2018年是快時尚品牌度過的較為艱難的一年，包括Topshop、New Look、Forever21、Esprit等在內(nèi)的眾多快時尚品牌都面臨業(yè)績危機(jī)甚至幾近破產(chǎn)，而快時尚行業(yè)三大巨頭優(yōu)衣庫、ZARA、H&M也受到銷售放緩、業(yè)績不振和關(guān)店的沖擊。當(dāng)然，去年服裝行業(yè)的大環(huán)境整體都很低迷。不過，盡管業(yè)績不景氣，但是快時尚品牌今年的品牌評分整體都比2018年要高。結(jié)合近幾年消費(fèi)升級和體驗(yàn)化新零售的消費(fèi)趨勢，快時尚品牌2018年在體驗(yàn)升級上估計(jì)是下了苦功夫。

互聯(lián)網(wǎng)時代體驗(yàn)升級本質(zhì)上就是打造數(shù)字化消費(fèi)趨勢，而以“快反”模式見長的快時尚品牌，對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型更為敏感。在過去的一年里，各大快時尚品牌對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型或多或少都有布局。

H&M

近日，H&M動作頻頻。

上周三，H&M向公眾開放了一個全新互聯(lián)網(wǎng)平臺Itsapark測試版，該平臺旨在為消費(fèi)者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的場所，讓人們可以圍繞時尚造型交流想法和建議。有分析人士表示，用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容能夠提高品牌與消費(fèi)者的粘性，此舉讓人猜測Itsapark有意打造一個時尚KOL社群。

除此之外，近日北京商報(bào)報(bào)道稱，H&M正在研發(fā)一項(xiàng)新型AR技術(shù)，通過一臺智能機(jī)器識別消費(fèi)者輪廓，被識別出的消費(fèi)者可根據(jù)自身需求，選擇不同尺寸的“虛擬服裝”。不過，H&M此前早已試水智能互動設(shè)備，去年7月，H&M在紐約時代廣場旗艦店推出一款由微軟授權(quán)的聲控智能互動鏡，可根據(jù)消費(fèi)者需求提出服裝風(fēng)格穿搭建議。H&M首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson表示，H&M近期還將投資不同領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)，例如一款測試衣服是否合身的技術(shù)。

H&M對數(shù)字化的重視不僅表現(xiàn)在對內(nèi)的研發(fā)，還表現(xiàn)在對外的投資和合作。近日，H&M天貓旗艦店與二手交易平臺閑魚達(dá)成合作，首次嘗試將舊衣回收項(xiàng)目與線上回收方式相互結(jié)合，消費(fèi)者點(diǎn)擊H&M天貓旗艦店上的“舊衣回收”，就可以通過閑魚完成線上回收衣物的一系列操作。同時，在剛剛結(jié)束的全球變革大獎中，H&M基金會拿出30萬歐元支持一家發(fā)明可循環(huán)使用的數(shù)字化系統(tǒng)的公司。

優(yōu)衣庫

自2017年提出“有明計(jì)劃”，宣布向“數(shù)字消費(fèi)零售公司”轉(zhuǎn)型以來，優(yōu)衣庫就相繼與咨詢公司埃森哲、科技巨頭谷歌、物流公司Daifuku Co合作，不斷朝著服裝科技公司邁進(jìn)。

優(yōu)衣庫在近一年里的數(shù)字化布局有很多。以中國市場為例，2018年優(yōu)衣庫推出了掌上旗艦店(官網(wǎng)、官方APP、微信小程序、線下掃碼四大入口)，消費(fèi)者可通過“一鍵隨心購”功能利用微信、微博、店鋪等線上線下各渠道直接進(jìn)入線上商城購買，選擇在家收貨或門店自取，縮短購物中間環(huán)節(jié)。同時，優(yōu)衣庫還不斷優(yōu)化內(nèi)容，推出“隨心搭”功能為消費(fèi)者提供不同場合的服裝推薦，解決消費(fèi)者不懂搭配的煩惱;還可以“使用“隨心送”功能，選擇把衣服送給周邊的朋友，讓掌上旗艦店有了社交+電商的屬性。

