近日，安踏旗下的FILA品牌，官宣全能型藝人易烊千璽成為品牌全球代言人，引發了業內關注。

2023年，安踏體育營收規模突破600億元，也被業內視為開其啟下半場全球化的關鍵節點。尤其是易烊千璽成為該意大利高端運動時尚品牌的中國首位品牌全球代言人，更是標志著FILA的本土化，已經取得了階段性進展。

不過，讓安踏體育與FILA焦慮的是，FILA的業績增速正在放緩。而2024年第三季度，FILA的經營表現同樣不及預期，一些券商機構對其也持觀望態度。

那么，曾經貢獻安踏體育業績近半壁江山的FILA，未來的發展將會如何？

業績增長失速，FILA全年目標承壓

從業績增速來看，2023年全年安踏體育營收623.6億元同比增長16.2%，凈利潤同比增長34.86%。

安踏體育將這份成績歸功于多品牌的優勢。而曾經貢獻安踏體育業績半壁江山的FILA，自然也是“大功臣”之一。不過，對于其子品牌FILA而言，卻有喜有憂。

喜的是，FILA等外來品牌，助力安踏跨越了一個新臺階。憂的是，在FILA等海外品牌助力安踏逐步壯大營收規模的同時，FILA的業績增長，卻在失速。

財報數據顯示，FILA的業績增速在2024年第二季度就表現出了乏力的一面。據了解，安踏品牌零售額同比實現高單位數增長，而FILA品牌產品零售額則僅取得中單位數增長，而這一增速遠低于FILA此前的表現。

要知道，在2023年第二季度，FILA品牌的銷售額同比實現10-20%高段的正增長，而匯總至2023年上半年，FILA斐樂品牌實現收益同比增長13.5%，而全年的同比增長率為16.6%。但2024上半年，FILA斐樂的收益同比增長掉到了個位數。

為此，一些券商機構也下調了其業績預期。例如，建銀國際指出，FILA斐樂在第二季度的銷售表現“遜于該行及市場預期”，因此對于FILA品牌全年銷售預期增長從15%下調至10%。

與此同時，相比其他品牌（包括迪桑特、KOLON SPORTS）的零售額同比取得40-45%的正增長，FILA與其也相差甚遠。

在這樣的增速表現之下，FILA的2024年全年目標如何實現，也將十分承壓。正如一些券商機構的研報如此分析，暫時預計FILA品牌2024年營收增速處于區間上限（同比增長5.2%）。

需要注意，即便FILA四季度營收僅增長3%，對全年也僅有1%左右的影響，但相對低的基數下如果僅有如此增速，可能表明FILA再次遇到增長瓶頸。

考慮2024年安踏品牌營收增速大概率與流水趨同，可能導致其整體營收進一步放緩。這也意味著，FILA的業績增長，將會在較長時間內，都將面臨壓力。

與主品牌業績貢獻此消彼長，FILA或競爭力不足

早年的FILA，確實堪稱安踏的“現金牛”，甚至一度貢獻安踏業績的半壁江山。不過，如今其與主品牌、其他外來品牌的業績貢獻，卻有此消彼長之勢。

據其公開財報數據顯示，2019年至2024年上半年，FILA營收占比分別為43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。

要知道，作為安踏體育多品牌戰略的重要組成部分，FILA近年來擔任著安踏體育營收和利潤的增長引擎。

早在2019年，安踏體育首次公布FILA營收時，其營收規模達到147.70億元，同比大增73.9%，經營利潤為40.23億元，同比大增87.1%。

據了解，彼時FILA整體營收和經營利潤規模雖然尚不及安踏主品牌，但增長速度卻十分強勢，堪稱安踏的業績“擔當”。

時至2020年，FILA占安踏體育總營收和經營利潤的比重均接近50%。次年，FILA品牌營收同比增長25.1%，規模更是首次突破200億元。

只是，從這時開始，FILA的營收增速已經顯著弱于安踏主品牌的52.5%。所幸的是，在經營利潤增速方面，FILA依然保持著對安踏主品牌的優勢。

2022年，更是FILA業績下滑的拐點期，其營收、凈利潤甚至開始雙雙下滑。其中，FILA營收同比降低1.4%，毛利和經營利潤分別同比下降了7.2%和19.4%。

據安踏體育方面解釋稱，FILA業績下滑主要歸因為線下業務受到競爭對手的沖擊。這種下行趨勢，也與其主品牌以及其他收購的品牌均保持兩位數的高速增長，形成了鮮明的對比。

值得注意的是，從行業的角度來看，李寧、特步、361度都呈現出了雙位數增長的態勢。

這也意味著，在業績增長方面，FILA的表現或許并非受到行業整體環境的影響，而或許是因為其產品的市場競爭力不足。

具體來看，FILA近年的擴張戰略，或許也是導致其陷入增長瓶頸的重要原因。

正如安踏體育曾在2022年業績說明會上表示，因為FILA的終端渠道采用100%品牌直營，如果店數沒有增長，增長就必須來自于同店增長驅動，這也是為什么FILA過去一年受到外部環境影響的程度，遠高于其他品牌。

