這不是一個(gè)包，這是Baguette。”美劇《欲望都市》里女主角Carrie Bradshaw的一句臺(tái)詞，在上世紀(jì)末讓FENDI的法棍包Baguette風(fēng)靡一時(shí)。二十年后Baguette回歸，這句經(jīng)典臺(tái)詞又出現(xiàn)在了FENDI于上海拍攝的宣傳片里，但這次許多人找到了新的關(guān)注點(diǎn)。

片子里，演員譚卓和喬欣、時(shí)尚博主yuyu和yoyo四人畫(huà)著精致的妝容，在俯瞰上海全景的落地窗前分享在FENDI買(mǎi)到的戰(zhàn)利品，再踩著細(xì)高跟鞋、手挽著手，拎著幾只Baguette在夜色中去Club唱歌。

網(wǎng)友們把這條宣傳片和《小時(shí)代》擺到一起對(duì)比，也有人說(shuō)“像過(guò)年掃貨似的”。不少人都認(rèn)為，這條片子和他們想象中的FENDI不太一樣。

這兩年，奢侈品牌出了不少讓一些人覺(jué)得“不敢相認(rèn)”的宣傳片。Prada在1月21日上線了為新春系列拍攝的廣告，卻因?yàn)槿狈ο矐c元素、風(fēng)格有些“詭異”受到關(guān)注，不過(guò)也有網(wǎng)友表示這條廣告“很高級(jí)”。再早以前，Dior于2018年7月發(fā)布的一條馬鞍包宣傳片是令更多網(wǎng)友“幻滅”的例子，也是少有的轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)萬(wàn)的奢侈品官微視頻，評(píng)論區(qū)則變成了網(wǎng)友吐槽的歡樂(lè)海洋。

即便宣傳片被吐槽，Dior的馬鞍包還是賣(mài)得很好。雖然Dior并未公布馬鞍包的具體業(yè)績(jī)，但Dior母公司LVMH集團(tuán)在2018財(cái)年第三季度報(bào)告中表示，Dior大力推動(dòng)集團(tuán)收益增長(zhǎng)，馬鞍包在其中起到了重要作用。LVMH集團(tuán)2018財(cái)年服裝及皮具部門(mén)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)15%至184.55億歐元，Dior就是主要驅(qū)動(dòng)力之一。由此可見(jiàn)，引起爭(zhēng)議的馬鞍包宣傳片對(duì)其業(yè)績(jī)沒(méi)有造成太大的影響。

面對(duì)畫(huà)風(fēng)各異的宣傳片，業(yè)界也不乏有聲音稱(chēng)表示這是品牌在做反向營(yíng)銷(xiāo)。畢竟在社交媒體時(shí)代，“有人罵就是流量”、“反向傳播，牛”......而這些宣傳片大多都有比其他中規(guī)中矩的視頻更高的播放量和更多的討論。如果將網(wǎng)絡(luò)熱度作為KPI考核指標(biāo)，制作這些宣傳片的團(tuán)隊(duì)算是比較圓滿地完成了任務(wù)。

何為反向營(yíng)銷(xiāo)？一般來(lái)說(shuō)，這是指品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上采用非常規(guī)手段，通過(guò)為公眾的認(rèn)知帶來(lái)一定的違和感，或者創(chuàng)造一些超乎意料的驚喜來(lái)讓品牌觸及用戶(hù)。可問(wèn)題是，奢侈品牌真的在做反向營(yíng)銷(xiāo)嗎？換句話說(shuō)，奢侈品牌真的愿意以爭(zhēng)議評(píng)價(jià)做引子，點(diǎn)燃大眾對(duì)自己的關(guān)注嗎？

對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)損害品牌形象來(lái)獲得關(guān)注從來(lái)就不是最優(yōu)的方式。

MediaCom競(jìng)立媒體奢侈品牌總經(jīng)理金若藍(lán)對(duì)界面時(shí)尚介紹，奢侈品牌最大的資產(chǎn)就是品牌自身。公眾以何種視角看待自己，是原材料頂級(jí)還是手工藝高超、設(shè)計(jì)感絕佳抑或是文化底蘊(yùn)豐富，這些才是奢侈品足夠“奢侈”的原因，才能夠讓品牌的產(chǎn)品賣(mài)出極高的價(jià)格。品牌形象滑坡，對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)是致命的。

