阿里模式的生死存亡之道

馬 宇

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，波譎云詭，瞬息萬變。不久前的阿里巴巴，還輝煌燦爛、風(fēng)光無限：在國內(nèi)，阿里巴巴已經(jīng)成了電子商務(wù)的象征，淘寶天貓的年交易額在2.6萬億元左右，占據(jù)了中國網(wǎng)購80%上下的市場(chǎng)份額，李克強(qiáng)總理贊其“創(chuàng)造了新的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”，馬云多次被邀參加高層座談會(huì)；在國外，阿里巴巴登陸美國紐交所，成為史上最大IPO，股票遭到國際投資者追捧，馬云順理成章被送上中國首富寶座。孰料驟然間，風(fēng)向突變，國家工商總局的一份執(zhí)法檢查白皮書，把阿里巴巴推上了風(fēng)口浪尖，豪氣萬丈的馬云突然驚恐地發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴這艘商業(yè)巨艦似乎正面臨泰坦尼克船底的冰山。

不管國家工商總局的白皮書是否具有法律效力；不管工商總局的有關(guān)抽樣調(diào)查是否科學(xué)、準(zhǔn)確；不管阿里巴巴與工商總局的和解是否意味著兩者爭(zhēng)端的平息……我們都必須要探究造成此種狀況的深層原因,直面本次事件暴露出的種種問題。不僅僅是針對(duì)企業(yè)一方的阿里巴巴，也不僅僅是針對(duì)政府一方的工商總局，而是為了廣大消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，為了電子商務(wù)的健康發(fā)展，為了建設(shè)中國更好的市場(chǎng)環(huán)境,也是為了中國企業(yè)、中國產(chǎn)品更好地走向世界。

沒有人能夠否認(rèn)，阿里巴巴對(duì)于中國的商業(yè)模式創(chuàng)新作出的巨大貢獻(xiàn)。也不能因?yàn)檫@種商業(yè)模式的創(chuàng)新，導(dǎo)致了傳統(tǒng)店商零售模式的衰微，就否定阿里巴巴商業(yè)模式的重要意義，認(rèn)為其創(chuàng)造的價(jià)值甚至低于其摧毀的價(jià)值，阿里巴巴所謂的上千萬就業(yè)、數(shù)萬億銷售額、數(shù)十億稅收，只不過是從傳統(tǒng)商業(yè)模式中轉(zhuǎn)移過來，更造成了其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的萎縮，而不是社會(huì)財(cái)富的增加和總體價(jià)值的提升。其實(shí)，任何產(chǎn)品的更新、技術(shù)的進(jìn)步、模式的創(chuàng)新，都會(huì)淘汰一批不適應(yīng)的企業(yè)，這正是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的魔力所在，也是社會(huì)進(jìn)步的根源所在，正如我們不能把諾基亞、摩托羅拉等的出局歸罪于蘋果、三星一樣，我們也不能把傳統(tǒng)商業(yè)模式的衰落歸罪于阿里、京東們的崛起。

問題的要害在于：阿里巴巴模式，是不是一種基于公平、規(guī)范、多贏基礎(chǔ)上的模式？這種模式，是不是最有利于消費(fèi)者，同時(shí)也是有利于這一鏈條上的所有經(jīng)營(yíng)者和生產(chǎn)者的？如果是，那這種模式（是“模式”，而非阿里巴巴這個(gè)企業(yè)）就已立于不敗之地，其總體社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)必然是正面的，政府監(jiān)督、規(guī)制也會(huì)或必須在此基礎(chǔ)上進(jìn)行；若由于政府機(jī)構(gòu)改革不到位，政府的手伸得過長(zhǎng)，管制措施不當(dāng)，也只不過會(huì)給阿里巴巴或同類模式企業(yè)造成暫時(shí)困難，而不會(huì)從根本上制約其存在和成長(zhǎng)。但恰恰在這方面，阿里巴巴存在著致命缺陷。

其一，阿里的贏利模式構(gòu)成了自身的利益悖論。這種模式既造就了阿里巴巴的超常成長(zhǎng)，也為其今后可持續(xù)發(fā)展埋下了深刻隱患，直接表現(xiàn)就是所謂的假貨問題。