不過，過于重視增長質量而忽視門店擴張數量，卻在業績層面給FILA帶來了“后遺癥”。

較為明顯的表現是，在2021年財報中，FILA制定的下一年度門店數量目標為1900-2000家，門店目標首次出現下滑。

隨后，FILA門店數量穩中有降，2023年底變為1972家，擴張步伐放緩。與此同時，FILA對安踏體育整體的業績貢獻，也開始逐步下滑。

不過，失之東隅收之桑榆。在FILA向下開店變得越來越保守之時，線上電商轉型，也成為了FILA業績增長的另一股力量。

例如，2020年，FILA營收不減反正，甚至同比增長18.1%，根本原因就是電商業務的增長，抵消了期間線下門店暫時關閉的影響。

除了開店策略的調整外，FILA旗下子品牌FILA KIDS及FILA FUSION的業績下滑、增速放緩，也是拖累了FILA業績表現的重要因素。

而拋開運動鞋服行業以及經濟環境的影響，FILA的業績表現大不如前，或許可以歸因為隨著行業競爭壓力越來越大，其競爭力略顯不足。

轉型專業運動，能有多少勝算？

如果將安踏突破600億元作為其參與運動鞋服賽道競技的上半場，那么，其下半場的籌碼，或許在于打造創新產品與重塑品牌定位。

不過，在安踏體育將很多海外品牌收入囊中后，安踏旗下的子品牌之間，也經常因為產品定位存在交叉，而模糊了消費者認知，甚至形成了內部競爭。

據了解，在安踏體系內，安踏主品牌定位于大眾運動品牌，FILA定位于高端時尚運動品牌，迪桑特和KOLON SPORTS定位專業運動。

而這些定位，都與消費者越來越關注專業性能有關。昂跑、Hoka One One、索尼康等小眾品牌的崛起，也在充分印證這一點。

作為源于意大利的全球化品牌，FILA顯然也不甘人后。因此，早在2022年，安踏體育便有意重塑FILA其高端運動時尚的品牌定位，并積極開拓專業運動市場。

例如，基于高爾夫、網球及菁英跑步等消費場景。通過“三大菁英運動”和“四大時尚引領”持續推動品牌增長。與此同時，FILA也在積極布局滑雪等其他細分的專業運動賽道。

盡管這些戰略微調，與此前其作為高端運動時尚的品牌定位，可謂一脈相承。但是無論是此前選擇知名藝人楊冪代言，還是此番邀請易烊千璽作為全球代言人，似乎都在說明，FILA在專業運動上的品牌推廣策略和產品策略，仍然主打時尚屬性。

但是，FILA卻又頻頻通過邀請高爾夫運動員當形象大使，以及贊助網球等專業賽事的方式刷足存在感。因此也讓消費者的認知變得混亂，那就是FILA到底是一個潮牌，還是一個運動品牌？

除了營銷層面的心智占領存在交叉外，FILA在產品定位方面，也與安踏體育旗下的其他品牌存在交叉重疊。

例如，在滑雪業務上，FILA就與迪桑特、亞瑪芬體育旗下薩洛蒙等品牌存在重疊。而FILA重點發展的高爾夫服飾也是迪桑特品牌旗下的三大重要業務之一。

這也意味著，從安踏體育的角度來看，FILA與安踏體育其他品牌之間可謂左右手互搏，內部競爭在所難免。

值得注意的是，專業運動賽道并非人跡罕至，而是強敵如云。以高爾夫賽道為例，近年來，阿迪達斯、斯凱奇等運動品牌紛紛發力高爾夫賽道，傳統高爾夫服飾品牌HONMA、比音勒芬等也在不斷押注這些細分領域，紛紛占位。

面對這些強勢的競爭對手，“既要又要”的FILA顯然左右難以兼顧，甚至其專業運動屬性也并沒有在消費者心智中，打下“標簽”。

尤其是在競爭對手都在不斷提升運動裝備的性能、進行產品創新之時，FILA依然試圖通過營銷一招鮮，通過打折促銷來清庫存，更是讓其品牌形象大打折扣。

而在未來，FILA如何助力安踏體育，在業績層面扳回一局，也需要打一個問號。

結語

從FILA對安踏體育的業績貢獻來看，其品牌價值無疑是優質資產。而且，安踏體育從收購FILA開始，也充分挖掘了FILA的品牌價值，并助力其整體業績一路攀升。

然而，世移時易。如今的FILA，業績增長明顯乏力、品牌定位也十分尷尬。因此，隨著安踏體育不斷“買買買”以及其主品牌不斷壯大，FILA對于安踏體育，也顯得越來越無足輕重。

而當FILA式微，并在安踏體育大盤中獲得的資源越來越少時，市場又如何能等來其煥發第二春呢？期待這個曾經傲嬌的實力品牌，能夠在安踏體育的操盤之下，梅開二度，再續輝煌。