除了奢侈品牌，運(yùn)動(dòng)品牌耐克、男士護(hù)理品牌吉列也曾被懷疑有“反向操作”之嫌。耐克在2018年9月的30周年紀(jì)念廣告中啟用美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）球員科林卡佩尼克做代言人，他曾因在賽前奏國(guó)歌時(shí)單膝跪地（官方規(guī)定奏國(guó)歌時(shí)必須起立）而陷入爭(zhēng)議。耐克廣告引起軒然大波，有一些人開(kāi)始丟棄甚至燒掉自己的耐克鞋，聲稱(chēng)要抵制品牌，可是這些負(fù)面言論卻推動(dòng)耐克銷(xiāo)量在三天內(nèi)增長(zhǎng)31%。類(lèi)似的是，吉列在1月發(fā)布了一則可以概括為“教男人如何做人”的廣告，讓許多男性消費(fèi)者很憤怒，寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller卻在之后表示品牌銷(xiāo)量和廣告推出前無(wú)異，媒體曝光度和消費(fèi)者參與度甚至超出平常。

不過(guò)，耐克與吉列都在廣告中觸碰了相對(duì)敏感的社會(huì)議題，無(wú)論是“愛(ài)國(guó)”還是“男權(quán)”，這兩個(gè)議題都很容易激起觀點(diǎn)不同的兩方的交戰(zhàn)。而接地氣的奢侈品廣告只是在形象上貼近生活，在姿態(tài)上放得更低。可即便是這樣，以“反向操作”引發(fā)議論的方式也不適用于奢侈品牌。

“奢侈品與消費(fèi)品不太一樣，”金若藍(lán)對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)，“例如漢堡王就很愛(ài)玩反向操作的黑色幽默，但那是因?yàn)樗幸粋€(gè)輕松、幽默的品牌形象。奢侈品牌如果以引起爭(zhēng)議的方式做營(yíng)銷(xiāo)，風(fēng)險(xiǎn)太大了。”

金若藍(lán)表示，對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，即便所謂的反向營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)時(shí)引起極大的關(guān)注，創(chuàng)造出來(lái)的效果也只停留在當(dāng)下那個(gè)時(shí)間點(diǎn)而已，較難在未來(lái)創(chuàng)造出長(zhǎng)遠(yuǎn)的正向效果，當(dāng)時(shí)關(guān)注品牌的人們也不太可能因此變成品牌的忠實(shí)顧客。

也就是說(shuō)，對(duì)奢侈品牌而言，廣告或宣傳片收到大量負(fù)面反饋并不是有意為之。在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體快消中心銷(xiāo)售總監(jiān)施賽飛看來(lái)，任何一個(gè)品牌都不希望自己的作品被公眾認(rèn)為是負(fù)面的，奢侈品牌亦是如此，更不會(huì)故意丑化品牌。

無(wú)論如何，盡管并非出自本心，但許多細(xì)碎的因素壓在一起，造成了品牌營(yíng)銷(xiāo)引起爭(zhēng)議的結(jié)果。

首先要明確的是，許多引起爭(zhēng)議的照片或視頻其實(shí)并不是奢侈品牌的廣告，而是屬于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的一部分，利用社交微博、微信等社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的一種方式，是整合廣告、公關(guān)、推廣等為一體的營(yíng)銷(xiāo)手段。

不難發(fā)現(xiàn)，那些引起爭(zhēng)議的視頻宣傳往往是在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這一領(lǐng)域。

在過(guò)去，許多人對(duì)奢侈品牌的印象往往來(lái)源于機(jī)場(chǎng)的大型廣告看板或者雜志內(nèi)頁(yè)廣告，這些廣告無(wú)外乎要展現(xiàn)品牌最高端、最漂亮的一面，給消費(fèi)者良好的第一印象，并且奢侈品牌偏好大版面的廣告，這樣更富有氣勢(shì)，也更有利于產(chǎn)品的呈現(xiàn)。

