新疆維吾爾自治區(qū)昌吉市一名農(nóng)牧民（中）在直播賣(mài)貨。 梁宏濤攝（人民視覺(jué)）

在江西省贛州市南康區(qū)贛州國(guó)際陸港，跨境電商賣(mài)家進(jìn)行直播帶貨。 朱海鵬攝（人民視覺(jué)）

一名電商主播在湖北省宜昌市秭歸縣沙鎮(zhèn)溪鎮(zhèn)長(zhǎng)春村高山冷水稻基地進(jìn)行直播帶貨。 鄭家裕攝（人民視覺(jué)）

　　這是一塊龐大的市場(chǎng)：今年前10個(gè)月，全國(guó)直播銷售額超過(guò)2.2萬(wàn)億元。按照目前7.65億直播用戶規(guī)模計(jì)算，平均每個(gè)用戶一天就要在直播間里消費(fèi)9.6元。

　　網(wǎng)絡(luò)直播的興起，活躍了消費(fèi)市場(chǎng)，豐富了文化生活，與此同時(shí)，“低俗炒作”“數(shù)據(jù)造假”等現(xiàn)象也引起熱議。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迭代、行業(yè)規(guī)范實(shí)施和用戶習(xí)慣改變，過(guò)去的“秀場(chǎng)模式”開(kāi)始降溫，直播行業(yè)步入轉(zhuǎn)型期。

　　市場(chǎng)：“泡沫”正在消退

　　今年“雙11”電商購(gòu)物節(jié)落幕后，音樂(lè)主播胡婷關(guān)停了自己的直播間。為了這個(gè)決定，她糾結(jié)了近半年。

　　“都說(shuō)直播是‘風(fēng)口’，但風(fēng)從沒(méi)吹到我這里。做主播兩年了，直播間最多也就幾十個(gè)人。”胡婷向記者訴苦：今年“雙11”，她只賣(mài)出6單商品。

　　長(zhǎng)期不見(jiàn)起色的原因是什么？胡婷認(rèn)真總結(jié)過(guò)。“年輕人做直播，主要因?yàn)殚T(mén)檻低、來(lái)錢(qián)快。但是，市場(chǎng)形勢(shì)已發(fā)生改變。”胡婷說(shuō)，現(xiàn)在主播太多了，不是誰(shuí)顏值高就流量大，專業(yè)主播都是受過(guò)培訓(xùn)的，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，連在平臺(tái)露臉的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，“以前是看臉吃飯，現(xiàn)在是看臉色吃飯。當(dāng)網(wǎng)紅，也要有實(shí)力。”

　　行業(yè)數(shù)據(jù)印證了胡婷的感受。目前，中國(guó)直播行業(yè)從業(yè)人員已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)人，主播賬號(hào)累計(jì)開(kāi)通超過(guò)1.5億個(gè)。不計(jì)其數(shù)的直播間，真正能走進(jìn)觀眾視線的鳳毛麟角。

　　除了激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，觀眾的審美疲勞和不信任感也是直播從業(yè)難度增大的原因。

　　“秀場(chǎng)直播”的主要盈利模式是用戶打賞。調(diào)查顯示，收看直播時(shí)付費(fèi)打賞的用戶比例為21.4%。為了誘導(dǎo)打賞，直播間里頻頻出現(xiàn)惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等亂象。刷量造假、數(shù)據(jù)摻水的情況不在少數(shù)。

　　“輔助上熱門(mén)”“代刷播放量”“10元暴增人氣值”……記者打開(kāi)某電商平臺(tái)搜索“直播打賞”“直播推廣”，搜索結(jié)果中不乏各種價(jià)位的引流、話術(shù)、刷單服務(wù)，甚至直播間在線人數(shù)也可以“秒升”。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些直播平臺(tái)的顯示在線人數(shù)和真實(shí)在線人數(shù)大約相差20倍。1萬(wàn)人的觀看數(shù)據(jù)，實(shí)際在線人數(shù)可能只有500人。“你在直播間里看到的天價(jià)打賞，很多都是請(qǐng)來(lái)的托，用來(lái)吸引虛榮攀比的粉絲打賞。”

　　“電商直播”也因“虛假刷單”“低俗帶貨”等誘導(dǎo)消費(fèi)套路廣受詬病。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年受理的60多萬(wàn)件投訴中，直播行業(yè)成為重災(zāi)區(qū)，包括“低價(jià)引流”“珠寶騙局”“虛構(gòu)夸大商品原價(jià)”等行為，讓消費(fèi)者叫苦不迭。

