12月10日，毛戈平化妝品股份有限公司（股票代碼01318.HK，以下簡稱‘毛戈平’）在港交所敲鐘上市。上市首日，毛戈平的股價(jià)一度暴漲近91%，截至發(fā)稿時(shí)，共突破266億港元的總市值。

266億港元是什么概念？對照A股化妝品板塊公司市值，毛戈平已經(jīng)位居行業(yè)第二位，超過了貝泰妮、敷爾佳、丸美股份，僅次于排名第一擁有375.6億元總市值的珀萊雅。

據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國公司。據(jù)招股書顯示，按 2023 年各集團(tuán)旗下所有高端品牌零售額排名計(jì)算，毛戈平目前排名第七位，市場占額為1.8%。

成為“唯一”的毛戈平，為什么能夠從眾多國際美妝品牌的環(huán)伺中獲勝？面對國內(nèi)本土品牌降價(jià)營銷以及各種平替、白牌的內(nèi)卷競爭時(shí)，它又靠什么來穩(wěn)固自己“高端”的定位？

01 唯一的高端，是如何煉成的？

從招股書中不難看出，優(yōu)秀的營收規(guī)模與盈利能力，似乎奠定了毛戈平高端定位的“底氣”。這個(gè)由中國著名化妝師毛戈平創(chuàng)辦的同名品牌，成立20多年來，其經(jīng)營范圍涵蓋包括「MAOGEPING」和「至愛終生」兩大品牌的彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品銷售以及化妝藝術(shù)培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。

據(jù)招股書顯示，2021年至2023年間，毛戈平總營收分別為人民幣15.77億元、18.29億元、28.86億元，復(fù)合年增長率為35.3%。截至今年年中，同比營收大漲41%至19.72億元，在國內(nèi)美妝上市公司中已超越逸仙電商和丸美股份。

圖源：各公司財(cái)報(bào)

在利潤方面，毛戈平也在國內(nèi)美妝上市公司中保持領(lǐng)先，2021年至2023的年銷售毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%。而同期珀萊雅的年銷售毛利率為66.46%、69.7%和69.93%，同期貝泰妮的年銷售毛利率則為76.01%、75.21%和73.90%，毛戈平的盈利能力可見一斑。

毛戈平「奢華魚子面膜」及「安瓶精華」

當(dāng)許多國產(chǎn)品牌不斷卷低價(jià)、爭平替時(shí)，毛戈平堅(jiān)持了自身的高定價(jià)策略。毛戈平彩妝產(chǎn)品的建議零售價(jià)介于200-500元之間，護(hù)膚品的建議零售價(jià)介于400-800元之間。比如在其天貓官方旗艦店中，16.5g的「光影底妝膏修盤」活動(dòng)定價(jià)為800元，與香奈兒官旗店15g「米色陽光修容盤」活動(dòng)定價(jià)為880元的售價(jià)接近，另外，含量65g售價(jià)為780元的「奢華魚子面膜」，在今年上半年更是創(chuàng)下了4.5億元的銷售額。

除了亮眼的營收和利潤回報(bào)，在渠道選擇上，毛戈平對于線下渠道的堅(jiān)守，也有別于其他國內(nèi)美妝品牌。2003年，毛戈平在“奢侈品聚集地”上海恒隆廣場設(shè)立了第一個(gè)專柜，成為當(dāng)時(shí)商場內(nèi)唯一的國產(chǎn)美妝品牌，之后又入駐高端美妝品牌集合店絲芙蘭，這些渠道選擇無一不體現(xiàn)毛戈平發(fā)力高端的決心。

根據(jù)尼爾森「中國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)趨勢與展望報(bào)告」，全國線下渠道的現(xiàn)代商超和化妝品店數(shù)量眾多，化妝品店鋪渠道是線下不可或缺的重要場所。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，后疫情時(shí)代的渠道變革，也讓品牌方更加注重了線下渠道的情感價(jià)值，讓線下渠道形成「售賣+專業(yè)化+個(gè)性化+定制化」的服務(wù)模式。

線下渠道一直是毛戈平的重要銷售通路。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，今年上半年，毛戈平線下和線上渠道的銷售收入占比分別為50.9%和49.1%，幾乎達(dá)到對等。這與不少國貨美妝品牌側(cè)重線上渠道的銷售行為不同，比如上半年同期珀萊雅線上渠道營收占比為93.69%，上美股份（韓束母公司）為90.6%，貝泰妮為66.3%，倚靠線上的渠道銷售特征明顯。

圖源：MAOGEPING官微

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析，盡管近些年美妝行業(yè)線上銷售增速明顯高于線下，但線下門店設(shè)計(jì)對于消費(fèi)者五感的體驗(yàn)式營銷與切實(shí)的產(chǎn)品服務(wù)使用感受，亦成為了毛戈平塑造品牌高端定位的“王牌”，同時(shí)也是幫助其實(shí)現(xiàn)品牌IP價(jià)值最大化的重要方式。

招股書中提及，毛戈平專柜均配有專業(yè)設(shè)計(jì)的化妝臺，由熟經(jīng)培訓(xùn)的美妝顧問提供一對一試妝、半臉對比演示和定制產(chǎn)品咨詢服務(wù)。截至2024年上半年，毛戈平的自營專柜數(shù)達(dá)372個(gè)，在中國所有美妝品牌中排名第二。同時(shí)，全國專柜配備超過2700名美妝顧問，共服務(wù)超420萬線下注冊會(huì)員，而最初級的會(huì)員，僅需綁定微信便可入會(huì)，同時(shí)也能獲得一次免費(fèi)的線下妝容定制和妝容教學(xué)服務(wù)。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，相比于高額緊俏的線上流量，經(jīng)過國內(nèi)知名化妝師培訓(xùn)的體驗(yàn)式服務(wù)外加精細(xì)化的會(huì)員福利運(yùn)營，讓毛戈平的產(chǎn)品相較于依靠美妝博主測評的國貨，顯得更令人信服，同時(shí)也提升了消費(fèi)者對于品牌的忠誠度和認(rèn)可度。

