根據(jù)《報告》，“三品一械”直播帶貨輿情主要集中在虛假宣傳、違規(guī)廣告、銷售誤導(dǎo)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品資質(zhì)等方面，不僅損害了消費者合法權(quán)益，也擾亂了網(wǎng)絡(luò)市場交易秩序。

　　虛假宣傳問題是輿情高發(fā)區(qū)

　　網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)快速發(fā)展，在促進靈活就業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。但直播帶貨作為新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式，涉及經(jīng)營主體較多、法律關(guān)系復(fù)雜，其消費糾紛數(shù)量快速增長。其中，“三品一械”關(guān)乎安全與健康，也是近年來輿情高發(fā)區(qū)，因而格外受到關(guān)注。

　　《報告》采集了2023年8月至2024年8月有關(guān)“三品一械”直播帶貨消費輿情資訊共26542條，通過匯總分析輿情總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，直播宣傳問題輿情比較突出(占比43.85%)。其中虛假宣傳問題輿情較多，主要涉及夸大宣傳、誤導(dǎo)宣傳等；違規(guī)代言、暗廣等違規(guī)廣告問題輿情占比次之。

　　其次，直播銷售問題也是輿情高發(fā)區(qū)。其中銷售誤導(dǎo)問題輿情較為突出(占比17.66%)，主要涉及高價兜售、誘導(dǎo)消費、隱形消費、套路消費等。

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　　在品類上，《報告》以藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械四類品類劃分，發(fā)現(xiàn)涉及輿情最多的為藥品，比例達到45.94%；其次為保健食品，比例達到34.01%。值得注意的是，一些主播在直播間宣傳普通食品的保健或治療功效，讓消費者誤以為是保健食品或藥品，可能涉及虛假宣傳、銷售誤導(dǎo)問題。

　　“三品一械”直播帶貨面臨管理難題

　　在直播帶貨已成為商家主要銷售手段的當前，“三品一械”帶貨在直播行業(yè)中仍具有特殊性。按照有關(guān)法律法規(guī)，藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，即“三品一械”廣告內(nèi)容應(yīng)當嚴格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布，未經(jīng)審查不得發(fā)布。同時，審查通過的廣告內(nèi)容需要改動的，應(yīng)當重新申請廣告審查。

　　但在直播間里，各種“三品一械”網(wǎng)絡(luò)直播虛假宣傳、違規(guī)廣告代言等侵權(quán)問題時有發(fā)生，包括老年人在內(nèi)的消費者，受到各種保健食品、藥品和醫(yī)療器械的虛假宣傳欺騙，部分消費者權(quán)益受到嚴重損害。

　　事實上，“三品一械”銷售存在的問題已經(jīng)引起有關(guān)部門的關(guān)注。2023年5月1日起實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第八條規(guī)范：禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。國家衛(wèi)生健康委等多部門印發(fā)《2024年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點》要求，加大對涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度，重點打擊違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告，以及散播涉醫(yī)謠言等違法違規(guī)行為。

　　但在法律實踐中，對“三品一械”直播帶貨的監(jiān)控仍存在難題。北京工商大學(xué)法學(xué)院教授、北京市法學(xué)會電子商務(wù)法治研究會會長呂來明表示，現(xiàn)有的法律制度對于互聯(lián)網(wǎng)銷售“三品一械”的廣告審查都有比較細的規(guī)定，也有嚴格的事先審查程度，但直播時，主播內(nèi)容不是事先生產(chǎn)的，平臺也難以實時地監(jiān)管；同時，對于如何認定“三品一械”直播內(nèi)容是否構(gòu)成廣告的方法也不明確。“對此，應(yīng)當在如何明確直播帶貨‘三品一械’的廣告認定標準上有一個相對明確的指引。”

　　對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授、消費者保護法研究中心主任蘇號朋認為，直播活動中很難區(qū)分“商業(yè)宣傳”與“廣告”的區(qū)別，但由于“三品一械”直播帶貨具有較強的特殊性，或可以寬泛地認定廣告的內(nèi)容，對于未提前進行廣告審批、又符合廣告法的內(nèi)容，可以寬泛地按照廣告法來執(zhí)法。通過這種方式反向規(guī)范直播主播提前進行審批。

　　明確各方責(zé)任共同維護消費者權(quán)益

　　針對“三品一械”直播帶貨行業(yè)虛假宣傳、誤導(dǎo)銷售等問題，結(jié)合“三品一械”直播帶貨特殊性，《報告》提出，可參照《電子商務(wù)法》《廣告法》等有關(guān)法律法規(guī)，完善“三品一械”直播帶貨相關(guān)法規(guī)或規(guī)章制度，進一步明確主播在直播間宣傳推薦“三品一械”及相關(guān)食品內(nèi)容的法律屬性，細化有關(guān)違法行為的界定和處罰標準，維護消費者合法權(quán)益。

　　針對主播行為，《報告》也指出，有關(guān)監(jiān)管部門加大監(jiān)管和執(zhí)法力度，尤其是對直播間里的主播宣傳推薦行為加大監(jiān)管力度，依法查處各種違法違規(guī)或損害消費者權(quán)益行為，并及時向社會公開曝光典型案例。

　　平臺同樣應(yīng)當承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任與義務(wù)?！秷蟾妗方ㄗh，平臺應(yīng)對“三品一械”直播內(nèi)容加強審核管理，嚴控各種虛假夸大等違規(guī)宣傳產(chǎn)品功效行為。除了要對入駐的藥品、保健食品、醫(yī)療器械、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品商家進行嚴格的資質(zhì)審核，確保商家具備合法經(jīng)營資格，還要對商家的宣傳內(nèi)容加強審核和管控。

　　具體來看，一是要采用人工智能等技術(shù)手段對“三品一械”直播內(nèi)容進行初步審核，過濾掉明顯的違法違規(guī)內(nèi)容；二是要設(shè)置人工復(fù)審環(huán)節(jié)，對疑似違規(guī)內(nèi)容做進一步審核，確保審核的全面性和準確性；三是要建立實時監(jiān)測機制，對“三品一械”直播過程進行全程監(jiān)控；四是要設(shè)立專門的“三品一械”主播培訓(xùn)體系，要求主播在開播前完成相關(guān)法律法規(guī)、產(chǎn)品知識、職業(yè)道德等方面的培訓(xùn)；五是要根據(jù)主播的直播行為、消費者反饋等信息，建立主播信用評分體系，激勵主播自覺遵守規(guī)定。