在銀泰百貨安徽合肥濱湖店，老字號化妝品通過銀泰百貨沉淀的數字化運營能力，實現線上線下結合，建立了觸達和服務消費者的新渠道。圖為消費者在上海家化旗下品牌“雙妹”柜臺選購化妝品。 郭白玉攝（人民視覺）

　　核心閱讀

　　伴隨著消費群體的擴大和美妝理念的更新，一批美容美妝老字號大步跟上消費升級趨勢，以創新的品質、獨有的文化內涵、過硬的產品質量，建立起與消費者更緊密的連接，擁有巨大的成長潛力，掀起了一股國貨消費潮流。

　　加快科技創新

　　提升產品品質

　　“我在網上看到很多人推薦這款百雀羚護膚乳液，今天專門來店里體驗一下，試用之后發現效果很不錯，價格還很親民，很值得買！”江西省南昌市西湖區居民陳雯瑞說。

　　走進位于南昌市西湖區桃苑大街匯海國際廣場的屈臣氏個人用品商店，彩妝、護膚品琳瑯滿目，一列名為“國潮護膚”的貨架上擺放著不少百雀羚護膚品，吸引不少消費者前來選購。

　　百雀羚又回來了！1931年，百雀羚前身上海富貝康化妝品有限公司成立，同年8月18日，推出第一代護膚品百雀羚。新中國成立后，“百雀羚”成為大眾喜愛的護膚品之一。上世紀末，受國際美妝大品牌涌入、國內美妝新品牌迭出等因素影響，百雀羚的經典小圓盒護膚品在超市貨架上幾乎難覓蹤影。

　　公司調研發現，一方面，消費升級大潮來臨，美妝市場前景廣闊；另一方面，雖然“百雀羚”這3個字在百姓心中還有一定知名度，但品牌終究給人一種“暮氣沉沉”之感。面對這種窘境，如何破局？

　　百雀羚選擇的方法是：加強科技創新，以科技賦能“美麗經濟”。

　　百雀羚的產品定位是草本護膚，這是與國外化妝品的顯著不同。“差異化就是特色。要將特色轉化為賣點，關鍵要持續創新、研發自主核心技術，用現代科技把草本護膚做深做實，打造更精準、高效、安全的護膚體驗。”百雀羚集團有關負責人表示。

　　2020年，百雀羚與北京工商大學合作，不斷加強自身研發實力。近幾年，百雀羚以開放協作的心態，攜手德國默克集團、美國亞什蘭集團等全球頂尖科技公司，進行深度合作，先后推出幀顏淡紋修護系列、新品聚光精華等系列產品，頗受消費者的青睞。

　　百雀羚集團有關負責人表示，公司將在堅守中創新，以科技力鍛造產品競爭力，為各個年齡段的東方女性提供有效的“護齡管理”方案，以推陳出新的產品為國內護膚市場注入新的力量。

　　挖掘文化內涵

　　重塑品牌形象

　　炎炎夏日，走進天津河西區梅林路的一家郁美凈專賣店，35歲的市民陶璐正在為7歲的女兒挑選兒童面霜，“我小時候就一直用他們家產品，用著一直不錯，現在孩子大了，也喜歡這個味道，老字號信得過！”

　　郁美凈集團的前身——天津市第二日用化學廠在改革開放的春潮中誕生。他們在創業早期自主研發成功郁美凈兒童霜，填補了國內兒童護膚產品的空白。

　　走進郁美凈集團的生產廠區，一股淡淡的清香撲面而來。

　　制造車間內，同時工作的6臺反應釜正處于全速運轉狀態，車間一角，一個巨大的鮮奶儲罐引人注目。“這是每天早上都會送來的鮮奶，當日鮮奶當日用，大概3噸左右。”車間主任牛薈喬說，雖然產品和生產線都在不斷更新換代，但安全有效的護膚成分卻始終未變。在牛薈喬看來，老字號要想在市場充分競爭的當下擁有一席之地，必須堅守質量為王的初心。

