坐擁千萬粉絲的王媽，因為“背刺”打工人被全網聲討。

無數中國人的童年回憶衛龍，被爆出產品縮水后引爆輿論，哪怕衛龍一天兩次道歉，消費者也不買單。

背刺年輕的代價是：創始人身價縮水165億。

衛龍這些年混得風生水起：從校門口叫賣的低檔貨，到“掏空”美國人錢包的奢侈品；從全行被整治而命懸一線，到受到高瓴、紅杉、騰訊等大佬熱捧，成為辣條第一股。

但細看衛龍的生意，繁榮背后暗藏危機。

上市至今衛龍的股價跌去四成，市值蒸發超91億港元；衛龍辣條越賣越貴，被消費者嫌棄；產品銷量連年暴跌，一年少賣2.6噸。

當辣條比牛肉還貴時，僅靠情懷還能讓年輕人上癮嗎？

稱霸美國監獄的衛龍，敗給中國“窮鬼”

在美國監獄，有三個中國產品是比香煙更火的硬通貨：老干媽、方便面和辣條。

衛龍除了“稱霸”美國監獄、征服黑幫大佬，還讓不少外國年輕人上癮。

出國后的衛龍身價暴增幾十倍，12美元一包，相當于是70多元人民幣，成為繼老干媽之后，第二個登上美國奢侈食品榜單的中國美食。

這么高的價格，老外對它還愛不惜手，開發出了各式花樣的吃法。

美國人拿它夾面包吃，韓國人把它融進當地菜譜，倒騰出辣條紫菜包飯、辣條泡面、辣條泡菜等。

衛龍辣條還一度成了中國留學生反向代購清單上的常客。

在外國把辣條變身奢侈品，“掏空”老外的錢包是驕傲。在國內把辣條當“奢侈品”賣，背刺年輕人就成了衛龍的原罪。

2019至2023年，衛龍調味面制品的平均售價連續5年上漲，從每千克14.3元上漲至20.5元，每年的提價幅度都超過10%，2023年上半年，衛龍調味面制品平均單價同比上漲近27%。

去年，衛龍因為漲價惹怒網友而上熱搜。一斤辣條的價格相當于兩斤豬肉的價格，被稱為“辣條刺客”。

客觀來說，衛龍辣條的價格并沒有超出行業認知的超高品牌溢價，大家也不是真的買不起，但大家為什么接受不了衛龍漲價？

歸根結底是衛龍吃了兩個虧：

第一，吃了場景的虧。

衛龍在年報中寫道：“我們的產品陪伴了中國一代又一代年輕人的成長。”

被陪伴的年輕人卻吐槽：“衛龍，你終究活成了我吃不起的樣子。”

在衛龍相關的熱搜及文章下面，吐槽最多的除了口味，就是價格。

“以前上學時一包才五毛，現在一包得五塊。”“懷念以前5毛的衛龍，現在比牛羊肉還貴。”

衛龍辣條大家從小吃到大，看著它一步步從校門口路邊攤走進大商場，也看著它越來越貴。

除此之外，衛龍77%的經銷商都在三四線及以下城市，一二線城市只占23%左右。也就是說，它的主戰場仍然是下沉市場，而這部分人群是對價格最敏感的。

渠道還在下沉，產品卻強拼高端，對于消費者而言，最能切實感受到的就是它越來越貴。

第二，吃了同行襯托的虧。

沒有對比就沒有傷害，衛龍連年漲價的時候，其他零食巨頭紛紛掀起降價潮。

良品鋪子在去年進行了成立以來的最大規模調價，300余款產品平均價格降低22%，最高降幅45%。

且這兩年零食折扣店爆火，各種平替辣條的襯托下，漲價超過奢侈品的衛龍，很難說服年輕人買單。

刀哥調研了學校門口的小賣店，普通辣條135克賣2.9元；“考試不掛科”辣條，100克的包裝是2.9元；同一家同份量的衛龍辣條是9.9元。

這個對比，相當于辣條界的茅臺和二鍋頭。

前半生艱難洗白，后半生給自己招黑

“讓世界人人愛上中國味。”

