單瓶1.2元

近日，一款商標(biāo)為“農(nóng)夫山泉”的長白山天然礦泉水的產(chǎn)品照片流出，從照片上看，這款新品沿用了農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶水的圖案以及標(biāo)志性的紅色瓶蓋，水源地標(biāo)注為長白山。該產(chǎn)品正面寫著，“長白山國家自然保護(hù)區(qū)森林覆蓋率達(dá)87.7%，4000余種野生動(dòng)植物在這里繁衍生息，泉水自巖層中自然涌出，口感清冽輕盈，水中存在鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等人體所需的天然礦物元素，適合長期飲用”。

12月17日，農(nóng)夫山泉內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者證實(shí)了該消息，上市時(shí)間可能在今年年底。據(jù)該內(nèi)部人士稱，新品活動(dòng)價(jià)15瓶只要18元，折算下來單瓶僅需1.2元。

2002年，農(nóng)夫山泉進(jìn)軍長白山，投資4.77億元，建立了走出浙江的第一個(gè)生產(chǎn)基地，也就是靖宇工廠，為此引進(jìn)了當(dāng)時(shí)世界先進(jìn)的水生產(chǎn)設(shè)備，每小時(shí)設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力6萬瓶。2012年，農(nóng)夫山泉開始在長白山撫松建廠，兩年后投入使用。2015年起，農(nóng)夫山泉以長白山為水源地推出了一系列產(chǎn)品，如高端玻璃瓶天然礦泉水、運(yùn)動(dòng)蓋天然礦泉水、長白雪等。2021年，農(nóng)夫山泉推出的3元價(jià)格帶產(chǎn)品“長白雪”天然雪山礦泉水出廠，并將產(chǎn)品帶到了全國。

也就是說，農(nóng)夫山泉的新品礦泉水與之前推出的長白山系列產(chǎn)品出自同一水源地，除了包裝、規(guī)格外并無二致。

在礦泉水市場，水源地是一大賣點(diǎn)。作為國家珍貴的水氣礦產(chǎn)資源，礦泉水由于儲(chǔ)量稀少，因此被納入了礦產(chǎn)資源管理范疇，受到政府嚴(yán)格的控制和管理及保護(hù)。這也導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營門檻更高，水源地成了企業(yè)營銷的“金字招牌”。

不過，以“長白山水源地”為賣點(diǎn)的不止農(nóng)夫山泉。吉林森工旗下品牌泉陽泉早利用得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢在長白山開采水資源。2023年年報(bào)顯示，泉陽泉的礦泉水取自長白山腹地5處優(yōu)質(zhì)礦泉水源，年銷量突破100萬噸。依托長白山優(yōu)質(zhì)天然礦泉水資源，泉陽泉礦泉水業(yè)務(wù)在吉林省市場占有率穩(wěn)居第一。

北京商報(bào)記者還注意到，今年以來，胖東來、東方甄選等渠道品牌也上新了自營品牌的礦泉水，均打出“長白山水源地”等賣點(diǎn)。

降價(jià)潮起

隨著新勢力的加入，中國瓶裝水正開啟新一輪大戰(zhàn)，各廠商為爭奪市場份額，使礦泉水的價(jià)格不斷下探。一直以來，礦泉水公認(rèn)的主流價(jià)格帶為3元，近兩年，部分礦泉水品牌的單價(jià)下探到了2元。農(nóng)夫山泉此次新推出的長白山天然礦泉水定價(jià)在1—2元區(qū)間，或是應(yīng)對今年水行業(yè)“降價(jià)潮”。

1元多的水在市場中更容易讓消費(fèi)者買單。根據(jù)快消品線下零售監(jiān)測公司馬上贏的數(shù)據(jù)，從價(jià)格帶上看，自2022年一季度到2024年三季度的11個(gè)季度當(dāng)中，1—2元水始終是份額占比最高的類別。以每年的三季度旺季為例，1—2元水在2022—2024年的份額分別是44%、42.6%、43.4%，2—3元水在上述年份的對應(yīng)季度的份額分別是32%、31%、29%。

作為兩大自帶流量的頂流IP，東方甄選和胖東來推出的天然礦泉水均打破2元價(jià)格帶。在東方甄選平臺(tái)上，350毫升規(guī)格的“東方甄選”天然礦泉水售價(jià)為39.8元/包，每包有24瓶，折合1.36元/瓶。在胖東來小程序上，360毫升規(guī)格的“DL”天然礦泉水售價(jià)為18元/箱，每箱含15瓶，折合1.2元/瓶。

“只賣純凈水”的娃哈哈也在線下銷售起了礦泉水。北京商報(bào)記者注意到，在某電商平臺(tái)上，該產(chǎn)品的規(guī)格為596毫升，售價(jià)為14.7元/包，每包有12瓶，折合1.225元/瓶。部分渠道中，娃哈哈純凈水的價(jià)格已經(jīng)下降至10.9元/包，折合約0.91元/瓶。景田旗下天然礦泉水在官網(wǎng)價(jià)格定為32.8元/箱，每箱有24瓶，折合約1.37元/瓶。

加緊布局

農(nóng)夫山泉的市場份額也正被其他品牌占據(jù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉“紅瓶天然水+綠瓶純凈水”二者相加的總份額超過30%，仍占據(jù)瓶裝水市場首位，但還未回到歷史巔峰。半年報(bào)顯示，今年上半年農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)相比去年上半年少賣了19億元，這或是農(nóng)夫山泉在冬季加緊布局礦泉水業(yè)務(wù)的一大原因。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“當(dāng)下屬于農(nóng)夫山泉全品類發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從天然水到純凈水，再到涉足礦泉水的全水種發(fā)展，農(nóng)夫山泉已經(jīng)嘗到了綠瓶純凈水低價(jià)給它帶來的規(guī)模效應(yīng)”。

朱丹蓬進(jìn)一步表示，“正常來說，380毫升礦泉水的成本4毛多，農(nóng)夫山泉以1.2元的零售價(jià)銷售，只要供應(yīng)鏈完整，利潤還是有的。但從行業(yè)良性、健康、有序發(fā)展的角度看，它的行為對于行業(yè)來說是不利的，對于中小微企業(yè)更是致命的”。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也表示，“農(nóng)夫山泉的促銷行為可能會(huì)搶占部分市場份額，迫使其他品牌也考慮推出優(yōu)惠活動(dòng)或者強(qiáng)化自身品牌特色來應(yīng)對。而且消費(fèi)者可能會(huì)因新品嘗試而改變原有的品牌選擇傾向，其他品牌在市場推廣和產(chǎn)品差異化方面需要多做思考來保住自身份額”。