每年10月底至11月初，浙江省嘉興市嘉善縣西塘都會舉辦西塘漢服文化周活動。在2020年第八屆西塘漢服文化周上，年輕的漢服愛好者正在拍照。 　　周 圍攝（人民視覺）

11月25日，在位于重慶市沙坪壩區的一家商場，兩頭由數千只氣球組成的“大象”吸引了年輕消費者前來打卡。 　　孫凱芳攝（人民視覺）

1月11日，兩個姑娘在山東煙臺大悅城商場購物。 　　唐 克攝（人民視覺）

　　一代代年輕人總是引領消費風潮。而眼前的“95后”“00后”們，在“買買買”的同時，更給許多圍觀者留下大大的問號。

　　為什么他們一邊不惜大價錢買絕版球鞋、奢侈美妝，一邊又熱衷拼單、拼購，幾塊錢的配送費能省就省？說熱衷享受吧，他們的確更愛旅行、愛休閑、愛下午茶，但在互聯網上樂此不疲地“砍價”“蓋樓”中也總有他們的身影。他們習慣在社交媒體、視頻、直播上被“種草”，但敏銳的商家又發現他們其實最愛比價、瀏覽下單轉化率更低。

　　類似現象就這樣共同生長在這群年輕人的消費世界中，難以被簡單定義，那么，我們究竟該如何理解？

　　一邊舍得花錢，一邊能省就省

　　“種草”一個多月，“00后”大學生阿年下決心購買一款最新的蘋果電子產品，雖然跟父母打了招呼，但私下里，她憑著日常生活費也攢夠了這筆支出。“能省就省，省下來的錢也不存，就去買自己喜歡的東西。”

　　身邊的朋友也都有類似的特征，“有喜歡的東西，或者為了變美，或者為了追求潮流，或者因為身邊的人都有，都會愿意去購買。”阿年說，有一次，一名同學為了省錢買任天堂的游戲機，一個月的生活費只花了幾百元。

　　有的還是學生，有的初入職場，雖然手中的可支配收入并不多，但敢花敢買，這成為“95后”“00后”身上的一大特征。在互聯網的襯托下，他們的消費行為也構成了萬花筒般的多元景象。

　　如果用傳統的眼光來看，一方面，是舍得花錢。

　　盲盒、球鞋、潮玩、手辦、電競……這些“燒錢”的項目，消費主力正是年輕人。數據顯示，“95后”占了盲盒消費用戶的近四成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價在千元以上。

　　買大牌也不“手軟”。易觀聯合蘇寧易購發布的《95后年輕人群消費趨勢洞察2020》顯示，“95后”占中國線上奢侈品消費者的59%，“95后”奢侈品消費者中約一半在奢侈品上年花費超過5萬元。海藍之謎、寶格麗、愛馬仕、雅詩蘭黛等是蘇寧易購“95后”用戶消費增速最快的奢侈品品牌。

　　“幾百上千的東西的確是說買就買”“感覺幾百塊錢不算大開銷了”，采訪中，好幾名“95后”表達了相似的觀點。

　　另一方面，卻熱衷省錢。

　　“95后”消費中也很精打細算，選購商品時喜歡多方比價，瀏覽—下單轉化率明顯低于其他年齡段的用戶，而且“95后”用戶在拼購、社交電商等省錢模式參與度也較高。每逢電商大促時，各類“砍價”“蓋樓”等花式繁多的優惠活動中，年輕人也是主力。

　　不想花的錢，也是能省就省。在多個“95后”“00后”聚集的微信群里，記者看到，除了交流興趣愛好，最常見的就是借視頻會員、外賣拼單、“砍”優惠之類的信息，“薅羊毛”成為消費的小樂趣。

　　這看起來似乎費時費力，但他們不這樣認為。“配送費和一些小支出當然能省就省。外賣軟件有時候疊加銀行卡優惠，天天有紅包就非常劃算。熟悉了也就費個一分鐘時間，從資本手里拿回自己的錢誰會不開心呢？”“95后”上班族張涵說。

　　“消費理念復雜多樣，看似矛盾卻實際精明。”相關報告這樣總結“95后”人群的消費。

　　或許有人會問：這花錢的和省錢的是同一撥人嗎？記者把問題拋給多名“95后”“00后”。他們的回答高度相似：“的確貼合身邊不少人。”可以確定的是，這樣的兩極特征共存于年輕消費群體中間。

