“不能千村一面。每一個鄉村運營，都是量身定制。”黃薈說。

黃薈做過媒體，也曾是房地產企業高管，因創業夢與現實的差距，毅然辭職，從北京來到浙江。也因為喜愛鄉村，她選擇深耕鄉村運營。如今，她已是浙江資深的鄉村運營師和實踐者。

她介紹說，浙江的鄉村運營大致有三種模式。第一種偏傳統，由政府主導，出臺一些政策支持，主要以招商引資的方式打造一些項目。各個主體之間各自運營，只對自己的項目負責，不對村莊負責。

第二種，市場運營主體模式。村莊把所有資源通盤打包，委托專業運營公司整體運營。

第三種，鄉村職業經理人模式，即鄉村CEO。基本是區縣級政府主導，面向社會公開招募，進入由村集體主導成立的村企公司擔任CEO。CEO的工資部分由區財政撥款，部分由鄉鎮負責，還有一部分根據績效由村級公司再加一些獎勵，且上不封頂。

同時，運營方或CEO往往會在本地成立一個專業團隊長期駐扎在鄉村，優先招募本地年輕人。

一個村是否適合運營，不同的資源稟賦需要有不同的思路。

比如，她曾經服務過的三林村，地理位置較好，到杭州、蘇州等周邊城市距離近，符合1.5小時經濟圈要求，這是鄉村文旅的必要因素。村里的生態環境十分別致，有一片漂亮的湖，萬只白鷺在此聚集，形成“鳥類天堂”美景。后來，在團隊的運作下，去三林村觀鳥逐漸成為遠近皆知的玩法。

又比如，黃薈曾在梅林村策劃的鄉村脫口秀活動一經推出，深受行業人士和本地青年歡迎。正是因為她發現梅林村已有較多年輕人在村里創業、辦公，打造咖啡、文創等小業態，形成了一個青年社區，“脫口秀”是一個很好的文化切入點，借此能調動村中年輕人創造文化新生態的積極性。

又比如富春江沿岸的黃公望村，具有人文歷史底蘊，是一座實至名歸的文化村。黃薈在該村策劃運營的“公望書屋”項目，以書屋空間為主要抓手，把村里所有的文化資源植入進來，舉辦了讀書會、茶文化研習、親子活動等。“公望書屋”的活動直播在互聯網上有40萬流量。經常有名人名家去“公望書屋”舉辦沙龍，書屋每周往來人流比整村居民還多。由此，黃公望村吸引了一批文化人進村，開民宿，做文化空間等。這是把一個文化特色做深做透后，帶動整村資源的案例。

黃薈心中的理想圖景是，每一個村落，周周都有特色文化活動，一直可持續下去。顯然，它們需要專業運營團隊，需要人才長期駐扎在村里，才能做得成、做得大、做得久。

當整村資源一起盤活時

浙江南潯區舊館街道港胡村，有萬畝糧田與綠葉隨風逐細浪之景觀。

2019年，港胡村率先試點全域土地綜合整治與生態修復工程，3個月內完成簽約農戶309戶，簽約率達95%以上，為未來鄉村建設奠定了基礎。

黃薈與港胡村的合作模式是第二種，市場運營主體進入鄉村，負責對整村資源進行盤活。她帶記者參觀正在招商階段的古村落，以及即將建成的“港胡青年國際鄉創學院”。學院的前身是村里的菜市場。由于古村居民遷至新居，村落大量的閑置空間可以重新規劃利用。黃薈從頂層設計角度，通盤考慮村莊的資源優勢，為村莊提報了策劃運營方案，村集體表決通過后開始執行。方案具體到空間設計、施工、采購以及青年入鄉計劃、鄉創人才引進、產業開發、市場推廣等各個環節，后續也由她帶領團隊負責運營。黃薈還為古村落的一天如何玩，設計了一套“古村十二時辰”方案，供后續宣傳使用。

也就是說，因為把整村運營委托給了黃薈，她在項目早期就參與了大量意見，包括設計和執行，使得后續運營的文化內容與設計高度匹配。“運營前置、文化引領、產業導入、傳播助力”，這四步被她稱為鄉村運營的“方法論”。

