儀式感：“粽”享艾香情，推陳出新煥動能

五月五，過端午。點艾葉，掛菖蒲，香草荷包五彩繩。

祖輩傳下的風俗，在這個端午熱鬧地流行起來。

“小時候過端午，姥姥都會買把艾草掛在家里，寓意驅邪納福。”河南鄭州“00后”女孩李夢圓說，“現在的門掛既保留了傳統寓意，還好看。”

端午前，各大電商平臺、線下花店等，新式艾草門掛突然“火”了。與菜市場幾元一把的艾草不同，這些新的艾草門掛加上了菖蒲葉、黃金球等不同花材，價格從幾元到四五十元甚至上百元不等。

這是在一家盒馬門店內售賣的艾草菖蒲花束。（受訪對象供圖）

記者在一些電商平臺看到，不少店鋪艾草門掛月銷量過萬件。“傳統也需要加入新元素，現在的艾草門掛顏值高，更有儀式感。”北京女孩小宋說。

在河南南陽市七臺村艾草健康產業基地，工人們正揮動鐮刀收割艾草。基地負責人趙遵義介紹，近年來基地與云南花卉市場合作，生產的艾草花束等銷量很好，“今年端午期間銷售額同比增長了50%。”

“彩線輕纏紅玉臂，小符斜掛綠云鬢。”節日的儀式感，體現在年輕人身上，帶熱了香包、香囊、掛飾等商品。

浙江義烏國際商貿城一家店鋪負責人唐真說：“今年五彩繩手鏈、端午紅色手鏈都賣得很好，這幾個月已銷售了上百萬條。”

6月7日，這是義烏玉石緣飾品商店內展示的端午手鏈產品。（受訪者供圖）

端午，粽子是少不了的主角。曾經逢節必有的“咸甜之爭”，在年輕人對儀式感的追求中更顯包容。對端午傳統習俗產生文化共鳴的同時，年輕人個性化的品質追求，給假日帶來推陳出新的消費活力。

楊枝甘露、芋泥咖啡等新鮮口味，香菜辣條、皮蛋鮮肉等奇特口味，“粽”有一款滿足你。

百年老字號五芳齋也加入了這場粽子創新。年輕消費者喜愛的“爆料粽”系列，今年推出了新口味，例如爆料黑松露干貝蛋黃粽、爆料板栗豆沙粽等。

“輕食風”也刮到了粽界。京東6日發布的《端午節消費觀察》顯示，低糖低脂的烏米粽、紫薯粽、五色糙米粽搜索關注度同比增長均超100%。

“年輕消費者對消費品有了更多情緒共情、文化共鳴的新需求，這是當下消費市場增量和升級的重要突破口。”長沙新消費研究院產業研究負責人黃偲說。

新潮味：玩轉IP聯名，新場景激發新增長

今年端午季，“撞”上了高考季，不少商家頗具巧思。一舉高“粽”、不負“粽”望、送給最“粽”要的人……是賣點更是祝福。

一些圖書館、博物館推出了頗有新意的端午文創產品。國家圖書館旗艦店上架了菖蒲風鈴掛飾，故宮博物院網店上新了艾草養生錘，既有新意也有心意。目前養生錘月銷量已過萬。

今年是生肖龍年，當“龍”與“端午龍舟”相碰撞，擦出了新的消費火花。京東《端午節消費觀察》顯示，龍舟拼圖、積木等玩具成交額同比增長均超100%。適合團建項目的旱地龍舟成交額同比增長超2倍。從購買人群看，“00后”及“90后”人群超四成。

端午主打健康概念。南陽艾草企業打造了一批端午節艾制品套餐，如“艾草家紡大禮包”“端午除濕沐浴大禮包”等。南陽市中醫藥發展服務中心主任王曉星表示，據估算，端午期間南陽艾草產業銷售額將達到18億元，占艾草產業年產值的12%。

設計精巧的端午禮盒，讓傳統文化“飛入尋常百姓家”。湖南汨羅江食品有限公司董事長伏澤誠介紹，翻開形似古籍的“端午故事會”禮盒，屈原及汨羅江粽子的故事在牛皮紙上被娓娓道來，禮盒內除了牛角粽，還有川山毛筆等文創產品。“據說，屈原正是用川山毛筆寫下了《離騷》和《天問》，這類結合傳統文化和創新設計的文創產品，正受到年輕群體的追捧。”

汨羅江“端午故事會”禮盒展示圖。（受訪者供圖）

新體驗：彰顯國潮熱，匯聚文旅八方客

“哇！這艘船好大！”在中國龍舟之鄉東莞市中堂鎮，學生們走進霍沃培龍船廠，開啟一場端午傳統文化研學之旅。聆聽歷史，觸摸龍舟精美紋路，百年不衰的龍舟文化刻進孩子們的心里。

端午體驗不只有龍舟，各地紛紛上新端午新玩法：在佛山南海，親子家庭與世界冠軍們一起扒龍舟，體驗水上“速度與激情”；在東莞，水鄉10個鎮街的30個景點串成一站式旅游路線，推出民俗游、水鄉游、研學游等六大主題龍舟體驗；在貴州都勻，游客們正挑選端午節應景的服裝造型和古風妝容，準備體驗打糍粑、釣粽子等民俗活動……

貴州都勻秦漢影視城身穿傳統服飾的游客。（都勻市融媒體中心供圖）

推開貴州鎮遠縣聽荷軒民宿小院的門，迎面飄來一陣粽米香，游客們圍坐一起包粽子、畫雞蛋，其樂融融。今年端午鎮遠龍舟文化節期間，鎮遠縣接待游客預計超過20萬人。

漢服妝造約拍、園林茶館點茶，漢服主題酒店、國潮主題餐廳……端午“民俗氛圍”之下，北京、西安、南京等文化名城，成為假期沉浸式“新中式游”的好去處。

賽龍舟、吃龍舟飯、品嘗各地風味粽子……端午假期，許多小城小鎮以各類民俗體驗活動，吸引更多周邊城市游客前來“短途游”。

河南省商業經濟學會會長宋向清表示，假日消費是觀察經濟活力的窗口，端午節呈現出來的滾燙的消費熱情，盡顯國內消費市場巨大潛力和強大韌性。