文/陽(yáng)淼 山寨發(fā)布會(huì)創(chuàng)始人4月14日舉行的這場(chǎng)樂(lè)視手機(jī)發(fā)布會(huì)所引起的關(guān)注，可能比主辦方自己預(yù)料的多，甚至連發(fā)布會(huì)地點(diǎn)都成了熱點(diǎn)話題。但不論挑戰(zhàn)蘋果的營(yíng)銷做法多么惡俗、手機(jī)外觀設(shè)計(jì)多么像某plus、某MX，必須要說(shuō)，賈躍亭找到了一條互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后發(fā)者競(jìng)爭(zhēng)的不二法門，即那個(gè)幾乎被說(shuō)爛了的破壞式創(chuàng)新。官方公開(kāi)BOM價(jià)這個(gè)舉措是否有效不在本文討論范圍之內(nèi)，我們只看這個(gè)舉動(dòng)意味的趨勢(shì)。

營(yíng)銷鐵律：別踩蘋果

從昨天上午10點(diǎn)開(kāi)始，山寨發(fā)布會(huì)群內(nèi)的記者們就開(kāi)始不斷放出截圖、照片，討論樂(lè)視于當(dāng)時(shí)發(fā)布的手機(jī)操作界面EUI。到了下午，隨著大量記者進(jìn)入主題發(fā)布會(huì)也就是手機(jī)發(fā)布會(huì)，討論驟然密集起來(lái)，很多記者吐槽萬(wàn)事達(dá)門口的黃牛和變態(tài)的安保措施。

更多的吐槽來(lái)自于樂(lè)視在先期營(yíng)銷中選定蘋果為挑戰(zhàn)目標(biāo)。這一舉措明顯是模仿蘋果當(dāng)年挑戰(zhàn)IBM。但蘋果以“1984”廣告片挑戰(zhàn)IBM成功，樂(lè)視挑戰(zhàn)蘋果卻注定面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)年，IBM給人刻板嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木奕擞∠螅O果在品牌巔峰期內(nèi)卻始終是創(chuàng)新、時(shí)尚、超級(jí)體驗(yàn)的形象。所以蘋果以創(chuàng)新、變革挑戰(zhàn)IBM較容易接受，而現(xiàn)在的蘋果比當(dāng)初IBM的品牌形象卻要強(qiáng)大得多，樂(lè)視在創(chuàng)新方面也無(wú)法與當(dāng)年的蘋果比肩。

中國(guó)手機(jī)行業(yè)有個(gè)營(yíng)銷鐵律，在對(duì)待蘋果的態(tài)度上需要十分謹(jǐn)慎。比如羅永浩的言論一貫以出格著稱，但錘子處處表現(xiàn)了對(duì)蘋果的尊重與禮讓。錘子敢于定價(jià)遠(yuǎn)超硬件成本的3000元，并成功將自己的主要購(gòu)買者落足在最為挑剔的一二線城市白領(lǐng)區(qū)間中，一個(gè)重要因素是，這一群體也是iPhone的主要覆蓋群體，他們本身對(duì)iPhone已經(jīng)高度認(rèn)同，而錘子OS的界面主打“復(fù)制iOS的精美與流暢”，羅永浩本人又多次表示錘子是“東半球最好用的手機(jī)”“最像蘋果的安卓”，處處表達(dá)了對(duì)蘋果手機(jī)的尊重。所以iPhone用戶如果有使用第二部手機(jī)的硬需求，在使用體驗(yàn)和品牌認(rèn)可上并不排斥錘子，只可惜最終因?yàn)楣?yīng)鏈掉鏈子，錘子并沒(méi)有把這一品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷量。

作為對(duì)比，小米取得了商業(yè)上的巨大成功，但在意見(jiàn)領(lǐng)袖群體尤其是專業(yè)技術(shù)群體內(nèi)卻總是形象堪虞，就是因?yàn)橐恍┬∶讍T工總是不經(jīng)意間留露出“我們比蘋果優(yōu)秀”“我們手機(jī)性能全面超越iPhone”之類莫名其妙的優(yōu)越感，但安卓相對(duì)于iOS的表現(xiàn)又有太明顯的差距，導(dǎo)致很多專業(yè)性較強(qiáng)的KOL自愿成為“小米黑”

所以盡管營(yíng)銷上的定位理論和對(duì)標(biāo)理論現(xiàn)在幾乎人人都能說(shuō)兩句，但作為手機(jī)廠商，如果還想有朝一日進(jìn)軍高端市場(chǎng)，如果還想在銷量之外維持一個(gè)比較良性的口碑，招惹蘋果的確是一步險(xiǎn)招，去任何一個(gè)發(fā)布會(huì)看看，科技記者們和KOL們幾乎一水的蘋果筆記本，蘋果界面優(yōu)雅、操作順暢、性能卓越的印象已經(jīng)深入人心。在這種情況下，如果誰(shuí)揚(yáng)言挑戰(zhàn)超越蘋果，很可能引起這群最有話語(yǔ)權(quán)的人的抵觸。

公開(kāi)BOM價(jià)格：后發(fā)先至的殺招

盡管這場(chǎng)手機(jī)發(fā)布會(huì)的前半段因?yàn)樯鲜鲈蛞鹩浾邆冊(cè)谌豪锏募w吐槽，但到公布手機(jī)價(jià)格乃至BOM價(jià)格也破天荒地首次官方公開(kāi)后，這一形勢(shì)終于發(fā)生逆轉(zhuǎn)，價(jià)格作為第一大營(yíng)銷利器，毫無(wú)意外地占領(lǐng)了輿論高地。