港胡村黨總支書記錢建強告訴記者，村里整體資源盤活后，做了四類模式探索。探索土地流轉雙贏模式，他們連片整合打造萬畝糧田示范區，引進星光高品質數字糧油示范基地項目，通過公司+農民合作社+家庭農場的經營模式，實現農戶畝均增收超300元；探索綠色產業模式，他們利用土整后的零星土地，開發林下空間、眾創攝影基地及野塘嬉戲等綠色觀光產業，解決了120余名村民就業；探索資產盤活模式，他們利用港廊古村落中騰空的老宅，引入民宿、咖吧等業態，將古村落文旅資源與農業資源有機結合，打造田園農旅研學綜合體，實現增值增收，村集體現有經營性收入超250萬元；探索人居環境模式，他們利用善治積分和獲選者每月獎勵10斤大米等，由老百姓自己打理人居環境，保持小區干凈整潔。

浙江余杭區永安村，則采用了第三種模式，即村集體企業招聘CEO。

劉松大學的專業是農業，此后在一家大型民營企業上班。機緣巧合下，他成功應聘，成為永安村村集體企業杭州稻香小鎮農業科技有限公司的CEO。

劉松初來乍到時，第一次對永安村資源進行排摸，發現運營難度很高。原來，村里農田97%都是永久基本農田，法律規定絕不能動。相當于這個村就沒有什么“閑置資源”可挖。村民世代種糧，集體收入較低，是附近出了名的“窮村”。

“我們意識到，永安村只能圍繞水稻來做文章。”劉松說。他和村黨總支書記張水寶商量后，確立了兩個重要方向：做水稻產業，一是品牌化，有品牌才有影響力，不能東一榔頭西一棒子。二是數字化，必須與時俱進，與數字時代接軌。目標是把永安村打造為一個水稻全產業鏈示范村。

擼起袖子加油干。村集體企業成立后，張水寶擔任董事長，劉松擔任職業經理人。他們給永安村的糧食品種、標準、種植范圍等制定了一套指標，把種子買好，交到農民手上。哪幾戶需要種哪些品種、種多少、怎么種，全部按標準化、機械化生產的要求來。隨后根據設定好的計劃，從農戶手里收購，找到第三方企業進行加工。永安村的水稻品牌，除了高端大米以外，還開發了米酒、米類飲料、米制零食等，全部進行市場化銷售。如今，開發的大米和大米衍生品25種，認養稻田的企業數量68家，研學類課程48個，整合周邊農產品35款，帶動14名本地村民回鄉創業。

在數字化上，一方面劉松自己帶頭在線上平臺直播銷售，另一方面對生產進行全程數字化管理。在永安村的文化禮堂里，有一面科技大屏，能遠程看到水稻情況、農田氣象、土壤數據等。原來，稻田被裝上了監控，數據得以實時傳送到消費端——購買大米的消費者掃描包裝上的“農安碼”，就能看到稻田的真實面貌。

有了鄉村運營，永安村集體經營性收入由2019年的73萬元提升至2023年的550萬元，村民人均收入由2019年的4.2萬元提升至2023年的6.3萬元。

“我們要做的是農民做不了的事情。”劉松解釋說，農民依然負責生產，他們負責制定標準、設計、市場推廣和營銷。劉松的工資由底薪+績效+分成組成，與績效掛鉤。他還為公司專門招聘了約30個人的市場營銷團隊。團隊成員基本為“90后”，普遍居住在這片區域，只有兩人沒有在此安家。而這些年輕人中，2/3原本在大型企業和上市企業工作，不乏具有研究生學歷者。

“能夠回家鄉工作，為家鄉做推廣，每天看到窗外的美景，不在大廠卷，我很開心。”一名“90后”員工這樣說，并且自認為“吸引我們的最大魅力在于價值觀”，這份工作讓她有一種榮譽感和歸屬感。

劉松自豪地說，5年里，這支年輕團隊幾乎沒有人離開，大家喜歡在村里上班。

劉松還為下轄的每個村落招聘了“鄉村造夢師”。他們普遍比較年輕，長期駐扎在村里。

如今，這片永久性農田保護區有個響亮的名字“禹上稻鄉”。劉松和永安村村集體企業參與了全國第一個鄉村CEO標準制定。永安村的土地上，新建起鄉創培訓中心，周邊越來越多的村落開始抱團加入。

