近日，北京秀水街大廈復工開業，圖為一位經營者通過手機直播銷售商品。人民視覺

受新冠肺炎疫情影響，消費場景加速向線上轉移，門店到家業務、數字化零售迎來發展新機遇。線下實體店須跟上市場需求變化，開拓線上銷售模式，發揮多渠道、全場景優勢，加快實現數字化轉型升級。

發力線上場景

入駐第三方電商平臺、直播帶貨、微信群營銷、上線小程序商城，實體零售商加快布局線上業務和到家業務。

“雖然外出減少了，但可以在家看直播，主播會介紹產品的基本情況，還會進行產品試用。如果覺得不錯，可以點擊直播間的購買鏈接，線上下單，由最近的實體門店配送上門，感覺很方便！”浙江杭州市居民王清最近迷上了看直播、云購物。

疫情期間，超市、商場等線下門店受到沖擊，人們的消費場景加速向線上轉移，消費者從在實體店里“挑挑選選”變為在手機上“劃劃點點”。為了滿足人們多場景的消費需求，入駐第三方電商平臺、直播帶貨、微信群營銷、上線小程序商城……實體零售商加快布局線上業務和到家業務。

銀泰商業首席執行官陳曉東表示，直播打破了時間和空間限制。原來百貨店早上10點開門，晚上10點關門，一般只能輻射周邊10公里范圍。直播可以實現一天24小時營業，同時還能吸引大量的新顧客。有些新顧客所在城市根本沒有銀泰，他們通過直播了解了銀泰，再從電商平臺上下單。

進入3月，線下門店陸續恢復營業，導購直播進入柜臺直播與在家直播結合的階段。陳曉東認為，直播不僅是疫情期間的一項救急舉措，也為線下零售企業提供了一種新思路，未來導購直播很可能常態化、規模化。

10個微信群、5000多位熟客、數百人咨詢，這是家樂福天津海光寺店店長李莉作為“線上推客”的工作日常。“疫情讓很多人待在家里，而當下年輕人也比較‘宅’，傳統賣場必須下大力氣去開拓線上銷售渠道。”李莉告訴記者，針對高黏性的微信群顧客，她會根據顧客需求實時調整選品品類；面向朋友圈，則以質取勝，每日只推薦1個爆款優惠商品，在“不打擾”“不刷屏”的前提下，逐漸培養普通顧客的使用習慣。

“要想做好線上推廣，就要針對不同類型的顧客精準推薦商品，而不是粗放型‘刷屏’。”目前，李莉每天的線上訂單已超過100單，并且憑借良好的服務口碑，微信群里的顧客數還在不斷增長。

天虹商場股份有限公司董事長高書林認為，在線化運營是零售行業發展趨勢，疫情則加快了企業線上運營進程。實體門店要應對疫情帶來的短期影響，更要積極擁抱長期發展趨勢，加快轉向線上。

加快數字化轉型

既要全力擁抱線上線下全渠道，也要進一步挖掘和發揮門店優勢，提供更優質、更便捷的服務。

“線上購物很便利，實體門店的服務水平也提高了！”家住北京海淀區的張芳梅是物美超市的常客，對于超市推出的智能購物車贊不絕口：“將商品加入購物車，自動掃碼匯總，購物結束后打開APP掃一掃，在線支付即可，省去了排隊結算的時間。如果不習慣網上支付結算，還可以選擇人工通道，多種支付方式滿足了不同人群的需求，很貼心。”

“疫情期間，實體門店客流量、營業收入受到較大影響，但從中長期看，實體門店依然是人們消費的重要場景。”超市發常務副總經理趙萌表示，線上消費更多滿足了人們對方便快捷的需求，而實體門店還承載了人們休閑娛樂的需求，這兩種場景并不完全相同，而是人們美好生活需要的兩個側面。