　　2021年，郁美凈在兒童化妝品行業中，獲得了國家藥監局發布的“小金盾兒童化妝品認證”。今天，郁美凈旗下已經有三大品牌、20多個系列共200多種單品，形成了立體的產品布局。

　　“經過幾十年的發展，我們積累了非常穩定的忠實客戶群體。”郁美凈集團市場部部長羅帥介紹，雖然郁美凈仍保持著一定的品牌號召力，但在快消品行業飛速變化發展的當下，傳統的營銷方式和渠道已經不能滿足集團的發展需求，“老字號不能躺在曾經的輝煌里沉睡，一定要搭上全新營銷方式的快車。”

　　“我們要喚醒更多消費者的記憶。”羅帥說，從今年開始，公司進一步加大力度搭建新媒體矩陣，聚焦品牌內涵，重塑品牌形象，努力提升品牌美譽度。

　　“現在，年輕人逐漸成為國貨消費主力，他們更加注重品質與功能，精細化、專業化護膚，由此對產品功效、成分提出了更高要求。”羅帥認為，老字號要敢用、能用、善用大數據分析、反向定制等數據技術，更精準了解細分客群的不同需求后，研發與生產性價比更高、個性化更強、功能性更突出的好產品。

　　目前，郁美凈正以生物科學為主的前沿技術作為研發方向，還結合人工智能和物聯網等技術，開展線上皮膚測試、定制化個性護膚產品等虛擬感性設計，針對消費者不同要求進行研發和生產。

　　運用數字技術

　　激發市場活力

　　“近幾年，抖音、快手、小紅書等新媒體平臺的發展給企業開拓市場帶來了新契機。”羅帥說，郁美凈集團提出了“企業要發展，就不能墨守成規；要勇于創新，要打造零售‘私域’運營”的思路。公司出臺一體化運營方案，針對用戶量身定做數字化營銷新模式。

　　在小紅書平臺上，郁美凈是美容美妝話題中經常被熱議的品牌。一名網名為“聞懿”的消費者分享了自己使用郁美凈兒童霜護膚的詳細步驟：“用兒童霜涂滿全臉，過一會兒洗掉，當成面膜來用……”獲得4.5萬個點贊、收藏和1100多條評論。

　　當前，數字技術與各行業加速融合，電子商務蓬勃發展。專家表示，老字號要趁勢而為，積極擁抱數字技術，在生產方式、銷售渠道等方面加快數字化進程，進一步提升市場競爭力。

　　據美團外賣介紹，2022年8月以來，百雀羚、佰草集、美加凈等美妝老字號商品銷量同比去年增長近21.3%。

　　為助力美容美妝等老字號國貨健康穩定發展，不少電商平臺推出多項扶持措施，搭建全域興趣電商購物場景，為消費者提供更多購物選擇的同時，也助力老字號更快實現銷售增長。

　　國貨品牌蜂花已成立30多年，其抖音號的粉絲量超166萬人次，獲贊590多萬。截至今年6月，蜂花官方旗艦店通過抖音電商銷售產品達133萬多單。通過蜂花官方旗艦店發布的短視頻，用戶可以看到產品生產過程、使用方法等內容。

　　2022年6月，蜂花參與抖音電商“商家復產護航計劃”上海專場活動，活動期間，蜂花在抖音電商平臺的銷售額同比和環比均實現較快增長。

　　上世紀七八十年代，百雀羚旗下高端爽身粉品牌“蓓麗”銷售火爆，但隨著時間流逝，逐漸消失在人們視線中。2020年5月，百雀羚和拼多多合作，借助平臺大數據重塑了這個品牌。

　　今年“618”期間，拼多多平臺上美妝全品類銷量同比增長122%，老字號品牌的表現也頗為亮眼，百雀羚進入平臺上的美妝品類官方旗艦店銷售量的前五位，其中，雙方聯手打造的專供產品“蓓麗”同比增長450%。接下來，拼多多還將進一步發揮數字技術的優勢，通過定制化產品、超級品牌日、全鏈路合作等，推動美妝老字號直連新消費。