伴隨人均可支配收入的升高，咖啡逐漸走進(jìn)大多數(shù)消費(fèi)者的生活中，成為不少“打工人”的提神“良藥”。國(guó)內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比增加68%至6.01萬(wàn)家，注冊(cè)量及增速創(chuàng)近十年雙新高。

近日，南京的韓阿姨手沖咖啡火了，她親手用開(kāi)水沖泡3條速溶咖啡，還給顧客塑封，只賣10元，引來(lái)眾多網(wǎng)友打卡。

咖啡遇冷 有品牌增收不增利

今年咖啡真的有點(diǎn)冷了，不僅開(kāi)店速度降下來(lái)了，還不賺錢了，似乎拐點(diǎn)已到。瑞幸和星巴克接連發(fā)布了2024年一季度財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，并不是很樂(lè)觀。

先是瑞幸，營(yíng)收增長(zhǎng)，但略有虧損。瑞幸公布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司一季度總營(yíng)收為62.78億元，同比增長(zhǎng)41.5%。一季度月均交易用戶數(shù)從2023年的2949萬(wàn)人次，增長(zhǎng)至5991萬(wàn)人次，同比上漲103.2%。但2024年第一季度公司實(shí)現(xiàn)虧損6510萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-1%。2023年同季度公司凈利潤(rùn)達(dá)6.784億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)15.3%。

之前穩(wěn)定增長(zhǎng)的星巴克，營(yíng)收業(yè)績(jī)、凈利潤(rùn)雙雙下滑。星巴克的2024財(cái)年第二財(cái)季數(shù)據(jù)（2024年1月1日至3月31日）顯示，星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.6億美元，同比下降2%，同期凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%，也明顯低于市場(chǎng)預(yù)期。第二大市場(chǎng)中國(guó)門店銷售額同比下降11%，此前市場(chǎng)預(yù)期為下降1.64%。

9.9元的咖啡還能喝多久？

庫(kù)迪咖啡方面之前宣布，將現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)到2026年12月31日后。5月21日，庫(kù)迪宣布開(kāi)啟為期三個(gè)月的“夏日果咖季”——全部飲品9.9元不限量促銷。

但卷入價(jià)格戰(zhàn)中的其他咖啡品牌已經(jīng)不再戀戰(zhàn)。瑞幸的“9.9元喝一杯”活動(dòng)自今年開(kāi)年以來(lái)一再縮水。

同時(shí)，一向象征高端的星巴克也難以獨(dú)善其身。內(nèi)外部因素的共同作用下，星巴克也不得不走上了以價(jià)換量的道路，推出了“55.9元三杯”“45.9元兩杯”等多種優(yōu)惠券，在被“9.9元促銷”改寫的行業(yè)里爭(zhēng)取更多的份額。而星巴克股價(jià)在一季報(bào)發(fā)布當(dāng)天美股盤前一度大跌近14%，市值較前一日蒸發(fā)超千億元人民幣，也是星巴克自2020年3月以來(lái)的最大股價(jià)跌幅。

通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)極致切割存量市場(chǎng)，尤其是星巴克的市場(chǎng)，以確保自身規(guī)模的不斷擴(kuò)展，成為了庫(kù)迪、瑞幸目前的選擇；價(jià)格戰(zhàn)還有一個(gè)作用，即孵化用戶、挖掘增量市場(chǎng)，畢竟咖啡消費(fèi)在中國(guó)依然還偏小眾，庫(kù)迪通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)嘗到了甜頭，同時(shí)也別無(wú)選擇。

咖啡行業(yè)該“卷”什么

面對(duì)拐點(diǎn)已至、略有下坡的咖啡賽道，我們?nèi)杂袩o(wú)數(shù)疑問(wèn)。例如，降下來(lái)的咖啡價(jià)格還會(huì)漲回去嗎？咖啡價(jià)格戰(zhàn)的盡頭是什么？還要持續(xù)多久？

漲回去，當(dāng)然不可能，消費(fèi)者心中錨定的咖啡價(jià)格已經(jīng)是“9塊9”，并以此來(lái)衡量整個(gè)咖啡賽道的產(chǎn)品。

從過(guò)往的商業(yè)案例，如共享單車“混戰(zhàn)”、網(wǎng)約車價(jià)格戰(zhàn)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)的終點(diǎn)可能是消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。從這一角度看，咖啡市場(chǎng)的廣闊、下沉市場(chǎng)的潛能，咖啡賽道的價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)看不到盡頭，遙遙無(wú)期。

另一個(gè)角度來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)的終結(jié)也有可能是某一強(qiáng)壁壘的出現(xiàn)，意味著咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局將再加劇，不再是價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)了，而是如當(dāng)下新茶飲一樣，營(yíng)銷、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、組織力、數(shù)字化，各方面都要強(qiáng)。

目前，越來(lái)越多的咖啡品牌表示無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)，要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。專注產(chǎn)品成為品牌的一項(xiàng)選擇。2024年4月，星巴克中國(guó)宣布聯(lián)合迪士尼經(jīng)典IP《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》，推出全新風(fēng)味拿鐵。

2024年4月11日，雀巢咖啡宣布，將旗下所有子品牌整合為“雀巢咖啡”這一母品牌，以統(tǒng)一形象在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟新篇章。此外，雀巢咖啡還推出了6款新品，希望新形象新產(chǎn)品讓消費(fèi)者耳目一新。

Tims天好咖啡負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)也表示， “價(jià)格戰(zhàn)”只會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才能讓行業(yè)壁壘變高，拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。