文/闌夕

《十萬個冷笑話》上映十天即斬獲逾過億票房，不僅讓出品方有妖氣喜出望外，甚至連一些原本就對這部電影主題抱有信心的粉絲，也大呼超出預期。

誠然，《十萬個冷笑話》成為院線黑馬，與其原著作者寒舞自2010年連載同名漫畫至今所積累的粉絲資源和IP產權密不可分，稱之為“二次元經濟的逆襲”也并不為過，但是，這部作品的核心價值，在于它開創了亞文化內容商品從小眾通往大眾的變現途徑，與中國的動畫產業的救贖與革新，倒是為時尚早。

所以，在拆解《十萬個冷笑話》的風光得意之前，我想談談在中國原創動漫市場里尸骨未寒的幾個先驅。

全年齡段動畫電影的拓荒之殤

與日本、歐美等成熟動漫市場不同，中國的動漫題材作品通常難以逃離低幼化的宿命，在《十萬個冷笑話》之前，票房過億的題材迄今為止只有兩個：熊出沒和喜羊羊——而且喜羊羊拍到2014年，單片票房已經滑落到了不到九千萬——簡而言之，雖然這類動畫的受眾為兒童群體，但是掏錢買單的卻是為人父母的成年群體，一旦后者的消費結構開始遷徙，走進影院的意愿就會大為降低。

若是要從體制上找原因，無非是因為中國動畫被賦予了很大程度的教育責任，過于注重“寓教于樂”和自產自銷，而喪失了藝術和商業上的擴張性。但是另一方面，面對《玩具總動員》、《馴龍高手》這樣能夠同時滿足兒童與成人的觀影需求（又稱“合家歡”）的海外動畫作品，中國市場幾乎無法拿出同等級別的作品與之輝映，這讓中國原創動畫電影所承擔的振興責任，又平添了幾分民族主義的色彩。

《魁拔》就曾是在如此背景之下被推出來的一面旗幟，它包含完整的一套架空設定，汲取了日本少年漫畫的世界觀，在2011年電影公映之后，就積攢了規模不小的忠實影迷，且年齡多在14歲以上，一度被譽為中國原創動畫工業的希望。但是，《魁拔》的出品方青青樹動漫仍然受累于票房壓力，不惜違背核心影迷的期待使內容創作向低幼化滑落，試圖爭取兒童市場，同時亦砍掉了青年向的漫畫連載，輾轉反復，終致電影進度無限期延后，連青青樹動漫一貫擅長的苦情牌都已無人捧場，死得甚為悲壯。

與《魁拔》命運相仿的還有《秦時明月》，這是一部以中國戰國時代為主題的武俠類作品，七年以來有著足足四季的動畫作為人氣基礎，于2014年8月推出電影版，最終票房不足六千萬，遠低于發行方光線傳媒的預期，王長田在微博上感嘆：“還是低估了成人動畫市場的開拓難度”。《秦時明月》的問題同樣出在作品既有受眾的消費規模和轉化率都極其有限、進而被迫舍棄原作的思想深度轉而取悅兒童影迷的觀賞體驗，結果兩邊都不討好，落入南轅北轍的陷阱。

總的來講，中國動畫電影在全年齡段市場上前仆后繼的折戟，反映出一個可能難聽卻無法回避的事實：以電影藝術的品質而言，中國既不擁有日本的宮崎駿這類動畫巨匠（在日本動畫電影票房排行榜中，宮崎駿和吉卜力包攬了前十名中的六席），又缺少美國的迪斯尼或皮克斯這種從市場里磨礪生存下來的工業旗艦，在沒有付出充分的時間成本之前，苛求中國動畫電影佳作爆發，恐怕只是一廂情愿。

有了對于基本背景的了解，才有助于更好的認識《十萬個冷笑話》及其成績。

票房黑馬源于IP運營的成功

最近數年，騰訊、阿里、小米等互聯網巨頭紛紛高調布局互動娛樂，新的行業風口隱隱成形。

所謂的互動娛樂，其實就是將業務貫穿游戲、動漫、文學、影視等多條娛樂產業，促進用戶的重復消費，其鏈條樞紐就是IP（知識產權）。從漫威英雄到哈利波特，從EVA都海賊王，甚至從一部《三國演義》就足以養活數以千計的游戲公司來看，投資IP的戰略意義極高，回報亦是可觀。

《十萬個冷笑話》本質上是一部披著動畫外衣的IP衍生商品，它和《萬萬沒想到》一樣，師從《搞笑漫畫日和》和《銀魂》，經過一定程度的本土化改造，終成亞文化的生產源頭，有著特定領域的影響力。根據有妖氣的調查來看，在《十萬個冷笑話》的電影票房貢獻者當中，原始粉絲——即接觸過《十萬個冷笑話》的在線漫畫及動畫的人群——占到了60%左右，不過在更為細致的調查中，有妖氣發現這些所謂的原始粉絲其實未必稱得上是正統意義上的粉絲，只是因為《十萬個冷笑話》的某些人物形象和劇情橋段經過互聯網的發酵傳播足夠“臉熟”，使很多并沒有從頭到尾追著《十萬個冷笑話》原作進度的用戶在接受電影版本時不會感到太過突兀。