這是中國辣條大王最自信的宣言。

敢把這句被做成標語放在官網上，衛龍有絕對的實力。

衛龍的巔峰時期，帶領整個辣條行業“洗白”成功。

2005年底，央視曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑，辣條一夜之間迅速“塌房”。

當時關于辣條的離譜謠言滿天飛，有人說，辣條是用衛生紙、地溝油，甚至尸油做的。

這些駭人聽聞的言論，對辣條廠造成毀滅性打擊，辣條廠就從2000多家減少到500多家。

那時候，辣條廠們個個低調行事，唯有膽大的衛龍敢反其道而行之。

衛龍大張旗鼓地邀請攝影師到廠房拍攝，還把照片發布到網絡上，收獲百萬的閱讀量。

之后衛龍更是趁熱打鐵和暴走漫畫合作，邀請了張全蛋到車間進行直播。很多人第一次看到了辣條生產的高度自動化設備，干凈的車間與印象中的臟亂差截然不同。

那段時間，衛龍的直播每天觀看量高達20萬，徹底打破了外界對辣條生產的質疑。

衛龍帶頭撕掉了辣條身上垃圾食品的標簽，彼時在辣味零食界未逢敵手。

自此之后，衛龍左手拿著干凈衛生的保命牌，右手握著營銷出圈的王炸，一路從路邊攤零食走到上市。

然而近幾年，成為辣條第一股的衛龍，卻在憑實力消耗它的“路人緣”。

曾經的殺手锏，正變得不那么鋒利；曾經最堅固的護城河，也成了刺向自己的劍。

前半生的一場勝仗，讓衛龍干凈衛生的印象深入人心，衛龍上市后也多次強調，自己建立了健全的食品安全和品質保障體系，還專門設立了品質管理部門。

但全力加碼安全的另一面是，黑貓投訴平臺上，與衛龍食品相關的投訴共有1204條。

這些投訴包括從衛龍產品中發現鐵絲、蟲子、塑料、線頭、頭發等異物的情況。還有消費者反映衛龍產品存在變質發霉、包裝破損、食用后身體出現不適等問題。

明明最重視食品安全問題，為什么還會出現這么多投訴？

原因背后藏著衛龍的隱憂。

首先是產能過剩。

衛龍最新半年報顯示，其產能利用率為49.9%，和去年同期的70.2%比大幅降低，這意味著衛龍有近一半的庫存產品，緊隨其后就會帶來更難治理的食品安全問題。

衛龍目前存貨周轉日數為77天，而其產品保質期最長的也就6個月。在物流正常的情況下，產品到消費者手中還有2-4個月保質期。

其次是經銷商快速減少。

在健康大趨勢下，衛龍辣條生產中食品添加劑使用的品種數量減少七成以上，鹽含量下降17.7%，油含量下降10%。

添加劑、防腐劑減少，辣條更健康但保質期也更短了，這對經銷商的壓力陡然增大。終端行規不允許欠賬，一旦產品賣不出去，經銷商只能自己買單。

這也使得衛龍的經銷商數量，從2019年的2592家到2023年的1708家，正在快速減少。

這些隱憂反映到市場上就是，消費者越來越不愛吃辣條了。

人財兩失的衛龍，

還能跟老鄉雞偷學一招

衛龍作為中國辣條一哥，有實力有歷史，為何會走到“人財兩失”的地步呢？

究其原因是，衛龍的“危機思維”不足，總是棋差一著多走彎路。

遇到銷量降低的危機，衛龍的第一步棋是走高端提高價格。

2023年“衛龍美味”實現整體收入48.72億元，凈利潤為9.7億元，同比增長6.3%。雖然掙得多了，但油水卻是靠連年漲價榨出來的。

這些年，衛龍的銷量和價格始終保持此消彼長：只要一漲價，銷量就會應聲下跌，而銷量下降越多，漲價幅度就越大。

別人用降價換銷量，衛龍用漲價換利潤。

衛龍緩解銷量危機的第二步棋，是加大營銷力度。

產品“缺斤短兩”的背后，衛龍在營銷方面卻一點也不“吝嗇”。

2018年至2023年期間，衛龍的推廣及廣告費用從2680.9萬元一路飆升到了2.14億元。

去年衛龍的經銷及銷售費用達8.07億元，相較上年的6.33億元增加了27.4%。

在營銷上豪擲重金的衛龍，也頻頻卷入爭議漩渦。

早在2016年，衛龍食品旗艦店展示的諸如“又粗又長的老伙計”、“火辣的皮衣女王”、“鹵多了 看東西容易模糊”、“足控福利”的廣告宣傳語，就曾被質疑低俗營銷。

2022年，多款在包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等宣傳語的產品，再一次將衛龍送上輿論的風口浪尖。

多次翻車和洗腦的衛龍廣告刷足了存在感，但在帶來流量的同時，卻也將衛龍的口碑推向兩個極端：喜歡的依舊喜歡，討厭的徹底脫粉。

衛龍的第三步歪棋是，品牌出現危機時，公關不夠敬畏用戶。

近年來衛龍的幾個口碑危機，都成了駱駝背上沉重的稻草。

舉個例子，當衛龍的營銷包裝被質疑時，有媒體記者聯系了某貓衛龍食品旗艦店客服時，對方敷衍的表示“沒有其他的意思”，“單純就是根據產品的特點來做對應標注罷了”。

衛龍因為“缺斤短兩”時，客服第一時間不是解決問題，而是質疑消費者的目的，還來了招掩耳盜鈴，悄悄修改產品詳情頁。

與之做法形成鮮明對比的是老鄉雞。

老鄉雞因為同樣的問題上了熱搜——一位博主在溯源老鄉雞的過程中，對菜品進行稱重，發現“蔥油雞少了15克”，此話題在微博上引發熱議。

對此，老鄉雞不但進行了正面回應還制作了一個長達5分鐘的視頻，還原了蔥油雞在餐廳制作的全過程，以此作為回答：蔥油雞消失的15克，是因為在蒸制過程中流失了一定的水分和油脂。

就像之前同樣的汽車出現故障，小米汽車一波保姆級的售后，就將一場巨大的品牌危機，轉變為圈粉現場，還給同行上了一課。

同樣的品牌危機，不同的回應方式，帶來了巨大的差距，而這背后的本質是：品牌對用戶的敬畏之心。

1999年成立的衛龍，和很多80后、90后一起成長，本該是最懂用戶的品牌，如今漲價、缺斤短兩、和甩鍋式公關，狠狠傷了不少老用戶和經銷商的心。

對于衛龍來說，尊重用戶比營銷討好用戶更重要。