蘇寧易購平臺運營集團副總裁范春燕認為，零售企業應該充分運用數字化技術，快速洞察和捕捉用戶需求的變化，調整營銷和渠道布局，展開主動而積極的變革。

過去，實體店可以依靠商圈的地理位置優勢贏得客流，但現在，隨著線上分流，線下零售租金成本、人工成本凸顯，坪效（單位面積可產出的營業額）、營業收入、客流等核心指標壓力增大，實體商業的經營面臨巨大挑戰。

專家認為，實體店亟須加快升級步伐，通過數字化轉型全面提升產業鏈上中下游綜合整合的能力，強化供應鏈布局，以最優庫存保障高效率、高質量的供給水平。既要全力擁抱線上線下全渠道，拓展線上和到家能力；也要進一步挖掘和發揮門店優勢，提供更優質、更便捷的服務。

對于零售企業的全面數字化，范春燕表示，要從供應鏈、門店經營、企業管理、基礎架構等各方面，實現商品、用戶、場景全要素的在線化、數字化，提高實體門店的用工效率和坪效。蘇寧借助APP和小程序的線上引流和線下數字化改造，完成了會員大數據的采集和積累，對“千人千面”的消費需求了然于胸，再基于各項大數據分析技術的應用，對海量的會員數據進行提取、整合，最后構建以需求為驅動的數字化經營系統，智能選品和補貨，實現了降本增效。

中國連鎖經營協會認為，疫情過后，消費者會更加關注公共場所的安全與衛生，門店要進一步強化衛生和健康方面的管理，升級物業管理和衛生標準，打造更可視、更透明、更安心的消費場所。

合力共促發展

零售企業希望從政府部門或銀行獲取稅收優惠政策、社保優惠政策、房租補貼政策、貸款優惠政策等。

“好的，可以簽字了！”北京順義區市場監管局政務服務中心的工作人員對著手機屏幕說道，微信視頻另一端的企業負責人在委托書上簽下了自己的名字，第二類醫療器械經營備案憑證就辦好了。

趙萌認為，疫情期間，線下商場和超市等實體店及時根據消費需求變化增加商品品類，未來實體門店還將加快服務創新，在這個過程中會涉及一些經營許可、市場準入等問題，需要市場監管部門主動作為、簡化流程。

日前，市場監管總局等六部門印發《關于應對疫情影響加大對個體工商戶扶持力度的指導意見》，提出要方便個體工商戶進入市場，為個體工商戶提供便捷高效的服務，做好營業執照和有關許可審批銜接，延長申報年報時間。進一步釋放經營場所資源，建立完善個體工商戶經營場所負面清單管理制度。對從事群眾基本生活保障的零售業個體經營者，進一步拓寬其活動場所和時間，依法豁免登記。

中國連鎖經營協會發布的《新冠肺炎疫情對中國零售行業財務及運營影響調研報告及行業趨勢展望》顯示，零售企業希望從政府部門或銀行獲取稅收優惠政策、社保優惠政策、房租補貼政策、貸款優惠政策等。要想獲得支持，企業也需要及早和各相關方及時溝通。要第一時間與經營場所出租人取得聯系，積極協商停業期間的租金減免或緩繳；及早與上游供應商溝通，爭取延長付款周期；與合作金融機構溝通，爭取相關融資優惠條件降低現金流壓力；關注政府部門出臺的相關政策；建立員工保障機制。

專注于購物中心投資、開發和運營管理的印力集團董事長兼總裁丁力業表示，短期內，購物中心采用租金減免的形式，分擔商戶部分經營壓力。從長期來看，行業協會可以組織各業態商戶和上下游企業共創共贏模式，建立共贏基金，與數字化能力強的品牌商家共同探索數字化創新的方向和多元合作方式。

“實體零售企業需要關注消費行為的變化、消費者心理的變化和消費者信心的提振，因此一定要加強對消費需求的研究，讓不同消費者都能獲得真正滿意的產品和服務。”丁力業說。