阿里巴巴旗下購物網(wǎng)站的正品率太低，既是個(gè)老問題，也是個(gè)可以理解的問題--中國的大環(huán)境。正如馬云所說，這不是阿里自己能夠解決的問題，而是中國的假貨泛濫問題在網(wǎng)購領(lǐng)域的正常反映。何況，阿里也采取了一些措施來打擊假貨。但問題在于，為何其他網(wǎng)購網(wǎng)站的非正品率相對(duì)較低，而淘寶卻居高不下？這就必須從其贏利模式設(shè)計(jì)上尋找根源。

我們不可能有更權(quán)威、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，還是只能引用此次引發(fā)巨大爭(zhēng)議的國家工商總局發(fā)布的《2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果》：此次監(jiān)測(cè)共完成92個(gè)批次的樣品采樣，其中有54個(gè)批次的樣品為正品，正品率達(dá)到58.7%，非正品率為41.3%。從各購物網(wǎng)站的檢測(cè)結(jié)果來看，淘寶網(wǎng)的樣本數(shù)量分布最多，但其正品率最低，僅為37.25%；樣本數(shù)量較小（3個(gè)）的聚美優(yōu)品均為正品，正品率達(dá)到了100%；另ZOL商城(中關(guān)村電子商城）購買了1件非正品，正品率為0%；三大知名B2C平臺(tái)中，京東的正品率為90%，略高于天貓的85.71%和1號(hào)店的80%，同時(shí)京東和1號(hào)店的非正品均來源于非自營(yíng)的商家（國家工商總局門戶網(wǎng)站：www.saic.gov.cn  2015年01月23日 來源：工商總局網(wǎng)絡(luò)商品交易監(jiān)管司）。

本次檢測(cè)的采樣或許存在這樣那樣的問題—其實(shí)本次檢測(cè)從抽樣調(diào)查的角度看明顯存在根本缺陷（建議以后政府部門再搞類似調(diào)查以前先學(xué)習(xí)下足球記者可韓的《任何非科學(xué)的民調(diào)都是耍流氓》，科學(xué)設(shè)計(jì)抽樣方法、調(diào)查手段，公布正負(fù)誤差，以免誤導(dǎo)公眾、傷害企業(yè)），有關(guān)數(shù)據(jù)當(dāng)然大有不準(zhǔn)確或者失真可能，我們無從加以修正，但即使從日常消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來看，淘寶網(wǎng)購的正品率偏低的基本判斷還是成立的。

這或許也是阿里商業(yè)模式的缺陷之一：淘寶只是個(gè)交易平臺(tái)，自己不生產(chǎn)產(chǎn)品，也不賣產(chǎn)品，沒有能力杜絕假貨--這也是馬云既承認(rèn)有假貨又不愿完全承擔(dān)責(zé)任的最重要理由；但另一方面，淘寶也確實(shí)存在縱容賣假的可能。沒錯(cuò)，打擊假冒偽劣首先是政府的責(zé)任。據(jù)經(jīng)合組織數(shù)據(jù)，全球每年假貨價(jià)值超過2500億美元。而我國又被認(rèn)為是假貨的重災(zāi)區(qū)，有的數(shù)據(jù)說全球80%以上的假貨產(chǎn)自我國。不管我們?cè)趺崔q駁，國內(nèi)市場(chǎng)假貨無處不在是個(gè)基本事實(shí)，消費(fèi)者必須時(shí)時(shí)備有一雙“慧眼”以及各種產(chǎn)品辨別知識(shí)，仍然不免上當(dāng)受騙，所以才催生了出境購物“掃貨”的肆無忌憚。政府部門責(zé)無旁貸，應(yīng)該予以嚴(yán)厲打擊，保證中國消費(fèi)者的根本利益和中國制造的基本信譽(yù)，而不應(yīng)該把責(zé)任完全推給淘寶這樣的購物網(wǎng)站--從這點(diǎn)上來說，工商總局這個(gè)主管部門，就有轉(zhuǎn)移壓力和推卸責(zé)任之嫌。但與此同時(shí)，這也并不意味著購物網(wǎng)站就可以完全免責(zé)，因?yàn)榫W(wǎng)站提供了交易平臺(tái)，同時(shí)就應(yīng)為在此產(chǎn)生的交易行為負(fù)部分責(zé)任，甚至是第一責(zé)任。