Prada在機(jī)場(chǎng)投放的廣告 圖片來(lái)源：YCD Multimedia

而隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始推陳出新，尤其是當(dāng)奢侈品牌的許多廣告又國(guó)外總部統(tǒng)一制作、缺少本土元素時(shí)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)讓品牌有更多的空間和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行溝通。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)一般具有兩種目的，第一是和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，因此不少奢侈品牌會(huì)在當(dāng)?shù)嘏囊恍┱掌蛞曨l發(fā)到微博、微信等平臺(tái)。這些照片及視頻不是官方廣告，只是宣傳視頻，許多是由當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)而不是品牌總部制作，相對(duì)會(huì)接地氣一些。

Dior那條被吐槽的馬鞍包視頻就屬于這個(gè)類(lèi)別。那條視頻的主角是香港小姐李文煊，她是Dior總部為馬鞍包的回歸邀請(qǐng)的全球百位時(shí)尚達(dá)人中的一員，這條視頻是對(duì)她選購(gòu)過(guò)程的記錄，雖然發(fā)在了品牌官方微博，卻并非官方宣傳大片。不過(guò)大多數(shù)網(wǎng)友是分不清其中區(qū)別的，他們大概只會(huì)覺(jué)得這條視頻和以往Dior官方制作精良的大片相差太大，而不知道這只是品牌用以宣傳的物料。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)目的是通過(guò)吸引更多消費(fèi)者為品牌帶來(lái)銷(xiāo)售，這是許多品牌和KOL博主合作的原因，也是為什么品牌如此看重KOL博主的帶貨能力

根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司和騰訊公司在2018年發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》，博主Gogoboi的粉絲中11%是奢侈品消費(fèi)者，黎貝卡的異想世界和包先生的奢侈品消費(fèi)粉絲比例則是10%，他們都有不俗的帶貨能力。

現(xiàn)在許多奢侈品牌都會(huì)在微信進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，也因?yàn)槲⑿攀且粋€(gè)可以進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、滿足品牌多重需要的平臺(tái)。

施賽飛對(duì)界面時(shí)尚表示，微信公眾號(hào)對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)是像品牌官網(wǎng)一樣的陣地，官網(wǎng)太“重”了，公眾號(hào)的信息對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更容易獲取。同時(shí)奢侈品牌可以在微信朋友圈投放廣告，包括以產(chǎn)品為導(dǎo)向的廣告和以節(jié)日為導(dǎo)向的廣告，之后消費(fèi)者還可以通過(guò)微信小程序商城直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

在金若藍(lán)看來(lái)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的確能對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生很大的影響，營(yíng)銷(xiāo)的多寡和營(yíng)銷(xiāo)的方法掛鉤，其中有兩點(diǎn)最為關(guān)鍵，一是新意，二是話題性，例如江詩(shī)丹頓于2017年為T(mén)raditionelle系列限量款腕表在微信朋友圈投放的廣告包含后續(xù)線上預(yù)訂、線下提貨的服務(wù)，在當(dāng)時(shí)為品牌招募了一大批新用戶(hù)。

而在春節(jié)、七夕甚至是“520”5月20日這樣的送禮季，當(dāng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)與限定款產(chǎn)品打配合，變成集合式的廣告宣傳，會(huì)產(chǎn)生更好的效果。Dior、Valentino等品牌2018年七夕期間在微信進(jìn)行的一系列七夕營(yíng)銷(xiāo)就有不錯(cuò)的反響，七夕限定款商品很快就售空了。Lonchamp還和時(shí)尚博主包先生合作設(shè)計(jì)了2019豬年限定系列，春節(jié)前上線沒(méi)多久就全線售罄。

包先生和Longchamp合作推出的限定系列 圖片來(lái)源：包先生

通過(guò)這些案例，看得出社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)奢侈品牌形象和銷(xiāo)量的影響正不斷加強(qiáng)，品牌對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也相當(dāng)重視，那些“畫(huà)風(fēng)不對(duì)”的照片或視頻之所以會(huì)出現(xiàn)，很可能是品牌在試圖接地氣、和消費(fèi)者拉近距離時(shí)沒(méi)有掌握好度，失去了平衡。

