作者 文志宏 和弘咨詢總經(jīng)理

　　或許是看好新茶飲企業(yè)在聯(lián)名經(jīng)濟(jì)里嘗到的甜頭，鹵味零食企業(yè)如今也頻繁開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)。近來(lái)，周黑鴨、絕味、煌上煌等鹵味企業(yè)紛紛開(kāi)啟跨界聯(lián)名活動(dòng)，不但推出聯(lián)名款鹵味產(chǎn)品，還不斷推出相關(guān)包裝、文創(chuàng)、周邊等產(chǎn)品。鹵味企業(yè)能否順利分聯(lián)名經(jīng)濟(jì)一杯羹？

　　聯(lián)名銷(xiāo)售的模式近年來(lái)在新茶飲行業(yè)中已經(jīng)有比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，多家茶飲企業(yè)通過(guò)聯(lián)名年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)的IP，在實(shí)現(xiàn)短時(shí)間銷(xiāo)售突破的同時(shí)，也接近了許多新的消費(fèi)群體。鹵味與奶茶、咖啡相似，屬于休閑食品的范疇，具有大眾化的消費(fèi)屬性，這類(lèi)產(chǎn)品品種多樣、可觀性和參與性比較強(qiáng)，聯(lián)名的方式可以吸引消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)的頻次，提升體驗(yàn)感等。但是，同奶茶聯(lián)名相似，真正能實(shí)現(xiàn)“出圈”的聯(lián)名活動(dòng)仍是少數(shù)，鹵味也面臨著相似的問(wèn)題。活動(dòng)大多淺表化、輕量化，很多合作還是停留在簡(jiǎn)單印上合作IP的形式上，雖然聯(lián)名活動(dòng)多，但鹵味品牌的聯(lián)名活動(dòng)中至今沒(méi)有“現(xiàn)象級(jí)”爆款。這其中有幾個(gè)要點(diǎn)：

　　第一，鹵味聯(lián)名的對(duì)象還需仔細(xì)篩選。一方面，無(wú)論是明星也好，跨界品牌也好，必須具有很高的知名度和正面的形象，才能具備傳播的基礎(chǔ)。另一方面，聯(lián)名合作對(duì)象與鹵味品牌在定位上和客群覆蓋上要有共性，同時(shí)也要有差異性。“共性”是指面對(duì)同樣的目標(biāo)群體，比如年輕消費(fèi)群體，聯(lián)名的品牌或產(chǎn)品要受到這類(lèi)群體普遍的關(guān)注和喜愛(ài)；“差異性”是指聯(lián)名的產(chǎn)品和自身產(chǎn)品在類(lèi)型和特點(diǎn)上有區(qū)別，客戶的群體能夠?qū)崿F(xiàn)互補(bǔ)，否則聯(lián)名活動(dòng)將變成一種相互競(jìng)爭(zhēng)。第二，活動(dòng)大多只吸引了短期注意力，未能實(shí)現(xiàn)“名利雙收”。聯(lián)名活動(dòng)的策劃最好能夠與產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新相結(jié)合。比如此前引起很大關(guān)注的瑞幸與茅臺(tái)的合作，其聯(lián)名產(chǎn)品作為咖啡飲品可以吸引消費(fèi)者多次購(gòu)買(mǎi)，而非收集某個(gè)周邊產(chǎn)品的一次性消費(fèi)。第三，缺乏傳播營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)名活動(dòng)要做好線上線下全渠道的營(yíng)銷(xiāo)傳播，才能讓聯(lián)名活動(dòng)不斷裂變、深入，真正起到傳播的效果。

　　鹵味品牌頻繁跨界的舉動(dòng)或也反映出企業(yè)的“焦慮”。2022年，鹵味企業(yè)普遍業(yè)績(jī)大幅下滑，背后主要是疫情期間消費(fèi)不足的影響。而從煌上煌、絕味食品、周黑鴨、紫燕食品多家鹵味上市企業(yè)披露的2023年業(yè)績(jī)看，相比2022年的斷崖式整體下滑，2023年鹵味企業(yè)在成本下行和消費(fèi)恢復(fù)等因素影響下業(yè)績(jī)已出現(xiàn)回溫。但隨著諸多餐飲品牌推出鹵味產(chǎn)品，鹵味行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，鹵味市場(chǎng)也已經(jīng)形成了較大的規(guī)模體量，整個(gè)賽道高速發(fā)展的時(shí)期已經(jīng)逐漸過(guò)去，快速增量的行業(yè)紅利逐漸消失。在這個(gè)存量的市場(chǎng)中，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)成為企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　個(gè)人認(rèn)為，面對(duì)增長(zhǎng)的“焦慮”，鹵味企業(yè)聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只是吸引短期注意力的一種手段，而且這些活動(dòng)仍需要根據(jù)行業(yè)的變化和消費(fèi)者的喜好等不斷改變，而最根本的還是要回歸產(chǎn)品和管理。首先是在產(chǎn)品品質(zhì)上提升，并打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力；其次是提高管理運(yùn)營(yíng)效率，提升供應(yīng)鏈整體透明度，提升供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度效率等；最后是保持品牌的活躍度，在有產(chǎn)品、有管理的基礎(chǔ)上通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。(中新經(jīng)緯APP)