2020年，新冠肺炎疫情的發(fā)生如同一針催化劑，將直播帶貨的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)在線(xiàn)直播的用戶(hù)規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。隨著企業(yè)家、明星、電商平臺(tái)的紛紛涌入，中國(guó)商業(yè)史翻開(kāi)最魔幻的一頁(yè)。

火爆的同時(shí)，直播帶貨過(guò)程中虛假宣傳、質(zhì)量“翻車(chē)”、售后維權(quán)難等亂象不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)引起相關(guān)部門(mén)的注意。尤其是借直播帶貨進(jìn)行詐騙等違法犯罪事件的增多，讓人們?cè)跓崃覔肀е辈ж涍@種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的同時(shí)，也產(chǎn)生了高度警惕。

直播間里的亂象

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證的“721”法則，即頂流收割最多利益，獲得七成收益；二級(jí)流量人數(shù)更多，卻只能拿到市場(chǎng)份額的兩成；更多的默默無(wú)聞的大多數(shù)只能分食剩下一成的市場(chǎng)份額。直播帶貨的生態(tài)，也難逃這一定律。

如今在淘寶等電商直播平臺(tái)中，這種馬太效應(yīng)已經(jīng)十分顯著。薇婭、李佳琦等頭部主播占領(lǐng)著極大的市場(chǎng)份額，前十名的MCN機(jī)構(gòu)幾乎占據(jù)了機(jī)構(gòu)大盤(pán)30%的流量和80%的GMV（成交總額），而中小主播的流量則幾乎腰斬。不僅如此，大多數(shù)帶貨主播們還要面臨自帶流量的明星、企業(yè)老板、政府官員的流量瓜分。

流量焦慮之下，一些人選擇砸錢(qián)漲粉。做過(guò)直播的人都知道，在直播間刷量已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。財(cái)新網(wǎng)曾統(tǒng)計(jì)估算，目前國(guó)內(nèi)刷量平臺(tái)至少有1000多家，100家頭部平臺(tái)每月流水超200萬(wàn)元，從業(yè)者累計(jì)達(dá)900多萬(wàn)人。

刷數(shù)據(jù)的價(jià)格從幾十元到幾百元不等，在一家刷單公司提供的快手價(jià)格表上，記者看到，只需花18元，便可在快手直播中獲得100個(gè)機(jī)器粉的人氣，觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)；而1000個(gè)高質(zhì)量真人“活粉”的價(jià)格則是180元。

除了刷觀看數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也可以造假。趁著一些小商家對(duì)直播帶貨一知半解，有不靠譜的MCN機(jī)構(gòu)專(zhuān)做商家的“殺雛生意”。前幾日，因?yàn)橹辈ж洆p失慘重，一家茶葉商還上了熱搜——投資5萬(wàn)元讓網(wǎng)紅直播帶貨，卻只得到掛零的慘淡銷(xiāo)量，甚至還存在流量造假。該主播團(tuán)隊(duì)在其中的操作是：通過(guò)粉絲數(shù)據(jù)、直播觀看數(shù)據(jù)造假，且與商家簽銷(xiāo)量保底承諾書(shū)等手段讓商家放心。接著拿著商家的訂金在直播期間購(gòu)買(mǎi)商品刷單制造完美銷(xiāo)量，而一旦直播結(jié)束商家付了尾款，就立刻安排退貨，退貨率高達(dá)50%，令商家有苦難言。

除了流量造假外，直播帶貨中的虛假宣傳也屢見(jiàn)不鮮。一些主播會(huì)在賣(mài)貨時(shí)使用廣告法明令禁止的詞語(yǔ)，比如“最”“第一”等字眼。一位前歌手在直播鏡頭前推薦某果蔬纖維素時(shí)，向大家保證“堿化體質(zhì)”可以“遠(yuǎn)離癌癥，遠(yuǎn)離疾病”。另一位知名主持人則在直播間里推薦一款羊肚菌時(shí)說(shuō)，“滋補(bǔ)身體絕對(duì)是最好的”，甚至稱(chēng)其能“壯陽(yáng)補(bǔ)腎”。

如此信口開(kāi)河，質(zhì)量翻車(chē)是遲早之事。如2019年10月的李佳琦“不粘鍋”事件，其聲稱(chēng)的不粘鍋卻在煎雞蛋時(shí)粘得到處都是，令場(chǎng)面一度尷尬。而羅永浩賣(mài)花翻車(chē)事件也曾一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，并在近日再次被中消協(xié)點(diǎn)名。