　　為所愛買單，突出個性標簽

　　如果“精明”仍然是年輕人消費的底色，那么，從“斤斤計較”地省錢到“一擲千金”地花錢，中間的驅動力是什么？

　　“為所愛買單。”從年輕人、分析機構、品牌商家那里，會得到一致的回答。只是，這個“所愛”已和其他年齡段消費者呈現明顯差異。

　　長江商學院市場營銷學副教授李洋對本報記者表示，產品的價值可以分為經濟價值、功能價值、體驗價值和社交價值，在年輕消費者這兒，社交價值的比重被明顯放大了。“從潮鞋到盲盒，他們購買商品不僅僅為了自用，還會分享，以此豐富社交生活，擴大社交影響力。他們是在通過產品表達自我，突出個性，同時不斷強化所在的社群歸屬和標簽。”李洋說。

　　近年聲勢日漸浩大的圈層文化、國潮等消費新現象，同樣印證著這樣的邏輯。

　　二次元、電競、潮玩、手辦、國風……它們原本還只是年輕人的圈層文化，但這幾年，圈層被不斷突破，成為十分顯著的年輕消費現象。拿漢服來說，統計顯示，2019年淘寶平臺上漢服市場規模已經超過20億元，并且保持著每年150%左右的增速。Lolita、漢服、JK制服……異軍突起的小眾市場背后，正是以年輕人為主力的消費群體在支撐。

　　“價格都不便宜，普遍上千元，也有上萬元的，平常穿著的場合有限，但就是喜歡，想要購買、收藏。”小孔是一位“95后”小眾服飾愛好者，每隔一段時間就會購入不同款式的服裝。她還加入許多以此為主題的社交圈子，實時交流分享，獲得最新的資訊和行情，這已經成為他們消費和生活的一部分。

　　“國潮”是另一個火遍全網的詞匯。從大白兔、拉面說，到回力、飛躍、李寧，再到花西子、完美日記，許多地道的中國品牌、中國制造贏得年輕人青睞，而IP合作、跨界、國風設計、圈層文化等常常是品牌的“利器”。

　　“的確，現在的‘95后’‘00后’更偏愛‘中國制造’。相比國際品牌，這些國產品牌更懂得洞察和滿足年輕需求，更符合他們的個性表達，而不是其他文化視角下的中國年輕人。”新銳國產飲品品牌元氣森林副總裁宗昊對本報記者說，正是這樣的趨勢，給新興國產品牌帶來許多新的機會。

　　但是，常規的產品已經無法滿足需求了。“這背后還需要中國設計、中國審美，要真正打動年輕人，讓他們愿意購買，而且可以拍照，值得分享。”宗昊強調。

　　是消費，也是表達方式

　　當然，每一代人都有自己的社交需求，但是種種跡象表明，在“95后”“00后”這里，社交和消費更緊密地聯結在一起。用消費表達態度和主張，這也成為許多商家更熱衷的宣傳方式。

　　為何會有這樣的變化？

　　在李洋看來，這背后有著經濟社會的演變脈絡。“今天的‘95后’‘00后’是在高經濟增速、低出生率背景下成長起來的一代。他們多是獨生子女，現實中缺乏社交或者傳統的社交出口更少，互聯網成了他們尋求社群歸屬、進行社交的替代方式。”

　　李洋說，回到現實社會，社會競爭日益激烈，而在獨特的小眾圈子里，更能展示自我，相對容易獲得尊重和認可。這也解釋了圈層文化的盛行。另一方面，移動互聯網飛速普及，無論是在城市和山區，“世界是平的”，年輕人幾乎什么都能看得見，消費領域曾經的城鄉差異、地域差異被大大壓縮。

　　“再加上他們是溫飽不愁的一代，在多重因素的共同作用下，他們愿意消費，敢于消費，甚至消費成了他們的表達方式。”李洋說。

　　這也在一定程度上解釋了超前消費在年輕群體中越來越廣泛的接受度。尼爾森發布的《中國年輕人負債狀況報告》顯示，在18-29歲消費者中，總體信貸產品的滲透率為86.6%，其中42.1%的年輕人只使用消費類信貸并且在當月還清，43.3%的年輕人認為使用信貸產品是更精明的消費方式。

　　“分期購買約等于‘不花錢’，這感覺是真的。”小孔舉例，1800元一套的JK制服，分期后每個月兩三百元，即便是沒有收入的朋友，也一下覺得很能接受。雖然自己是上班族，沒有任何資金缺口，但在購買一部超萬元的相機時，小孔也選擇了分期付款。“沒有利息，感覺分期更劃算，這便宜不占白不占。”

　　超前消費是更強烈消費意愿的直觀體現。“這說明年輕人愿意消費，對未來有信心。更重要的是供給豐富了，新的信貸工具和模式出現，為年輕人創造了機會。這樣的歷程在西方國家已經發生過了。”李洋說，這本質上是經濟發展到一定程度后，社會閑散資金和年輕人需求的結合。不過，也需要監管的步伐跟上，避免信貸消費過度膨脹。

　　喜歡圈層文化、興趣多元、崇尚個性、關注顏值、熱衷網絡社交、容易“被種草”……不可否認，今天的年輕消費者真是與以往不同了。