一、星巴克中國第四財季營收不錯，但同店銷售下滑

據(jù)財聯(lián)社的發(fā)展，剛剛完成CEO調(diào)整的星巴克發(fā)布了2024財年第四季度財報（截至9月29日）及財年年報。

在2024財年第四季度數(shù)據(jù)顯示，星巴克全球營收達90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤為9.09億美元，同比下降25.5%。不僅核心經(jīng)營數(shù)據(jù)低于預(yù)期，品牌全球同店銷售額同比下降7%，也遠超此前預(yù)期。

得益于年初的良好增長，星巴克2024財年全年實現(xiàn)營收361.8億美元，同比上升0.6%；歸屬于上市公司的凈利潤37.6億美元，同比下滑8.8%。值得注意的是，星巴克不再發(fā)布對于下一年業(yè)績增長的展望。

從地區(qū)上看，星巴克當(dāng)前的增長壓力主要來自于規(guī)模最大的北美市場。在中國市場上，品牌在不少指標上仍然保持了較為突出的增長。

門店規(guī)模上，第四季度內(nèi)星巴克凈新增門店290家，下沉覆蓋78個縣級市場。2024財年全年，星巴克中國凈新增門店790家，全國門店總數(shù)達到7596家，同比增長12%，開店速度再次創(chuàng)下歷史新高。

星巴克中國全年一半的新增門店位于低線城市（三線及以下城市），而低線城市、新縣級市場新門店的業(yè)績增長，往往強于門店密度更高的一二線城市。此外，星巴克重點依賴的會員體系仍保持高速增長。

二、星巴克的成績單如何看？

近來，星巴克的成績單逐漸公布，整體表現(xiàn)不錯的同時卻也呈現(xiàn)出一些問題，我們到底該怎么看這件事呢？

首先，星巴克作為全球知名的咖啡連鎖品牌，在咖啡市場中擁有著深厚的品牌底蘊。其品牌形象與高品質(zhì)咖啡、舒適的第三空間概念緊密相連。在中國市場，多年的布局已經(jīng)讓星巴克成為許多消費者心中高端咖啡的代表之一。它的門店遍布中國的一二線城市核心商圈、寫字樓附近以及高端購物中心等地。這種廣泛的布局和長期的品牌建設(shè)使得星巴克在中國具有較高的品牌知名度和美譽度。在中國市場，星巴克同樣擁有堅實的粉絲基礎(chǔ)。盡管面臨激烈的市場競爭，但只要星巴克能夠持續(xù)提供符合消費者期望的產(chǎn)品和服務(wù)，它就能在市場上占據(jù)一席之地。因此，第四財季的整體表現(xiàn)不錯也在情理之中。

其次，具體到中國市場的一些經(jīng)營數(shù)據(jù)，星巴克的表現(xiàn)則顯得有些黯淡。根據(jù)財報顯示，星巴克中國可比門店銷售額下降了14%，其中客單價下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。這些數(shù)據(jù)直接反映了星巴克在中國市場的困境。首先，客單價的下滑表明消費者對星巴克產(chǎn)品的支付意愿有所降低，可能是因為競爭對手提供了更具性價比的選擇。其次，訂單數(shù)量的減少則說明星巴克的客流量出現(xiàn)了明顯下降，這可能是由于消費者被其他品牌吸引所致。整體來看，這些數(shù)據(jù)反映出星巴克在中國市場的競爭力正在減弱，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

第三，近年來，隨著中國本土咖啡品牌的崛起，星巴克在中國市場的主導(dǎo)地位受到了嚴重沖擊。以庫迪、瑞幸為代表的國產(chǎn)品牌，通過低價策略迅速占領(lǐng)市場份額，吸引了大量年輕消費者。這些品牌不僅在價格上具有優(yōu)勢，還通過線上營銷、外賣服務(wù)等手段，提升了用戶體驗。相比之下，星巴克雖然在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗上仍具優(yōu)勢，但在價格敏感度較高的中國市場，其高價位策略逐漸成為劣勢。此外，國產(chǎn)品牌的快速擴張和創(chuàng)新營銷方式，也迫使星巴克不得不重新審視其市場定位和戰(zhàn)略方向。

第四，從長期來看，星巴克必須要給市場一個理由，讓消費者真正愿意為其買單，這是其在激烈競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。為了應(yīng)對競爭，星巴克必須加大在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入。一方面，要繼續(xù)探索新的咖啡口味和配方，結(jié)合中國消費者的口味特點，開發(fā)出具有特色的咖啡飲品。例如，可以推出更多具有中國傳統(tǒng)風(fēng)味的咖啡，如茶咖融合的產(chǎn)品等。另一方面，星巴克可以在非咖啡飲品領(lǐng)域進行拓展，如推出更多的特色茶飲、健康飲品等，滿足不同消費者的需求。同時，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上也要注重創(chuàng)新，使其更加符合現(xiàn)代消費者的審美和環(huán)保要求。通過產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化競爭，星巴克可以吸引更多的消費者，提高其市場競爭力。