除升級消費(fèi)服務(wù)終端，優(yōu)衣庫還優(yōu)化了供應(yīng)鏈系統(tǒng)以期為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)。2018年，優(yōu)衣庫與物流公司Daifuku Co合作，投資1000億日元建立新的分銷系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)倉儲和分銷系統(tǒng)自動化。以位于東京的Ariake倉庫為例，全面自動化后，倉庫人員數(shù)量將減少90%，并實(shí)現(xiàn)24小時運(yùn)作。新分銷系統(tǒng)能夠更好地支持應(yīng)對線上銷售的增長，為線上消費(fèi)者提供當(dāng)日或次日送達(dá)的便利。

優(yōu)衣庫還在全球推出無人零售店，去年8月，在奧克蘭、好萊塢、高地、休斯頓和紐約等10個城市的機(jī)場和商場推出自動販賣機(jī)“Uniqlo to Go”，利用這種銷售方式省下人力和租金成本。

總結(jié)

近兩年來，全球各大服裝企業(yè)加大了對數(shù)字化技術(shù)研發(fā)的投入。

在快時尚領(lǐng)域，去年4月，ZARA在全球137家店鋪試水AR體驗(yàn)，消費(fèi)者可通過ZARA AR應(yīng)用在移動設(shè)備上實(shí)現(xiàn)該技術(shù)。此外，借助天貓的技術(shù)，去年10月，Zara還在中國開設(shè)了第一個新零售店鋪。

在運(yùn)動品牌領(lǐng)域，Nike、阿迪達(dá)斯等巨頭也接連開啟數(shù)字化之路。今年2月末，阿迪達(dá)斯宣布和天貓的全面戰(zhàn)略合作。雙方將在新品發(fā)布、新零售、消費(fèi)者運(yùn)營和新品創(chuàng)新等多個層面開展深入合作，以提升品牌運(yùn)營效率與消費(fèi)者體驗(yàn)。而耐克近期最為消費(fèi)者所熟知的數(shù)字化布局則是去年10月在全球范圍內(nèi)的首個House of Innovation——全球旗艦店“耐克上海001”，這家店被認(rèn)為是”形成和消費(fèi)者對話的新形式“，耐克期待借此“在零售方面數(shù)字和實(shí)體零售變得非常一體化”。

數(shù)字化已然成為未來科技發(fā)展的關(guān)鍵，服裝行業(yè)對于數(shù)字化的轉(zhuǎn)型布局，不僅僅是為了迎合時代的發(fā)展潮流、更好服務(wù)消費(fèi)者，更是希望通過品牌展現(xiàn)出來的黑科技來吸引年輕消費(fèi)者，讓他們在購物的同時享受科技的樂趣，通過口碑實(shí)現(xiàn)品牌的二次傳播。同時，迎合數(shù)字化潮流，有利于服裝品牌與時代緊密相連并從中獲利。例如，H&M投資可循環(huán)數(shù)字化系統(tǒng)公司，有行業(yè)人士表示，此舉短期內(nèi)雖然會加劇運(yùn)營成本，但是隨著數(shù)字化技術(shù)的成熟和運(yùn)用，未來可持續(xù)技術(shù)的發(fā)展將減少服裝成本，為企業(yè)帶來利潤。

越來越多的服裝企業(yè)布局?jǐn)?shù)字化，時尚行業(yè)已然不是出于新鮮感和樂趣而嘗試數(shù)字科技技術(shù)。部分快時尚企業(yè)甚至將數(shù)字化轉(zhuǎn)型看得比產(chǎn)品設(shè)計(jì)更為重要，就比如優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正就曾表示優(yōu)衣庫的定位是科技公司，甚至將蘋果作為競爭對手。可見，簡單的設(shè)計(jì)和銷售已經(jīng)不能滿足服裝品牌的發(fā)展所需，通過數(shù)字化布局縮減成本，并為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，才是服裝企業(yè)的終極追求。