　　針對(duì)種種亂象，國(guó)家及地方相繼出臺(tái)一系列政策法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展。其中，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等文件，具體規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該遵守的行為準(zhǔn)則和規(guī)范要求，為直播行業(yè)劃定了紅線和底線。

　　在監(jiān)管收緊的背景下，多個(gè)直播平臺(tái)開(kāi)始更新完善平臺(tái)規(guī)則，并針對(duì)虛假宣傳、惡俗炒作等違規(guī)行為進(jìn)行內(nèi)部治理。重拳治理下，直播行業(yè)泡沫逐漸消退。家底較單薄的中小直播平臺(tái)難以維系，陸續(xù)退出市場(chǎng)。

　　直播：“顏值”轉(zhuǎn)向“價(jià)值”

　　隨著直播市場(chǎng)漸趨飽和，“秀場(chǎng)模式”開(kāi)始降溫，不少平臺(tái)已意識(shí)到發(fā)展動(dòng)能不足，開(kāi)始拓展賽道。

　　抖音直播平臺(tái)把扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為主要方向，戲曲、民歌、民樂(lè)等傳統(tǒng)文化與健身、旅行等潮流文化，成為直播內(nèi)容的主流形式。

　　“直播已經(jīng)和文化傳播、知識(shí)分享、非遺等內(nèi)容較好地結(jié)合在一起，多樣化的高質(zhì)量?jī)?nèi)容推動(dòng)著直播行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)。”抖音直播一名負(fù)責(zé)人向記者提供了一組數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，抖音平臺(tái)進(jìn)行了超過(guò)10億場(chǎng)直播，戲曲、民樂(lè)、歷史、科普等領(lǐng)域的主播數(shù)量增長(zhǎng)速度較快，其中，非遺類主播數(shù)量同比增長(zhǎng)61.72%，用戶觀看非遺類直播內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)141.97%。

　　打開(kāi)“太極琴俠”直播間，一陣悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的二胡聲飄入耳畔。這是二胡演奏家陳軍的新舞臺(tái)。陳軍生于二胡世家，祖孫四代都從事二胡演奏。在直播間，陳軍不僅演奏《賽馬》《弦語(yǔ)》等經(jīng)典作品，也會(huì)為用戶演奏一些時(shí)下流行的歌曲，獲得不少年輕粉絲共鳴。“這些直播證明，古老民樂(lè)也可以跟年輕人玩到一起。” 陳軍說(shuō)。

　　浙江省衢州市非遺泥塑傳承者徐遠(yuǎn)渭，17歲就開(kāi)始捏泥人。如今他已經(jīng)是一名擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲的“網(wǎng)紅”，每次直播，都有幾千上萬(wàn)人圍觀。“我捏的不是泥巴，而是記憶和情感，通過(guò)直播這種形式，傳承之路寬了，傳統(tǒng)非遺活了，我作為手藝人，自豪感也在不斷增強(qiáng)。”徐遠(yuǎn)渭說(shuō)，“直播拉近了網(wǎng)友與非遺文化之間的距離，老手藝的傳承找到了新方向。”

　　天文、歷史、自然、健康等知識(shí)科普類直播的受關(guān)注度也持續(xù)增強(qiáng)。《北斗系統(tǒng)的建設(shè)與發(fā)展》《中國(guó)古代政治與文化》《論語(yǔ)導(dǎo)讀》等高校公開(kāi)課受到數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的用戶關(guān)注，越來(lái)越多的用戶選擇通過(guò)直播間學(xué)習(xí)和分享知識(shí)，直播成為知識(shí)普惠的重要平臺(tái)之一。

　　視頻直播的應(yīng)用范圍已從視頻娛樂(lè)、電子商務(wù)等泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擴(kuò)展到在線教育、視頻安防、廣電傳媒、醫(yī)療服務(wù)等傳統(tǒng)行業(yè)。面對(duì)“顏值直播”向“價(jià)值直播”的發(fā)展趨勢(shì)，過(guò)去以秀場(chǎng)直播和游戲直播為主的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)紛紛向運(yùn)營(yíng)正規(guī)化和內(nèi)容精品化轉(zhuǎn)型。