公眾人物可以通過(guò)補(bǔ)償挽回些許顏面，但在小主播的直播間買(mǎi)到質(zhì)量有問(wèn)題的商品，卻鮮有人選擇維權(quán)。今年3月，中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》顯示，僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴，23.7%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題并沒(méi)有投訴。

幾位消費(fèi)者向記者反映，之所以選擇不投訴，一個(gè)原因是在直播間買(mǎi)東西，便宜是所有產(chǎn)品的共同特點(diǎn)，消費(fèi)者一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)了商品，就算出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題也會(huì)覺(jué)得損失較小，懶得去計(jì)較；另一個(gè)原因是不愿花費(fèi)時(shí)間去應(yīng)付復(fù)雜的售后流程，有消費(fèi)者進(jìn)行售后維權(quán)時(shí)，遇到找不到客服、沒(méi)存證據(jù)鏈等問(wèn)題，如一起直播間賭石案中，網(wǎng)購(gòu)者就因在訴訟中未提交出足以證明被告存在交貨與描述不符的客觀事實(shí)，且缺少其他證明被告欺詐的客觀有力證據(jù)而敗訴。

現(xiàn)實(shí)中，商家利用直播間難以留下證據(jù)的漏洞，頻頻換號(hào)換主播，“坑幾次單”后棄號(hào)換新的情況十分普遍。一般情況下，這種商家售賣(mài)的商品一旦售空即下架，連同商品描述等都無(wú)法查看，這種售賣(mài)策略就是為了避免后來(lái)的追查。

被犯罪分子盯上

除了“刷流量”“買(mǎi)粉絲”“質(zhì)量翻車(chē)”等直播亂象外，一些犯罪分子也盯上了火爆的“直播帶貨”。

今年1月，山東省高密市警方破獲了一起利用網(wǎng)絡(luò)直播售賣(mài)高仿品牌服飾箱包的案件，涉案金額高達(dá)8億元。此案中，犯罪團(tuán)伙招募大量網(wǎng)絡(luò)主播，用大量廉價(jià)的高仿衣服箱包，冒充品牌產(chǎn)品，以尾單的名義低價(jià)出售。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，主播還明確宣稱(chēng)“不提供售后服務(wù)”“不能退換貨”等條件，但在直播過(guò)程中，主播們則用“海外代購(gòu)”“海外專(zhuān)營(yíng)店”等說(shuō)辭回應(yīng)顧客。當(dāng)客戶(hù)在直播間下單后，團(tuán)伙會(huì)將物流的發(fā)貨地點(diǎn)定位為山東省某保稅區(qū)，在物流信息上只填寫(xiě)發(fā)貨地址，運(yùn)輸途中，顧客查不到任何物流和清關(guān)信息。辦案民警曾撥打犯罪團(tuán)伙在物流單上留下的發(fā)貨電話(huà)號(hào)碼，這些號(hào)碼不是空號(hào)就是不存在。

“警察同志，我被假主播騙了17萬(wàn)元血汗錢(qián)，請(qǐng)你們幫幫我吧。”今年3月4日晚上，轄區(qū)居民閻先生著急忙慌來(lái)到江蘇省連云港市贛榆公安分局龍河派出所報(bào)案，稱(chēng)自己原本想找網(wǎng)紅主播幫自己直播賣(mài)海產(chǎn)品，沒(méi)想貨物一袋也沒(méi)賣(mài)出，反而被一名假主播騙了。原來(lái)，犯罪嫌疑人馬勇強(qiáng)注意到疫情防控期間，很多商戶(hù)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，這讓他找到了“發(fā)財(cái)”的門(mén)路。馬勇強(qiáng)冒充網(wǎng)紅主播發(fā)布虛假帶貨信息等，主動(dòng)聯(lián)系急于銷(xiāo)售產(chǎn)品的廠家和個(gè)人，借機(jī)詐騙，閻先生就是上當(dāng)者之一。

辦案民警告訴記者，隨著直播經(jīng)濟(jì)的火熱，很多行業(yè)都涌了進(jìn)來(lái)，這也為一些不法分子提供了契機(jī)，他們利用貨主或廠家急于銷(xiāo)售的心理，一步步把他們引誘到陷阱之中。