鄉村振興不靠“公式”

江南氣候溫潤，豐衣足食，水系發達。古有“蘇松熟，天下足”的諺語。

上海大學美術學院副院長、國家一級注冊建筑師王海松說，上海的江南底蘊得益于都市發展。上海一直是五方雜處、不同文化雜糅生長的創新之地。滬派江南村落是現代化生活中人們仍然愿意親近自然的態度的投射，是江南和世界接軌的窗口。滬派江南需要留住的不只是水、田、林，還有本土植物、本土生活和生產方式、獨特的人居環境等。所以他并不提倡單純用現代造景手法，營造那種在任何地方都可以快速復制的鄉村風貌。

因為這些特征，上海鄉村運營需要一大批人去摸索、去實踐，很難完全復制哪種模式。更重要的是陪伴式成長，駐扎在村里謀發展，而不是待在城市里指指點點。

“由專業人士來運營，對全村資源整體評估，統籌制定運營方案，這套模式上海可以部分借鑒。”上海市規劃和自然資源局鄉村規劃處處長顧守柏說。

在他看來，整村資源通盤考慮確實有一定優勢。上海鄉村作為大都市的鄉村，其資產價值更加顯化，也更多元化，尤其是農民的住房、村級的經營性空間等，是搶手的香餑餑。

此前，涉及這些資源，外來主體必須與鎮村集體或業主一對一打交道。目前，有關部門正在探索一種更新的模式，比如是否可以統一搭建平臺，統籌發布相關的農戶房屋、其他鄉村經營性空間資源資產租賃等信息和內容，公開透明，合理配置公共服務功能，一體化管理。如此，村級資產能更加符合市場準入機制要求。

顧守柏也提到，討論滬派江南的“三師聯創”機制時，專家們就意識到，不僅需要規劃師、景觀師、設計師聯動參與，也需要產業運營團隊提前介入，策劃先行。但是運營團隊的模式是什么？很難統一推介。大都市鄉村的整村運營涉及更多門類，產業項目的資源配置也更加復合，每個村的資源稟賦又不盡相同。“量身定做”“因地制宜”才是不變的宗旨，必須多元參與，多師團隊密切配合。

鄉村運營有時候關鍵在于能人，難以提煉“統一公式”。甚至村領導的專業擅長等因素，都會影響運營模式的走向。有一種聲音認為，上海的基層干部聰明能干，很有想法，反倒不放心將村莊完全托給一個外來團隊來打造。但基層政府的主要職能還是政務，運營難以投入全部精力。專業的人做專業的事，是一條黃金法則。

有意思的是，劉松一直反復強調，不是CEO來運營才有鄉村振興，而是先有鄉村振興，才有他發揮的舞臺。

永安村過去只有一條3米寬的泥路。張水寶擔任村黨總支書記以來，先是修路、改造灌溉設備等，把七零八碎的土地連成片，為規模化種植奠定了基礎。再是將土地集中流轉到村集體，發包給專業大戶，機械化生產。有了這些基礎后，張水寶有感于自己的管理水平可以，但缺乏市場思維，苦尋專業人才而不得。直到2020年，《關于加強余杭區農村職業經理人培育工作的實施辦法》發布，政策為鄉村CEO制度指明了方向，這才有了后面劉松的上任。鄉村運營中，政府究竟做什么，做到什么程度，這便是一個有價值的案例。

幾乎所有受訪者都提及一個觀點：對鄉村振興不能期待過高。比如說，一定要做成人流爆款，呈現一派熱鬧景象，甚至成為網紅，才叫振興。那樣的超常規走紅，反而大多是不可持續的。

無論是上海還是浙江的受訪者，在大家心中，只要農民居住質量、生活質量、公共服務配套質量有保障和提高，鄉村生態基底不被破壞，農業穩定發展，再進一步有一些空間資源的盤活，已經算是走在鄉村振興的路上了。畢竟，行穩致遠，和合美好，是鄉村振興的終極愿景。