近年來，控糖成為不少年輕人的飲食目標，一些主打“無糖”“減脂”“0卡路里”概念的快消品牌因此備受追捧，元氣森林就是其中一個。

日前據36kr報道，元氣森林即將再次完成新一輪融資，投后估值約140億元人民幣。而僅僅約一年前，2019年10月，元氣森林估值約為40億元。

估值飆漲背后，圍繞著元氣森林“偽日系”的爭議未曾間斷。近日，元氣森林一款酸奶打出了“北海道3.1”文字標識，讓不少消費者誤以為產品來自日本。事實上，元氣森林產品無論是產地還是消費市場均在中國，是不折不扣的國產品牌。

業內分析人士稱，元氣森林從商標到包裝均是日系風格，而實際產地和銷售市場卻在中國，業內稱這種品牌是“偽日系”。無論偽日系品牌估值多么高，沒有特色業務支撐，最終只能曇花一現。

01 元氣森林被質疑“偽日系”營銷

目前，元氣森林酸奶品牌“北海牧場”共上市了5種產品，均主打“無糖”賣點。宣傳頁面上，“北海牧場”日系風格明顯。其中，一款名為“北海道3.1無蔗糖酸奶”讓不少消費者誤以為奶源產地是日本；另一款“北海牧場LP28低溫0蔗糖酸奶”在外包裝上標注為“日本廣島大學植物乳酸菌研究所特許專利”，似乎也在說明這是一款日本產品。

北海牧場天貓旗艦店客服人員表示，店內酸奶由邯鄲市康諾食品、新希望雙喜乳業（蘇州）等廠生產。工商信息顯示，元氣森林和上述生產廠商不存在股權關系。也就是說，北海牧場品牌酸奶實際為國內乳業代工廠生產。

北海牧場天貓旗艦店客服人員聊天截圖

另有工商信息顯示，北海牧場成立于2019年6月6日，由元氣森林100%持股，原名也是“元氣系”，2019年9月由“氣色（北京）乳品有限公司”更名為“北海牧場（北京）乳品有限公司”。

這不是元氣森林首次遭到“偽日系”質疑。在此前的氣泡水飲料包裝上，元氣森林用日文“気”字代替中文“氣”字，“燃”字也非中文。瓶身背后還寫著“日本國株式會社元気森林監制”字樣，再配合簡約的瓶裝設計，很難讓人意識到產自國內。

官網顯示，元氣森林成立于2016年，是一家互聯網+的飲料公司，專門生產無糖、低熱量的產品，包括蘇打氣泡水、“燃”系列無糖茶、健美輕茶、乳茶共4大品類。

成立4年的元氣森林，產品被質疑涉嫌“山寨抄襲”的聲音一直不斷。

據公開報道顯示，元氣森林推出的茶葉禮盒“燃茶”，被指出其包裝和產品設計與日本茶葉品牌LUPICIA相似度高；玉米須茶飲“健美輕茶”與日本可口可樂旗下著名的“爽健美茶”也有相似之處。另外，0蔗糖“乳茶”外包裝也有日本老牌糖果制造商不二家的影子。

近些年，元氣森林在資本市場上備受青睞。天眼查顯示，2016年以來，元氣森林曾獲挑戰者資本、共青城星創、千賢資本等8家機構投資。其中，2019年10月，獲高榕資本、黑蟻資本、龍湖資本共計1.5億元的投資，估值為37.5億元。

7月15日，據36kr報道稱，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值約合140億元。接近交易的人士透露，目前該筆交易尚未完全結束，但基本可確認的是，紅杉中國和元生資本將為新晉投資方，另有部分老股東跟投。

天眼查顯示，北京元氣森林科技有限公司持股57.81%為元氣森林第一大股東，共青城元燃投資合伙企業和北京虎悅創業投資中心為公司第二大股東和第三大股東，分別持股20.89%和10.04%。此外，公司旗下擁有廈門元氣森林飲料、滁州外星人飲料、北海牧場（北京）乳品等9家子公司。

02 專家：包裝存在誤導消費者之嫌

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受中新經緯采訪時表示，元氣森林依托其在日本注冊的商標，從商標到包裝均是日系風，而實際產地和銷售市場都在中國。業內稱這種品牌是“偽日系”。

朱丹蓬指出，在產品宣傳方面，元氣森林宣傳的“減脂”概念存在誤導消費者的嫌疑。“減脂是產品功能化的表述，如保健品可稱減脂功效，而元氣森林無論是氣泡水還是酸奶并未取得保健品藍帽標識，所以在營銷用語中使用類似文案并不合適。”

“目前，無論偽日系品牌估值多么高，從長遠發展角度看，沒有特色業務能夠支撐最終只能曇花一現。另外，隨著消費者的健康意識逐漸提高，大家更關注生產地址和產品相關營養指標，如果質量不過關或存在虛假宣傳，那么這類打著洋品牌概念的企業將被消費者拋棄。”朱丹蓬稱。

北京市煒衡律師事務所律師張宇浩對中新經緯表示，元氣森林產品外包裝的日系化設計可歸類為商家對消費者的一種廣告宣傳，據我國廣告法規定，廣告中應對商品的產地應當進行準確、清楚、明白的表述。如果未對產地進行明確，且在包裝上大量使用日文及日本地名，將導致消費者無法準確獲取信息，恐有虛假宣傳之嫌。

戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對中新經緯表示，從產品營銷上看，包裝上存在中日文字是可以的，但要注意使用比例，營銷不能欺騙和誤導消費者。“經過時間檢驗，日本品牌產品給消費者以安全、可信賴的印象，不少中國品牌喜歡‘蹭’國外品牌熱度，但如果沒有過硬的品質和完整的產業鏈，經過市場檢驗后，還是會被消費者所拋棄。”

近幾年，國產貨起洋名稱的品牌不在少數。不過，因涉嫌山寨抄襲、虛假宣傳等，這些打著洋名稱的國產品牌陸續被國際公司追訴。

公開資料顯示，曾號稱意大利眼鏡品牌的“喬治喬梵尼GIORGIO GIOVANI”，實際產地在浙江溫州；來自福建的體育品牌“喬丹”，在此前宣傳上頻頻關聯美國NBA籃球明星邁克爾·杰弗里·喬丹；產地來自廣東東莞的家具品牌“達芬奇”在銷售時曾宣稱“100%意大利生產的國際超級品牌”。

2011年，意大利對外貿易委員會點名“喬治喬梵尼”，稱其打著“意大利”旗號誤導消費者；2020年4月，中國最高人民法院對于美國AIRJORDAN品牌狀告中國喬丹體育公司商標侵權案做出裁決，喬丹體育敗訴，相關商標被撤。2011年，針對達芬奇被指洋品牌身份造假，上海市工商局介入調查并發布公告稱，達芬奇家居公司涉嫌虛假宣傳、部分家具產品被判定不合格等3方面的問題。