BOM是Bill of Material的縮寫，意為物料清單，在制造業(yè)可以大致理解為零部件成本之和。公開(kāi)BOM價(jià)格意味著消費(fèi)者可以據(jù)此計(jì)算出手機(jī)的硬件成本，而樂(lè)視把官方定價(jià)定在比BOM價(jià)還低的位置，則是“不靠硬件賺錢”的最直接表達(dá)方式。

盡管隨后有些硬件行業(yè)人士憤怒地表示“公開(kāi)BOM價(jià)格涉嫌違反保密協(xié)議”“樂(lè)視這樣讓大家都沒(méi)法玩”，但在手機(jī)行業(yè)，BOM其實(shí)早已經(jīng)不是秘密，一個(gè)熱門產(chǎn)品上市后，會(huì)有專門的硬件媒體網(wǎng)站去購(gòu)機(jī)拆解，按元器件級(jí)別給出硬件成本價(jià)，早年iPhone 190美元、三星250美元的硬件成本都是這些網(wǎng)站干的，小米手環(huán)上市后，極客公園也在第一時(shí)間給出了BOM價(jià)。

以前各廠商在產(chǎn)品被拆解報(bào)價(jià)后要么是不予理會(huì)（如蘋果），要么是回應(yīng)說(shuō)手機(jī)成本不止有BOM價(jià)格還有研發(fā)、稅費(fèi)乃至運(yùn)營(yíng)成本等等。這些做法其實(shí)都沒(méi)問(wèn)題。即使這次樂(lè)視發(fā)布會(huì)上，賈躍亭爆出iPhone、三星售價(jià)在BOM基礎(chǔ)上加價(jià)150%，小米也在BOM價(jià)格上加價(jià)20%，但這也完全不構(gòu)成指責(zé)他們的理由。無(wú)論是從品牌溢價(jià)還是成本定價(jià)的角度，都沒(méi)有任何理由要求手機(jī)按照BOM價(jià)來(lái)定價(jià)。或者說(shuō)，定價(jià)策略完全是企業(yè)自由，按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)說(shuō)，它只取決于供需，而并不決定于成本。

但是作為破天荒第一個(gè)公開(kāi)BOM價(jià)格的官方廠商，樂(lè)視這個(gè)舉動(dòng)仍然會(huì)為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。在剛剛步入小康的中國(guó)，“性價(jià)比”永遠(yuǎn)是營(yíng)銷創(chuàng)意匱乏的制造業(yè)的第一賣點(diǎn)，廠家愛(ài)說(shuō)，消費(fèi)者也愛(ài)認(rèn)。長(zhǎng)此以往，總有一天，這個(gè)手段會(huì)達(dá)到極致——就是硬件免費(fèi)。而樂(lè)視公開(kāi)BOM價(jià)格，正式觸達(dá)了這個(gè)臨界點(diǎn)。必須得說(shuō)，這一點(diǎn)還會(huì)得到認(rèn)同，因?yàn)榈赜驈V大的中國(guó)市場(chǎng)里，有能屢屢把蘋果買斷貨的高端用戶，更有三四線城市用戶、學(xué)生用戶和換機(jī)用戶，價(jià)格對(duì)他們?nèi)匀皇堑谝缓饬恳兀ǜ鞔箅娚叹W(wǎng)站區(qū)分貨品的第一標(biāo)準(zhǔn)仍然是價(jià)格區(qū)間，就是迎合消費(fèi)者的這一習(xí)慣）。

自此之后，如果要再?gòu)?qiáng)調(diào)性價(jià)比，跟進(jìn)廠商也必須公開(kāi)BOM價(jià)格甚至公開(kāi)完整的成本結(jié)構(gòu)。行業(yè)內(nèi)人士可以說(shuō)“這不科學(xué)”“這不道德”，但行業(yè)外的消費(fèi)者不會(huì)去追究這么多；食品安全的最好證明是開(kāi)放式廚房，硬件性價(jià)比高的最好證明是曬成本。

與此前一些議論擔(dān)憂的“這會(huì)導(dǎo)致硬件行業(yè)無(wú)利可圖進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)萎縮”不同，淼叔覺(jué)得在IT產(chǎn)業(yè)不存在這種擔(dān)憂。吳軍在《浪潮之巔》里總結(jié)的IT工業(yè)三大定律，與摩爾定律、安迪-比爾定律并列的就是中國(guó)制造定律：任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)制造介入之后，中低端市場(chǎng)成本差價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)就將消失，近乎全部由中國(guó)制造壟斷。

而從互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)來(lái)看，它加速信息流動(dòng)、大幅度削弱信息壁壘獲利的作用只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，自動(dòng)化越高的行業(yè)單品成本越低，這種強(qiáng)勢(shì)發(fā)展帶來(lái)的后果只會(huì)是單純的低買高賣產(chǎn)業(yè)大幅度萎縮，整個(gè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)點(diǎn)快速向以人為主、機(jī)器不可替代的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移。在信息技術(shù)進(jìn)入制造業(yè)后，標(biāo)準(zhǔn)化制造本身已經(jīng)無(wú)利可圖。樂(lè)視公開(kāi)BOM價(jià)格，只不過(guò)是在這股大潮中順勢(shì)推了一把，而自家還收獲了營(yíng)銷注意力頭啖湯。