文/科學的fan（微信kexuedefan）

事情就是大家都知道的那些，國家工商總局近期公布了2014年下半年網絡交易商品的定向監測結果，在對淘寶網、天貓、1號店、中關村電子商城、聚美優品等網站的正品監測結果顯示，淘寶的正品率最低，只有37.25%，其中在淘寶購買的4部手機全是假冒偽劣或翻新產品，連手機產品本已低得可憐的28.57%正品率都根本沒摸著邊。淘寶，你嚴重拖大家的后腿了。

哪來的邏輯？淘寶官微的公然叫板

就在1月27日下午，淘寶官微轉發了一篇《一個80后淘寶網運營小二心聲——劉紅亮司長：您違規了，別吹黑哨！》，公開炮轟國家工商總局網絡商品交易監管司在屢次抽檢和報告中，表現出不同的標準和“神一樣的邏輯”，其中更是點名道姓地批評網監司司長劉紅亮：“您違規了，別吹黑哨！”。

說實話，在科學的fan看來，淘寶在這份榜單中墊底一點都不令人驚訝，結果與現實的購物體驗基本吻合。倒是這位運營小二言辭如此激烈的叫板，而且還得到淘寶官微的強頂，著實引起了我十足的興趣。

文中反駁道，淘寶是擁有數百萬商家經驗的大平臺，居然和自營的B2C商家放在同一緯度比較，如果不是疏忽，那么必定是故意。文中甚至直言，“尊敬的劉司長，網上有句話，‘伐開心，買包包’。您是‘伐開心，打淘寶’，‘開心了，也打打淘寶’。這么神圣的行政執法授權給您，您使用公權力這么情緒化，真的好嗎？”

整篇文章讀完下來，科學的fan簡直是“膜拜之至”。其實換作任何一個人，都能輕而易舉地把這篇文章的立論打倒。什么叫不能和其他網站放在一起比較？什么叫假貨源頭在線下，線上是線下的一面鏡子？

淘寶孜孜不倦地標榜自己是行業第一，對可憐的37.25%正品率閉口不談，卻拋出“不應該和自營的B2C商家放在同一維度比較”的奇怪論點，是強調自己應該被“標準寬容”嗎？每3件里只有1件是正品，擁有數百萬商家的大平臺，是要成為全球最大的非正品網站嗎？

用戶說在淘寶上買到假貨，你嘲諷人家“貪圖便宜”；用戶抨擊淘寶上假貨多，你質疑人家根本不懂你，根本沒在淘寶買過東西。現如今，竟冠冕堂皇地狡辯：假貨源頭在線下，線上是線下的一面鏡子，當初在世界互聯網大會上鼓吹“淘寶沒有假貨”時，你的底氣又是從哪里來？

這次淘寶的所謂炮轟，最令人費解的是，到最后，辯駁卻只是聚焦到網監司司長這一具體的個人身上，而這些竟被淘寶的官方所全盤采納，以公司之名，人身攻擊式的“控訴”又是什么邏輯？

對真心夠低的正品率閉口不談，卻只顧口水辯駁之快，淘寶，你真的把你的用戶給忘了嗎？

強東桑的“躺槍復仇”

就在這場鬧劇發酵到今日達到高點時，有媒體挖出了劉強東在接受《商業周刊/中文版》采訪時說過的一番話，“我很難想象一個電商平臺上充斥著假貨，卻沒有為此付出代價。為什么一些電商平臺上假貨不止，核心是很多平臺賺的大部分錢是靠假貨得來的。他們本身就是假貨的受益者”。

強東桑拋出這番話時，正值被馬云對京東模式批評帶來的悶棍，“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問題……所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東，別到時候自己死了賴上我們”。劉強東拒絕回應他所指的是否是阿里巴巴，只道是“我說的是平臺，不是某一家公司”。

這次工商總局的調查結果，倒是給吃了悶棍的京東漲了回威風，強東桑鬼使神差地成了“躺槍的復仇者”。

脫不掉的原罪：為何說淘寶不冤

消費欲構成消費主義時代生活的重要部分，購物平臺只是順應消費欲爆發和互聯網大勢的應然結果，淘寶也只是為消費欲迸發提供了新空間。與傳統的趕集、實體店等購物形式不同，網絡購物要形成規模，就必須通過強烈的外在刺激，把比傳統消費模式分散得多的消費欲匯聚起來。沖在最前面的，往往是利于更快形成匯聚效應的平臺式商業模式，網絡購物領域最早出現的往往是像ebay、淘寶之類的平臺，原因就在于此。

外在刺激與平臺模式正是淘寶諸多假貨的兩宗“出身原罪”。

外在刺激是網絡購物平臺成為可能的關鍵。互聯網先天決定了消費欲在時間上、空間上會更加分散。這就意味著要形成購物大平臺的規模，首先要解決消費欲的匯聚問題，而這就必須仰仗強烈的外在刺激，科學的fan稱之為“外在刺激”機制。在移動互聯網時代，消費欲更加分散，“外在刺激”機制則要更強烈，app的各種刷屏紅包、移動終端支付減價的屢見不鮮，就是佐證。

外在刺激最簡單最直接的辦法就是價格戰，商家不以低價取勝，就難以匯聚消費者的欲望，購物平臺也就無規模可談，沒有規模，也就免談商家和購物平臺的贏利。從消費者的角度而言，本來就需要以用戶體驗缺乏和忍受物流等待作為犧牲，“外在刺激”不夠強烈，則根本不可能會產生用戶從傳統購物向網絡購物過渡的動力。到最后，就是消費者對購物平臺的期盼就只是價格“再低一點！再低一點！”，以至于如果以正常價消費就是一種失敗。最終，購物平臺和商家就必須提供滿足用戶的“價格刺激”，淪為價格比拼廢柴的購物平臺，如何逃得脫非正品的魔咒？商家和購物平臺要實現贏利，用戶也必須嘗到甜頭。

另一方面，平臺模式要實現規模效應，就意味著準入標準要放寬，同時也決定了深入監管的難度，特別是超出閥值后，深入監管幾乎不可能。淘寶說自己是有數百萬商家的平臺，實質上將自己所能達到的監管深度之淺表征無遺。

平臺模式的扁平化，看似縮短了與用戶的距離，實際上平臺模式建立的基礎是標準化服務，加上淘寶不自營，全仰仗商家的中介作用，使得消費者與平臺的聯系處于一種極度虛弱的弱關系之中，除了價格形成的吸引效應，毫無護城河的概念可言。

最后只罷是商家以次充好，購物平臺為了保證交易量，從商家身上抽到更多的提成，對商家的行為也就睜一只眼閉一只眼；用戶雖然明知道有極大的風險買到非正品，但以更便宜的價格買到與自己的要求十分接近的商品，雖然有些差別，好賴倒還湊合。正品根本不足以支撐這樣的生態存活下來。

如此，淘寶自然成了正品率最低的網站。縱然再會狡辯，脫不掉的原罪，始終逃不出假貨的魔咒。