　　專家表示，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入內(nèi)容為王的“下半場(chǎng)”。未來(lái)，直播將更廣泛地應(yīng)用在人們生活、工作、商務(wù)等諸多領(lǐng)域，進(jìn)一步引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口端的變革，網(wǎng)絡(luò)直播并非單一的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，最終要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容生存。

　　行業(yè)：“人工智能”加速變革

　　如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？除了主播外，技術(shù)迭代可能成為直播行業(yè)的最大變量，尤其是人工智能技術(shù)的發(fā)展，正在為直播行業(yè)帶來(lái)變革。

　　“直播這種形式不斷發(fā)展，出現(xiàn)了虛擬主播、AI技術(shù)等方面的運(yùn)用。從過(guò)去我們以人為主的主播模式，逐漸向多元化方向發(fā)展。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究室副主任漆云蘭說(shuō)。

　　12月8日，上海交通大學(xué)官方視頻號(hào)里，一位站姿端正、表情自然的新聞主播操著一口流利的普通話播報(bào)新聞。如果不作提示，多數(shù)觀眾看不出，這位主播不是真人，而是一名“虛擬人”。

　　這名虛擬人主播不會(huì)讀錯(cuò)（只要不輸入錯(cuò)誤信息）、無(wú)需休息、可以滿足24小時(shí)不間斷的新聞播報(bào)需求，甚至還能夠根據(jù)觀眾的反饋進(jìn)行調(diào)整迭代。

　　今年以來(lái)，“虛擬主播帶貨”已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各種場(chǎng)景。

　　“你是虛擬人嗎？不敢相信！”

　　“是的，我是您的專屬AI主播，24小時(shí)隨時(shí)為您服務(wù)。”

　　記者進(jìn)入某電商平臺(tái)直播間，界面里，一名帶貨主播正在逐條回復(fù)網(wǎng)友的提問(wèn)。若不是直播間里有“AI主播”的文字提示，觀眾幾乎看不出與真人主播有任何區(qū)別。

　　“可以代替真人出鏡，口型完全對(duì)上，聲音也和真人一樣，肉眼難以區(qū)分。”“人物、衣服、聲音、背景都可以更改，背景也可以自定義……”當(dāng)記者在某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)咨詢一位“AI主播設(shè)計(jì)師”時(shí)，他這樣介紹。

　　宋山是一名網(wǎng)店老板，正在謀劃上線一名虛擬主播。他的想法很簡(jiǎn)單——省錢(qián)。

　　“用真人直播，我們每個(gè)直播間至少需配備4至5名主播輪流值班，才能維持熱度。用虛擬主播，可以不間斷全天候在崗，還不用付工資。”宋山說(shuō)。

　　商戶對(duì)人工智能技術(shù)的需求，電商平臺(tái)早就有所察覺(jué)并開(kāi)始布局。

　　據(jù)悉，阿里巴巴國(guó)際站的跨境直播，就應(yīng)用了不少人工智能技術(shù)，買(mǎi)賣(mài)雙方交流時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)言實(shí)時(shí)翻譯并自動(dòng)轉(zhuǎn)成字幕，觀看跨境直播的人數(shù)提升了186%。目前，阿里巴巴國(guó)際站正在研發(fā)專屬“智能接待主播”。

　　“AI計(jì)算具備理解人類語(yǔ)言和事物邏輯的能力，能直接讀懂用戶需求。未來(lái)，AI助理會(huì)無(wú)處不在，成為每個(gè)人工作、生活、學(xué)習(xí)中的助手。”阿里巴巴集團(tuán)總裁吳泳銘表示。

　　不過(guò)，由于目前技術(shù)的限制，虛擬主播還沒(méi)有辦法完全替代真人主播。不少業(yè)內(nèi)人士坦言，目前虛擬主播更適合體量較小的直播間，主要起到“替班”作用，真正能當(dāng)主角的，還得是真人主播。12月18日，微信發(fā)布的《視頻號(hào)金融科普類直播準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)》正式生效，其中明確要求：主播必須真人出鏡。

　　“對(duì)直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，人工智能是一把雙刃劍。在一些模式化場(chǎng)景中，虛擬主播大大提升了工作效率。但若大規(guī)模應(yīng)用起來(lái)，就會(huì)給觀眾一種‘冷冰冰’的感覺(jué)。”宋山表示，“雖然要上線虛擬主播，但目前還要以真人直播為主，因?yàn)橹挥姓嫒酥辈ィ拍芨袦囟取?rdquo;