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一、業績表現持續不佳的Burberry

據36氪的報道，處在寒風中的Burberry，大新聞不斷。

時尚商業daily報道稱，目前結束LVMH集團任期的Kim Jones 正與 Burberry 接觸，并提出一份高達 2400 萬英鎊的薪資要求。若消息屬實，將成為近年奢侈品牌創意總監轉會市場上最昂貴的一筆交易。

近兩年來，Burberry深陷財務不佳的窘境，其重金挖人救火，渴望加速重塑品牌。財報顯示，第三季度同店銷售額下降4%至6.59億英鎊，歐洲、中東和非洲地區下降2%，包括中國的亞太地區依舊疲弱，銷售額大跌9%。

回顧近年來的財務數據，Burberry的股價自2023年起大幅下滑，累計跌幅超過50%，一度被迫踢出英國富時100指數。去年底，市場還傳出Burberry將賣身求生，意大利羽絨服品牌Moncler(盟可睞)有意收購的消息。

這是其長期戰略失誤的結果。華爾街諸多分析師曾指出，自2014年起，Burberry的市場競爭力逐漸減弱，未能適應消費者需求的變化。

一個核心問題是過度倚仗折扣店，這種經營模式雖然短期內提升了客流量，但卻損害了品牌的高端形象，也令其被戲稱為“奧萊皇后”。如今，Burberry全球430多家門店中，有56家是奧萊折扣店，占比高達15%。

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二、Burberry天價挖人能自救嗎？

當前，Burberry 選擇天價挖人，試圖借此實現自救，那么這一舉措真的能奏效嗎？

首先，Burberry近年來面臨著嚴峻的業績挑戰。自2023年起，其股價大幅下滑，累計跌幅超過50%，這樣的跌幅使得它一度被踢出英國富時100指數。這一情況表明Burberry在市場中的表現已經嚴重低于投資者的預期，企業面臨著巨大的經營壓力。

在這樣的背景下，Burberry臨陣換帥，這看似是迫不得已的舉措。一個企業的高層管理團隊在很大程度上決定了企業的戰略方向和運營策略。當業績持續下滑時，公司往往希望通過新的領導力量帶來新的思路和變革，以扭轉頹勢。然而，僅僅依靠換帥就能解決問題嗎？尤其是以天價挖人的方式引入新的領導者，這其中存在著諸多的不確定性。

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其次，Burberry以經典的英倫風情和獨特的格子圖案而聞名于世，尤其是其標志性的風衣，更是成為了無數人心中的永恒經典。然而，自2014年起，Burberry的市場競爭力逐漸減弱，品牌認可度也出現了明顯的下滑。這一問題的根源在于Burberry未能及時適應消費者需求的變化。隨著時尚潮流的不斷演變，消費者對于奢侈品的需求也變得更加多元化和個性化。然而，Burberry在設計理念和產品風格上卻顯得過于保守和單一，無法滿足消費者的新需求。這導致Burberry在市場上的競爭力逐漸減弱，品牌認可度也隨之下降。

第三，為了應對業績下滑的壓力，Burberry采取了過度依賴折扣店的銷售策略。然而，這一策略不僅未能有效提升銷量，反而嚴重損傷了品牌的影響力。折扣店的銷售模式往往以低價促銷為主，這雖然能夠在短期內吸引一部分消費者，但長期來看卻會削弱品牌的溢價能力。對于奢侈品品牌而言，溢價能力是其生存和發展的基礎。一旦溢價能力受損，品牌的價值和形象也會受到嚴重影響。

此外，過度依賴折扣店還會讓消費者對品牌產生負面印象。在消費者心中，折扣店往往與過季商品、庫存積壓等負面因素聯系在一起。因此，當Burberry頻繁在折扣店進行促銷時，消費者很容易將其與品牌形象不佳、產品質量不高等負面因素聯系起來。這無疑進一步加劇了品牌認可度的下滑。

更為嚴重的是，Burberry在設計理念上的頻繁變化也加劇了市場的困惑。在近年來，Burberry不斷嘗試新的設計風格和元素，試圖以此來吸引年輕消費者。然而，這些變化并未得到市場的廣泛認可，反而讓消費者對品牌的定位和價值觀產生了質疑。這使得Burberry在市場上的形象變得更加模糊和難以捉摸。

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第四，對于Burberry而言，要實現復興，必須重新構建起自己的品牌護城河。這意味著需要從根本上解決品牌定位不清晰、產品線過于分散等問題，通過精準的品牌營銷和創新的產品設計來吸引目標消費群體。同時，還需要加強與消費者的互動，建立深厚的情感連接，增強品牌的吸引力和忠誠度。更重要的是，作為一家奢侈品牌，Burberry必須注重提升自身的品牌溢價能力，只有當消費者愿意為品牌支付更高的價格時，才能真正支撐起公司的長遠發展。