2016年起步的電商直播營銷，在近兩年迎來井噴之年。而在新冠肺炎疫情的影響下，很多行業都被按下了暫停鍵，直播電商讓各行各業復燃“煙火氣”，從線上層出不窮的網絡直播間到線下品牌店和商場柜臺以及農戶的田間地頭，直播帶貨無處不在。商務部監測，2020年上半年全國電商直播超過1000萬場，活躍主播人數超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數超過2000萬。

　　直播潮涌的同時，直播電商尚處于“野蠻生長”階段，各方逐利而來，“注水”了直播電商的奇跡，這也引起監管部門的重視。近一個多月以來，多部門接連出手，直指規制數據造假、虛假宣傳、內容低俗等直播亂象。

　　釋放強烈信號

　　近日，快手直播平臺主播辛巴被指直播帶貨的燕窩產品涉嫌造假。11月27日，辛巴通過個人微博承認存在夸大宣傳，公開道歉并作出“退一賠三”承諾。最新消息顯示，此事已被監管部門立案調查，若一旦查實，辛巴可能面臨刑罰。

　　事實上，隨著直播電商急劇擴張，該領域也“翻車”不斷。11月20日，中國消費者協會發布《“雙11”消費維權輿情分析報告》稱，今年“雙11”期間，協會收到了33.4萬余條與直播電商有關的投訴，消費負面信息主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假和售后服務滿意度低、體驗較差兩個方面，并直接點名汪涵、李佳琦、李雪琴等參與直播帶貨的主播和明星。

　　針對這些亂象，監管部門已有行動，一個月間多部門接連出臺指導意見和管理規定：11月5日，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》；11月13日，國家互聯網信息辦公室就《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》向社會公開征求意見；11月23日，國家廣播電視總局也發布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。

　　中國政法大學教授陳忠云認為，對直播帶貨立法立規非常有必要，這也釋放出強化直播電商業態管理的強烈信號。這些文件出臺都非常及時，不僅對主播提出了要求，也明確了直播平臺的責任。“只有明晰各方的權責，加大對不法行為的監管處罰和打擊力度，才能促進直播帶貨行業的良性發展。”

　　織密制度網絡

　　《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，不僅壓實了包括網絡平臺、商品經營者、網絡直播者各主體的法律責任，對網絡直播營銷行為在商品和服務范圍、廣告審查發布、保障消費者知情權和選擇權方面進行了嚴格規范，更明確了要依法查處電子商務違法行為、侵犯消費者合法權益違法行為、不正當競爭違法行為、產品質量違法行為、侵犯知識產權違法行為、食品安全違法行為、廣告違法行為、價格違法行為8種網絡直播營銷違法行為。

　　相對于《指導意見》，《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》側重于對直播營銷領域的信息監管，并緊跟當前直播營銷熱點問題，將監管從事后逐漸向事中、事前貼近。

　　如針對數據造假，《征求意見稿》明令禁止直播間運營者、直播營銷人員虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假；針對誤導消費者，明確規定在直播間標題、封面，直播賬號名稱、頭像，直播營銷人員著裝、形象等重點環節，不得以暗示等方式誤導用戶；對于平臺義務，明確直播營銷平臺應當防范和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權益的行為，以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風險，同時應當根據直播間運營者賬號信用評價、關注和點擊數量、營銷金額及其他指標維度，建立分級管理制度，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。此外，還應建立直播間運營者賬號信用評價管理制度和黑名單制度。

　　浙江墾丁律師事務所丁夢丹律師表示，直播帶貨受眾更廣，辛巴售假等事件給眾多直播、機構甚至電商平臺以警醒。尤其在監管層面對直播電商活動日益加強規范的背景下，平臺應建立健全相關機制、積極協助用戶維護合法權益，主播對于銷售產品應具有更大的注意義務和查驗義務，對查看檢測證書、資質等不能“形式主義”或是將責任通過合同“撇清”，應更自主結合法律法規，以盡可能避免產品安全標準、產品質量的問題，尤其是食品安全問題。