短視頻、直播帶“火”傳統非遺

　　今年52歲的徐建元是江西省級非遺項目臨川篾編工藝傳承人。去年11月，他的竹編技藝和作品在短視頻平臺上進行了展示。視頻發出后，點擊量突破600萬，而徐建元所在的撫州市臨川區總人口才128萬。徐建元在當地歷史文化街區文昌里開過一間篾編工作坊，曾經經營慘淡；走紅后，工作坊今年一季度銷售額達5萬元，是去年全年的總和。

　　一位名叫“鐵牛道長”的深圳網友一次性購買了三千元的竹編日用品，還加了徐建元微信，把他的竹編制品推薦給了更多朋友。如今，徐建元正計劃開設線上商城，他的篾編工藝團隊也從夫妻檔發展至十余人，新收的徒弟中不乏年輕人。

　　像這樣“紅”起來的非遺技藝還有不少。據抖音官方公布的數據，截至今年4月，有1214項國家級非遺代表項目在抖音平臺上有相關內容的傳播，共產生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放。

　　帶“火”傳統非遺的不僅僅是短視頻，還有在線直播。成珊珊是東家直播平臺的一名人氣陶瓷主播。“行業的拐點出現在去年下半年。一些手工瓷品牌開始以直播為生，去這些門店會出現店主做直播而顧不上客人的情況。”成珊珊說，一個明顯的變化是，過去做傳統手工瓷的人幾乎不開網店，對直播很不了解甚至很反感，而如今，圈里人都希望通過直播拓展新銷售渠道，不做直播甚至會顯得有些落伍。

　　江西財經大學新聞系副教授吳輝說，用新媒體技術傳播非遺并非最終目的，而是打開一扇門讓更多人接近它、接受它。

　　傳播方式革新挑戰與機遇并存

　　記者采訪發現，傳統非遺技藝在短視頻、直播平臺走紅的背后，是技術紅利帶來的新機遇，但挑戰也隨之而來。

　　新媒體技術對非遺傳承的影響包括：一是降低非遺文化的傳播門檻，人人都是非遺文化記錄者。短視頻平臺總裁張楠認為，過去傳播非遺文化主要靠紀錄片和電影，而在短視頻時代，只需擁有一部智能手機，任何人都能成為非遺文化的記錄者和傳播者，“短短的十幾秒，能呈現非遺真實、吸引人的一面。”

　　二是激發非遺手藝人的創新意識，讓非遺更加融入時代。藝林堂是景德鎮一家專門做粉彩瓷的老作坊。第三代傳人余寅是名90后，他是當地最早開始玩直播的陶瓷手藝人之一。“直播是一種新的社交方式和銷售渠道，直播內容可以展示產品或技藝，也可以純探討，還能即時解答客戶的疑問、滿足其需求，通過提升客戶的參與度來增強客戶的黏性。”余寅告訴記者，除在互動方式融入時代之外，他在作品中也融入了時代印記。他推出的叮當貓系列粉彩瓷茶具，僅在YY平臺直播一個小時就賣了40多萬元。

　　在挑戰方面，新媒體技術能讓非遺項目獲得更多的關注度，但對于內容提供方的要求也提高了。如，傳播者需具備一定的新媒體素養、了解新媒體運營方式等等。

　　負責“撫州發布”短視頻平臺內容運營的黃惠婷認為，部分非遺傳承人受限于所處地理位置、思想開放程度和生活條件等多重因素，在接觸新媒體平臺時需要有關部門“幫一把”。“撫州發布”已經主動為臨川篾編、金銀鏨刻、大米微雕等當地非遺技藝制作并發布短視頻，取得了一定成果；但客觀來說，并非所有短視頻都能“火”，或給非遺傳承人帶來直接收入。

　　江西省省級非遺城南龍燈在短視頻平臺上的傳播效果就不理想。“城南龍燈的客戶群體往往來自農村地區，或是城市的教育機構，與普通百姓的日常生活難以產生聯系，也不是一件家里能擺放的工藝品。因此，更有消費能力的城里人即使再喜歡也不會買。”傳承人史克濱說，雖然可以在短視頻平臺付費引流，但大多數手藝人都沒有這個資本實力。

　　專家呼吁強化新媒體思維、規范新業態

　　有關人士認為，非遺文化在短視頻、直播平臺能夠“火”起來，說明在當下仍有市場，這為非遺文化的傳承演繹出了另一種可能性；但有關部門在非遺觸“新”的過程中，還應對出現的新業態進行引導和規范。

　　一是新媒體技術對非遺傳承和保護發揮了積極作用，但也不宜“神化”效果。杭州二更網絡科技有限公司首席運營官皮行早認為，對非遺文化的傳承和保護光依靠短視頻聚攏人氣是不夠的，還要結合線下活動進一步拓寬其推廣經營渠道。

　　二是對于一些“觸網”意識不強、能力不足的非遺傳承人，各級非遺評審單位、文化部門也應主動作為，強化自身新媒體思維，善于運用新媒體平臺幫助傳承人傳播非遺。

　　三是對于一些新業態、新現象需引起重視。吳輝認為，文化遺產內涵豐富，15秒的短視頻只能呈現冰山一角，要避免“非遺熱”成為“快餐消費”；不要只做非遺的“廣告推廣”，而應該將更完整的非遺內涵展現在公眾眼前。

　　余寅說，在陶瓷直播圈，甚至出現了一些主播為了賣產品傳播不正確非遺文化的情況，呼吁非遺相關的主播加強自律，在吸引受眾后應對受眾負責，建議平臺方、有關監管部門加以規范。