而辦理另一起借直播帶貨詐騙案的江蘇省常熟市檢察院檢察官助理陳曉云認(rèn)為，“直播帶貨”等新型云經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了快速發(fā)展時(shí)期，但部分民眾對(duì)涉及此類(lèi)犯罪的警惕和防范意識(shí)還不夠強(qiáng)。陳曉云建議，在享受網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶給我們便利的同時(shí)，也要提高警惕，切莫貪小失大。

新業(yè)態(tài)需加強(qiáng)監(jiān)管

實(shí)際上，從2016年至今，有關(guān)部門(mén)一直在出臺(tái)政策，規(guī)范直播行業(yè)環(huán)境。而直播帶貨的興起，對(duì)相關(guān)政策制度的規(guī)范和界定提出了新的要求。

在北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)看來(lái)，雖然直播帶貨本身并沒(méi)有明確的法律定義，但是依照直播帶貨的表現(xiàn)形式來(lái)看，符合電子商務(wù)法中所規(guī)定的電子商務(wù)概念，受電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和廣告法等約束。

直播帶貨之所以難以監(jiān)管，趙占領(lǐng)認(rèn)為，“首先，由于直播行為帶有即時(shí)性，對(duì)于其中可能存在的違法行為事先難以有效防范，事中也難以及時(shí)被平臺(tái)及監(jiān)管部門(mén)發(fā)現(xiàn)和制止；其次，如果通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，直播平臺(tái)本身不屬于電商平臺(tái)，難以對(duì)主播的帶貨行為進(jìn)行監(jiān)督和管理；而最關(guān)鍵的原因在于直播帶貨過(guò)程中，主播角色的性質(zhì)有多種可能，法律關(guān)系比較復(fù)雜”。

趙占領(lǐng)分析了主播承擔(dān)法律責(zé)任的兩種情況：“一是主播為自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品宣傳，這種情況下，主播的角色是產(chǎn)品銷(xiāo)售者，如果宣傳內(nèi)容虛假，則其涉嫌欺詐，需要承擔(dān)假一賠三的法律責(zé)任；二是主播為其他商家的產(chǎn)品做宣傳，這種情況下主播的角色是廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者，需要對(duì)作為廣告主的商家的廣告內(nèi)容真實(shí)性、合法性盡到審查義務(wù)，否則對(duì)此承擔(dān)連帶責(zé)任。在第二種情況下，消費(fèi)者如遇到虛假?gòu)V告，首先可以追究向其銷(xiāo)售產(chǎn)品的商家的責(zé)任，也可以追究主播或其所屬公司的責(zé)任。”

盡管社會(huì)各方不斷呼吁平臺(tái)負(fù)起責(zé)任，但在直播平臺(tái)與電商平臺(tái)的責(zé)任劃定上，業(yè)界也是有爭(zhēng)議的。趙占領(lǐng)認(rèn)為，直播平臺(tái)只是為主播提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，對(duì)于主播的行為通常不承擔(dān)法律責(zé)任，除非主播存在違法行為，而直播平臺(tái)又對(duì)其直播行為進(jìn)行推薦，對(duì)于侵權(quán)行為存在明知或應(yīng)知情形。

但在中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍看來(lái)，現(xiàn)有的電子商務(wù)法沒(méi)有區(qū)分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者。他認(rèn)為，直播平臺(tái)表面上是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，但在實(shí)際操作中，一定程度上可轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，主播身份也從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用者成為平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者。因此朱巍建議，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)應(yīng)牽頭制定具體的實(shí)施規(guī)范，將社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)納入，按類(lèi)別詳細(xì)劃分，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行分類(lèi)監(jiān)管。

近日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)將牽頭起草行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，或使直播帶貨有規(guī)可循，迎來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

針對(duì)借“直播帶貨”進(jìn)行詐騙等違法犯罪活動(dòng)的上升趨勢(shì)，北京禮矩律師事務(wù)所主任劉振寧認(rèn)為，一種新行業(yè)的出現(xiàn)，尤其是熱門(mén)行業(yè)，很容易被不法分子盯上甚至圍獵。因此，除了行業(yè)要制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，提高準(zhǔn)入門(mén)檻以及設(shè)定規(guī)則外，法律法規(guī)的完善也應(yīng)跟上形勢(shì)，切實(shí)維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序不受影響和干擾。