也就是說，《十萬個冷笑話》和《小時代》那種純正的粉絲電影作品，還不太一樣。

《十萬個冷笑話》2010年開始由筆名為寒舞的畫手在有妖氣上連載創作，初衷是用來練手，草稿居多。直到2011年年底，《十萬個冷笑話》已經積累了超過五百萬的人氣（指的是完整閱讀所有章節的人次總量），有妖氣則在2012年趁勢推出連載動畫，觸及到了更為廣泛的非二次元用戶。直到決定投資拍攝電影時，《十萬個冷笑話》已經達到了十億人次級別的累計曝光。

從漫畫到動畫再到電影，《十萬個冷笑話》的這套IP運作流程同樣取自日本動漫市場，每一輪的形式演變，都意味著目標人群的擴大，以及變現主體的突出——從購買雜志到收看電視再到專程進入影院——只不過在中國，互聯網取代了其他媒體形式，成為內容的唯一載體。

根據百度指數的統計，《十萬個冷笑話》和《魁拔》、《秦時明月》在熱度上的致命差異，就在于“動畫化”的階段：《魁拔》和《秦時明月》都選擇了優先向傳統電視臺供片）——因為可以直接拿到銷售收入——但是《十萬個冷笑話》則是沿襲了網絡自制劇的線路，直接接入合作方愛奇藝的龐大流量，全網輸出內容，最大限度的探測到了受眾邊界。

拋棄傳統電視媒介的蠅頭小利，擁抱互聯網的免費增值效應，這個道理和教訓，所有影視內容生產商都應學習。

另一方面，《十萬個冷笑話》的題材定位并無藝術高度層面的包袱，這與《泰囧》在2012年創造票房奇跡的案例頗為相似，獲得娛樂才是制片方、發行方和觀影方的共識，人們走進影院，只是為了脫離疲憊，花錢購買能夠讓自己笑出聲來的能力。

單點成功和行業隱憂

毋庸置疑，《十萬個冷笑話》在商業上的投入產出比足以列入中國動畫電影的史冊，票房只是其收入模型中的一塊，小米、招行、蘇寧的品牌植入、主題手游的同步發行、針對新媒體的版權銷售等，都構成了回收成本的渠道，以至“只要上映就是盈利”。

而且，《十萬個冷笑話》的商業合作更像是營造一個“利益共榮圈”，讓合作方動用資源幫著推廣，在多贏的營銷設定里，《十萬個冷笑話》越火，它的合作伙伴的受益就越多。

比如，小米、新浪娛樂都通過微博和社區為電影造勢，新浪首頁和微博客戶端也有硬廣資源的支持，格瓦拉、貓眼電影、微信電影票先后開展了預售活動，蘇寧易購將電影主題廣告覆蓋到了全國30多個城市的分眾屏幕，還有愛奇藝、招商銀行、萬達營業和藍港互動等，都在不同程度的媒介平臺上大力扶持了《十萬個冷笑話》。

以上資源組合的總量，其實已經不亞于任何一部主流大片，加上一億以上的票房回報，《十萬個冷笑話》以小博大的經濟能量已經超過了1999年《南方公園》在北美的經典案例。

不過，一部作品在商業上的成功，并不能掩飾中國動畫行業整體蒼白的事實，亦有不少憂心忡忡的聲音，顧慮《十萬個冷笑話》的示范效應會培養大批取巧的模仿者，導致本來就缺少嚴肅動畫生產的中國市場更加崇尚快餐。

就像國產電影從前還會有著沖擊奧斯卡的陣容，到了近年，由于商業影院的消費習慣培養已然成熟（國際化的壓力相對降低），奧斯卡所代表的藝術榮譽急劇褪色，終致國產電影在本土市場里愈來愈沉迷于自產自銷，再也無力為全球電影工業的發展做出任何貢獻。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中是這么說的，有時候“新聞是一種娛樂”，有時候“只有娛樂才是新聞”，最終新聞從內容到形式都淪為娛樂，結果就是“我們都成了一個娛樂至死的物種”。盡管尼爾·波茲曼是在響應赫胥黎和他的《美麗新世界》，但是其主張所代表的現實主義和象征主義，仍然對流行文化保持著相當認真的警惕，邁克爾·貝和卡梅隆固然不可或缺，但是也不能沒有湯姆·霍伯和喬·科恩。

以及……

《十萬個冷笑話》并非有妖氣最優秀的作品——只是在現階段最容易拍成電影的作品——在動畫化和電影化的這條進化鏈上，最大的難題還是如何扭轉公眾對于動漫產業的忽視和偏見，同時也需要更多的商業機構來幫助原創漫畫家運營和變現IP。

這與民族動漫工業能否打敗海外動漫文化侵略的雞血無關，而是一個維護和鼓勵文化多樣性的課題。