對(duì)于奢侈品牌而言，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)所希望抵達(dá)的依舊是自己的核心受眾。“通常品牌希望廣告連結(jié)到的人群是目標(biāo)顧客群，”金若藍(lán)對(duì)界面時(shí)尚解釋道，“即便品牌希望接觸到更廣泛的受眾，但更重要的是守住自己的核心受眾。”

金若藍(lán)也遇到有奢侈品牌客戶(hù)剛剛推出新的系列，還不明確自己的核心顧客群，希望通過(guò)一些宣傳以及和消費(fèi)者之間的互動(dòng)知道自己和什么樣的顧客群有更深的鏈接，在這個(gè)過(guò)程中學(xué)習(xí)并調(diào)整。

以基于大數(shù)據(jù)分析推送的微信朋友圈廣告為例，雖然會(huì)看到奢侈品牌朋友圈推送的大多是奢侈品牌的目標(biāo)顧客群，但也有一些可能買(mǎi)不起奢侈品的用戶(hù)。

“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在選擇朋友圈廣告目標(biāo)投放人群時(shí)，不一定都要找那種買(mǎi)得起品牌的人，”施賽飛對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)“有些品牌可能更在意潛在客戶(hù)的培養(yǎng)，或者希望連結(jié)到精神氣質(zhì)和精神屬性與品牌契合的人群。”

也就是說(shuō)，奢侈品牌在進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所面向的都是自己的目標(biāo)顧客群或者潛在客戶(hù)。

FENDI的Baguette宣傳片是貨真價(jià)實(shí)的官方宣傳，不過(guò)也屬于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的一部分，自然希望連結(jié)到自己的目標(biāo)顧客群。

據(jù)FENDI方面對(duì)界面時(shí)尚介紹，這個(gè)#BaguetteFriendsForever#系列包括上海、香港和紐約三條共視頻，上海視頻拍攝時(shí)品牌有找到當(dāng)?shù)毓咀鲆恍┗A(chǔ)執(zhí)行工作，但視頻的創(chuàng)意和制作都是國(guó)外團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，導(dǎo)演是Instagram上有名的@wiissa0。

而FENDI宣傳片給不少網(wǎng)友的印象是“太接地氣”，可能是因?yàn)椴簧偕莩奁放贫荚谠噲D和二三四線城市消費(fèi)者拉近距離。

二三四線城市的奢侈品消費(fèi)者正越來(lái)越多。如今，不少奢侈品牌已經(jīng)入駐天貓，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓共同發(fā)布的《2017年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，線上奢侈品消費(fèi)增速前十的城市幾乎均為三至六線城市。越來(lái)越多奢侈品牌把門(mén)店開(kāi)到了成都、鄭州等二三線城市，據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)，2017年二三線城市的奢侈品牌門(mén)店數(shù)占比為27%，而2015年和2016年的比例分別是14%和19%，增速很快。

不過(guò)，金若藍(lán)表示，奢侈品牌如果想觸及二三四線城市的消費(fèi)者，也需要注重平衡，畢竟這些城市的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)感的要求已經(jīng)越來(lái)越高，對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)宣傳片的審美也在提高。

正因如此，奢侈品牌在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)正式落地前需要提前進(jìn)行充分的調(diào)研，才不至于出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)位的窘境。

而當(dāng)不合適的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)對(duì)品牌造成了不良影響，品牌也有一些方法進(jìn)行補(bǔ)救。

如果品牌收獲的負(fù)面評(píng)價(jià)尚不算，最常見(jiàn)的方法便是讓時(shí)間淡化，不去多做解釋?zhuān)谥蟮膹V告宣傳中再把自己更高端的一面表現(xiàn)出來(lái)，用比之前更大的聲量把曾經(jīng)的消極聲音蓋過(guò)去。

而于造成嚴(yán)重社會(huì)負(fù)面影響的品牌，例如陷入爭(zhēng)議的Dolce &Gabbana，金若藍(lán)的建議是多在中國(guó)市場(chǎng)做一些公益方面的貢獻(xiàn)。許多奢侈品牌都通過(guò)公益、慈善等方式履行社會(huì)責(zé)任，當(dāng)品牌形象受到的損害已經(jīng)很難挽回，公益也許是唯一能喚起公眾好感度的方式。