即使在假貨較少的發(fā)達(dá)國家，購物網(wǎng)站不會(huì)像淘寶現(xiàn)在這樣受到如此大的困擾，但也不是沒有—如eBay也遇到過假貨訴訟問題，只不過在美國勝訴，在法國敗訴，可見兩國對(duì)于電子商務(wù)的基本態(tài)度和有關(guān)法律取向。而在我國，顯然還是傾向于購物網(wǎng)站要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，并在有關(guān)法律、法規(guī)中有明確規(guī)定，如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十四條：“消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)購買商品或者接受服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷售者或者服務(wù)者要求賠償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者不能提供銷售者或者服務(wù)者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者也可以向網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者要求賠償；網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者作出更有利于消費(fèi)者的承諾的，應(yīng)當(dāng)履行承諾。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者賠償后，有權(quán)向銷售者或者服務(wù)者追償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者明知或者應(yīng)知銷售者或者服務(wù)者利用其平臺(tái)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務(wù)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。國家工商總局頒布實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》第二十四條：“提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)采取必要手段保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)、企業(yè)名稱權(quán)等權(quán)利，對(duì)權(quán)利人有證據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者實(shí)施侵犯其注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)、企業(yè)名稱權(quán)等權(quán)利的行為或者實(shí)施損害其合法權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的，應(yīng)當(dāng)依照《侵權(quán)責(zé)任法》采取必要措施”。

不能不說，淘寶的贏利模式設(shè)計(jì)或許是其上假貨泛濫的根源之一。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，阿里82.7%的收入來自于中國大陸零售市場(chǎng),主要包括促銷廣告、交易傭金、網(wǎng)店租金，其中僅淘寶廣告收入就占了其總收入的54.1%（2013年）。阿里要增加收入，就需要更多的賣家、更強(qiáng)的廣告促銷、更大的交易額，嚴(yán)格打假、嚴(yán)格審查賣家資格，短期內(nèi)都會(huì)直接減少其收入，這就造成了阿里自身的利益悖論。即使馬云站在阿里長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的基礎(chǔ)上大力打假，但內(nèi)部的激勵(lì)機(jī)制也必然會(huì)使下層員工甚至高管更傾向于做大規(guī)模以獲得更好業(yè)績(jī)。也就是說，淘寶雖然只是平臺(tái)服務(wù)商，但那些假貨賣家的店租費(fèi)、廣告促銷費(fèi)、交易傭金，可是實(shí)實(shí)在在的進(jìn)入了淘寶的收入大盤子！如此一來，淘寶打假，怎么可能得力？

而在阿里上市以后，阿里這種模式的改變又有了一大阻礙：如果改變這種贏利模式，短期內(nèi)必然導(dǎo)致總收入的大幅降低，進(jìn)而直接影響到其股價(jià)，阿里巴巴以及馬云等股東能夠承受這種震蕩嗎？投資者能給阿里這樣的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)嗎？

其二，阿里巴巴的模式設(shè)計(jì)中，有關(guān)各參與方的規(guī)則是不公平的，因而利益實(shí)現(xiàn)也是不均衡的。阿里模式所以成功的根本在于，它為消費(fèi)者在一定程度上實(shí)現(xiàn)了福利增加，即通過去掉若干傳統(tǒng)批發(fā)、零售的中間環(huán)節(jié)極大降低了銷售成本，從而大幅度降低了價(jià)格，“價(jià)格為王”，這一商業(yè)鐵律在我國尤其管用，因而淘寶短時(shí)間內(nèi)就以摧枯拉朽之勢(shì)攻占了相當(dāng)一部分傳統(tǒng)銷售渠道的市場(chǎng)份額，發(fā)展速度之快除了馬云沒人能夠想象得到--順便說一下，阿里巴巴剛起步時(shí)，評(píng)選第一屆十大網(wǎng)商，本人作為評(píng)委有幸參與，那時(shí)評(píng)出的所謂十大網(wǎng)商，年銷售額過百萬就不得了了，我甚至還主張把一位營(yíng)業(yè)額不到10萬元的家庭婦女評(píng)進(jìn)去，因?yàn)槲矣X得她很有代表性。現(xiàn)在呢，年銷售額都以百億來計(jì)了吧。從這個(gè)角度來說，網(wǎng)購超常發(fā)展的生命力就在于降低價(jià)格帶來的消費(fèi)者福利增加。