02 自帶流量的創(chuàng)始人

在線上營銷端，毛戈平依托創(chuàng)始人毛戈平本人的IP影響力，也發(fā)展出了獨(dú)屬于品牌的營銷特色，增強(qiáng)了品牌在年輕消費(fèi)群體中的話語權(quán)。

在小紅書中，“原生感妝容”的話題筆記超過了1萬+篇，受此審美風(fēng)向的帶動(dòng)，消費(fèi)者對于底妝服帖度、自然度和持妝力度的關(guān)注，進(jìn)一步帶動(dòng)了底妝類產(chǎn)品的銷售。

圖源：微博@毛戈平

而這一審美風(fēng)向的爆火，也得益于毛戈平本人的貢獻(xiàn)。早在2019年，毛戈平為網(wǎng)紅博主“深夜徐老師”化妝，#毛戈平改裝#便成為了當(dāng)時(shí)的熱議話題，改妝視頻在微博、抖音和B站獲得了數(shù)百萬的點(diǎn)贊，該話題也在微博共累計(jì)了7.1億次閱讀。隨后，#毛戈平換頭術(shù)#、#毛戈平徒手畫出膠原蛋白#等熱搜也曾在微博上居高不下。“以妝帶貨”的形式，讓毛戈平在2020-2021年間產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)了78%的躍增。

有購買過毛戈平的消費(fèi)者告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，“跟著毛戈平店員教的方法化妝，的確有變化。”在遮瑕的同時(shí)皮膚也會(huì)顯示出通透感，妝感自然，另外妝造后能夠顯示出東方女性所擁有的骨相輪廓，在遮蓋瑕疵的同時(shí)，對外觀氣質(zhì)也有較好的提升。

據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察，目前，毛戈平在天貓、抖音、小紅書等主流電商平臺已擁有千萬級粉絲關(guān)注，成功觸及更廣泛的消費(fèi)群體，同時(shí)通過明星代言、KOL短視頻直播等活動(dòng)，進(jìn)一步提升了品牌曝光度與競爭力。在營銷花費(fèi)上，毛戈平也不吝投入，據(jù)招股書顯示，2021年至2024年年中，毛戈平銷售和營銷開支分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元和9.37億元，占收入比重達(dá)到48.4%、52.6%、48.9%和47.51%。

03 上市即起點(diǎn)，考驗(yàn)依舊

毛戈平終獲上市的備受矚目，與美妝市場近兩年來的“動(dòng)蕩”不無關(guān)系。一方面，外資品牌退出中國、新消費(fèi)美妝品牌關(guān)停的新聞屢被提及，市場焦慮情緒增長。另一方面，投資者們也希望看到，在中國能夠出現(xiàn)撬動(dòng)萬億美妝市場的勢能品牌。

在2024年前三季度，多家美妝板塊上市公司表示凈利潤承壓，國際化妝品公司也顯露出了增長疲態(tài)。生意難做，成為了化妝品行業(yè)的共識。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，對于國內(nèi)美妝品牌而言，不僅要面對變化加速的審美流行趨勢，同時(shí)也需在破價(jià)營銷、白牌上位的市場競爭中生存下來，不間斷的花式營銷、穩(wěn)定的爆品研發(fā)力、靈活的柔性供應(yīng)鏈和消費(fèi)者忠誠度的心智培養(yǎng)缺一不可。

但值得注意的是，相較于結(jié)果端的亮眼數(shù)字，毛戈平在生產(chǎn)前端，包括研發(fā)和供應(yīng)鏈上的投入?yún)s顯得有些“窘迫”。

2021年-2024年年中，毛戈平的研發(fā)投入合計(jì)約為6749萬元，僅占總收入的0.8%。此外，毛戈平的生產(chǎn)供應(yīng)鏈幾乎全部依托ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)及OEM(原始設(shè)備制造商)供應(yīng)商，并未有獨(dú)屬于自己的生產(chǎn)工廠。前端投入的乏力使得毛戈平上市后的增長前景或多或少會(huì)受到影響，畢竟這直接影響了品牌下一個(gè)爆款的時(shí)長，這也讓部分投資者對其長期增長潛力持謹(jǐn)慎態(tài)度。

在招股書中，毛戈平也特意補(bǔ)充了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃的相關(guān)內(nèi)容，表示目前在杭州正在建設(shè)生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2026年中投入運(yùn)營，生產(chǎn)設(shè)施將用于生產(chǎn)彩妝及護(hù)膚品，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能約為1540萬件。同時(shí)，對于上市募得資金，毛戈平表示25%將用于擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)；約20%將用于品牌建設(shè)活動(dòng)；約15%將用于海外擴(kuò)張；約10%將用于加強(qiáng)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈能力；約9%將用于增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力。

上市即起點(diǎn)，對毛戈平的考驗(yàn)才剛剛開始，隨著后續(xù)財(cái)報(bào)的持續(xù)披露，能否帶來亮眼的新增長點(diǎn)亦被市場所關(guān)注。面對挑戰(zhàn)依舊的市場，如何建立起更加穩(wěn)固的品牌價(jià)值和市場競爭力，持續(xù)的推出爆款和熱點(diǎn)話題，是毛戈平必須面對的課題。