身的平衡性，而不是讓這種失衡感加深，而這種平衡，不是要在雙十一之外另造一個雞肋般的雙十二來宣示自身對于中小賣家的形式上的支持，而應該讓雙十一成為讓中小賣家與大品牌賣家共享共盈利的購物節，這需要阿里改善雙十一的品牌賣家通吃的門檻、規則與體系、生態，通過一種更加平衡與合理的機制，讓更多中小賣家體驗到阿里體系的一種公平的生態與利益共享的機制，讓更多中小賣家可以參與雙十一并從中獲取流量來達成內部賣家利益生態鏈條的平衡，這才是維護阿里電商生態持續性與穩定性的題中應有之義。

因為對于阿里來說，淘寶賦予中小賣家的不僅是讓他們可以生存與賺錢的電商平臺，也是一種精神上的價值觀宣示與夢想的寄托，“讓天下沒有難做的生意“應該成為阿里的一種持久的價值觀，阿里應該賦予廣大沒有資金流量的中小賣家一種夢想的能量與可能性，而不是肆意去透支并使之破碎。而馬云與阿里今天的成功，不僅是背后無數中國女人的支撐，也是以廣大中小賣家群體的“中國電商夢”的支撐，它們的生存狀態某種程度上就是中國小商品經濟的縮影。取消雙十二，完善雙十一的利益生態與入駐門檻，讓廣大悲情的中小賣家不要再失意雙十二進而可以在雙十一中狂歡并盈利，這不僅是對阿里生態完善的一種機制支撐，也是在促使馬云的那句“讓天下沒有難做的生意“成為從理念到落地的一種可能，因為這本身也是阿里的各種購物節所折射出來的意義所在。（注：圖片源自網絡）