但另一方面，假貨給消費(fèi)者造成的潛在、長(zhǎng)遠(yuǎn)損失且不說（在中國的消費(fèi)環(huán)境中我們已經(jīng)自我免疫了--反正線上線下假貨都一樣不可避免，在這個(gè)前提下再比較價(jià)格），淘寶、天貓模式的設(shè)計(jì)還最大限度壓榨了賣家的利潤(rùn)。有人根據(jù)馬云透露的賣家信息推算，淘寶94%以上賣家年銷售額在24萬元以下，刨去各種費(fèi)用，利潤(rùn)微薄甚至不賺錢。其實(shí)，近年來，淘寶賣家的抱怨聲不絕于耳，但只要想利用淘寶這個(gè)交易平臺(tái)，店租、傭金就少不了，若不再打廣告搞促銷，營(yíng)業(yè)額也上不去，價(jià)格又有天花板不能升，所以這些賣家就只能靠其他辦法來維持生存--或許，這也是假貨泛濫的理由之一？

與此同時(shí)，阿里卻有著44.57%的超高利潤(rùn)率（亞馬遜只有3.68%），能說這種模式設(shè)計(jì)是均衡、多贏的嗎？這種嚴(yán)重失衡的商業(yè)模式，或可因其高利潤(rùn)率而短期獲得股票市場(chǎng)的追捧，但能夠長(zhǎng)期維系下去嗎？

設(shè)想一下，假如另有一家同類企業(yè)，在平臺(tái)服務(wù)商和賣家的權(quán)益設(shè)計(jì)中更為平衡，淘寶的賣家會(huì)不會(huì)立即改換門庭？那時(shí)阿里怎么辦？是垮掉呢還是修改現(xiàn)在的贏利模式？千萬不要以為阿里已經(jīng)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)形成了行業(yè)壁壘，在如此巨利的誘惑下，平臺(tái)、支付、技術(shù)、資金等等都不是多么難以逾越的天塹。

其三，阿里巴巴目前的行為模式及背后理念越來越體現(xiàn)出某些讓人擔(dān)憂的東西，甚至可以說存在某些可怕隱患。阿里巴巴為我們帶來了很多開創(chuàng)性的東西，體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)，體現(xiàn)了技術(shù)進(jìn)步的好處，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益實(shí)現(xiàn)、對(duì)體制機(jī)制改革、對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型、對(duì)市場(chǎng)開放競(jìng)爭(zhēng)等等都是很好的促進(jìn)，包括網(wǎng)購模式的創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)金融的推進(jìn)等等。阿里巴巴在崛起過程中，更多體現(xiàn)出了對(duì)于封閉的打破、對(duì)于理念的更新、對(duì)于規(guī)則的改變，發(fā)揮了無可替代的作用。

但，隨著其行業(yè)地位的確立，隨著其利益的急劇膨脹，其行為模式及指導(dǎo)理念似乎在悄悄變化，更多地開始利用體制的、市場(chǎng)的、法律的、政策的一些不合理的或者是本要改革、改變的東西來取得或維護(hù)自身利益。幾次重大事件，已經(jīng)顯示了阿里及其高管層契約精神、法律意識(shí)的淡薄乃至欠缺。此次由于國家工商總局行政指導(dǎo)引發(fā)的危機(jī)根源，正在于此。根據(jù)權(quán)威信息，工商部門針對(duì)阿里問題的“行政指導(dǎo)”內(nèi)部會(huì)議是在7月份，只是“為了不影響阿里系上市，有關(guān)信息沒有披露”，但阿里的高管們不清楚此事對(duì)于上市的可能影響嗎？有關(guān)信息不應(yīng)該在上市時(shí)予以披露嗎？但在巨大利益驅(qū)使下，懷有僥幸心理或者對(duì)于有關(guān)法律的蔑視心理的馬云們還是選擇了隱瞞或曰忽略。結(jié)果，就是現(xiàn)在更大當(dāng)量的引爆。華爾街之狼已經(jīng)找上了阿里，美國波默朗茨等5家律師事務(wù)所將代表阿里巴巴股東權(quán)益就阿里可能對(duì)投資者提供不實(shí)商業(yè)信息等問題展開調(diào)查--這幾乎可以視為盤旋在阿里上空的禿鷲。

或許，富可敵國的阿里以及馬云們不在乎賠償美國投資者幾十甚至上百億美元；但背后暴露的問題卻是更加致命的。任何一個(gè)成大器的企業(yè)和企業(yè)家，可以對(duì)市場(chǎng)判斷出現(xiàn)失誤，可以在技術(shù)創(chuàng)新上沒有抓住，但不可以在契約精神、法律意識(shí)方面出現(xiàn)根本偏差！否則，就不是賺錢多少、市場(chǎng)份額多少的問題，而是真正的生死存亡問題。

阿里模式之道，不應(yīng)該只是贏利之道，也應(yīng)該是信用之道、公平之道，希望能夠走好。