自網絡誕生的那天起，以“.com”， “.org”等為后綴的網站地址就已出現，發展至今共存在有22種網址類型，它們均被統稱為頂級域名。但隨著虛擬世界當前的飛速發展，負責網址分配系統的 非營利組織，即互聯網名稱與數字地址分配機構（Internet Corporation for Assigned Names and Numbers，ICANN）已經開始著手處理新一代類屬性頂級域名(gTLD)的申請工作。類屬性頂級域名指的是網址最后一個點右邊的文字內容，例如 “.book”， “.movie”，“.pizza”，“ .architect”，“.sexy”“ .游戲”等等，類似的例子估計要列舉到“.無窮”才能窮盡。

域名注冊公司正在紛紛進行域名的搶注活動。舉例來說，位于華盛頓州貝爾維尤的Donuts Inc.就以十八萬五千美元每個的價格搶注域名后，再將這些網址兜售給有可能會采用這些頂級域名的企業以及各種組織機構。 

“這主要還是一個選擇的問題：客戶的選擇，商業的選擇，以及市場中競爭力、創造力和選擇權的問題，”互聯網名稱與數字地址分配機構發言人詹姆斯·科爾 （James Cole）表示。這一想法引起了很多人的共鳴。“我們預估會收到好幾百份的申請，”他說道。

事實上，在第一輪申請期中該機構總計收到了1930份申請，其中來自北美的有911份，歐洲675份，亞太區域的有303份，南美洲24份以及非洲的17份。其中某些頂級域名仍處在受理的狀態之中，其他有些則出現了 爭執。但目前正式啟動運營的已經達到了263個之多。許多人將之視為網絡發展進入一個全新飛速發展期的預兆。

哈佛商學院“廣告的未來”項目（ Wharton Future of Advertising Program）執行董事凱瑟琳·芬迪森·海斯（Catharine Findiesen Hays）表示，這一轉變對數碼時代的品牌而言意義重大。英特網“盡管在經過這么多年的發展，就算沒有進一步惡化，也仍是一個野性的、充斥著不確定因素的 地方。對于品牌來說，聲譽就是一切，因此取得頂級域名的控制權至關重要，”她說道。

全球注冊服務公司Afilias高級副總裁兼首席營銷官 Roland LaPlante 在最近的一次演講中表示，網址新選擇的出現代表著“互聯網歷史上（域名系統）最大的一次擴張，” 并稱它“將改變客戶搜尋商家的方式。”

然而，有些人卻并不認為新的域名會有什么太大的用處。哈佛商學院市場營銷學教授彼得·費德（Peter Fader）認為新一代后綴的出現是一次徹頭徹尾的倒退。“這是1999年的科技水準，”作為“哈佛消費者分析計劃”（The Harvard Customer Analytics Initiative）負責人之一的費德表示。“你想想看，過去如果你想分享你的網址的話，你一般會說‘http, www,杠什么，杠什么等等’，我們已經把網址分開處理到當你在電腦里輸入‘.com’的時候你的郵箱自動就會識別出這是一個網絡連接的地步。我實在是看 不出哪里會出現收益大于成本的情況。我跟別人提到這個事情的時候，所有人都是這么認為的，他們也都只是搖搖頭而已。這一切的原因還都在于‘錢’這個字。他 們之所以創造出這么些擴展名也只是因為他們能夠這么做而已。”

但很多企業都已經加入到注冊域名的行列之中了。gTLD到五月中旬的域名注冊數量已經超過了七十萬大關。這個月發布的域名包括了“.nyc”以及“.financial”等，其中“.guru”的注冊數最多，達到了52927之多。

不管企業內心的真實想法是什么，很多公司都認為這么做也許會帶來信息上的優勢。“你的品牌越有標志性的招牌、越能吸引人們的注意力，這對企業來說就越有好 處，”哈佛商學院市場營銷學教授大衛·貝爾（David Bell）表示。“你會發現很多大公司都有著幾個不同的亞域名，它們這么做的原因也在于此。這和寶潔公司”將不同的產品放在不同的品牌名下進行銷售是一回 事。“自有品牌的想法已經由來已久，這只是這一概念的擴展而已。”

它也有助于促進組織間就特別感興趣的話題進行溝通交流。舉例來說，全國 步槍協會（National Rifle Association）就申請了“.nra”這么個域名，想通過這種方式提升數百個下屬合作伙伴間的凝聚力，同時“也是為了有利于全國步槍協會及相關組 織網上服務與產品銷售的創建與管理。”全國步槍協會在申請書上寫道。

更多的看門人，更多的控制？

有鑒于增長速度會進一步增加，加之為了打擊搶注域名這種讓互聯網背負更多“原始粗野”負擔的行為，ICANN在無數用戶的督促下制定了一些保障措施。它建成 了一個商標信息交易所，也就是受保護的注冊商標的認證目錄。商標所有人有一個為期三十天的“日出期”，所有人享有在域名向公眾開放的前三十天內注冊一個域 名的權力。

此外，在“日出期”之后九十天的時間里，任何人想要注冊一個特定的品牌名稱時都會觸發一封提醒郵件，告知相關企業有第三方正在試圖用認證目錄里的名字注冊域名。

目前已經出現了一些爭執。舉例來說，ICANN就在協調兩個組織關于.africa的爭奪。據ICANN的科爾說，很多類似的情況最終都會通過拍賣程序來解決。

目前ICANN手中的1930份申請分為五個不同的種類，LaPlante表示，有像.career這樣的通用術語名稱；像.nyc這樣的城市名稱；國際化 的域名；像.gay 或是.ngo這樣圍繞某個社會團體的共同愛好的名稱；以及將近六百個企業品牌名稱。申請gTLD的大公司包括有亞馬遜(.free, .game), 谷歌 (.cloud, .wow), 以及歐萊雅(.skin, .hair).

小公司如果對頂級域名下的第二級域名感興趣的話，可以自己選擇中間商來購買域名。舉例來說，你想要在新西蘭開一家店。你可以去hello.kiwi那里買一個域名。 Hardware.kiwi的價格是4,644.12美元，games.kiwi則是39,799.23美元。雖然有些出人意外，但 Kiwifruit.kiwi只要1033.47美元就能買到，而且現在還沒有被買下。

更激烈的競爭，消費者的信任和選擇

ICANN 是一個獨立的非營利性組織。但在經過與美國政府的談判后，CANN同意簽署長期的承諾聲明，并表示擴展頂級域名的目的在于“促進競爭，提升消費者的信任度 和選擇度。”該項目的承購與否將由ICANN委員會在新域名投入運行一年之后進行評估。“我認為有些會成功，但大部分都會失敗，”即將就任該委員會主席的 應用協會（一個代表小型和中型應用開發者利益的團體）主席喬納森·扎克（Jonathan Zuck）表示。“最終結果很可能會取決于搜索引擎。如果后綴太多的話，我是不可能記住我要找的攝影師到底以.photo為后綴還是以.portrait 為后綴。”

但另一方面，一些頂級域名承諾將組成一個有著更為嚴格監管措施的網絡社區。扎克表示，要想加入.bank的域名，就必須是要已 經注冊了的銀行才行。這樣做的目的是為消費者提供一個沒有欺詐的環境。“我認為這是一件好事。如果你點擊的是以.bank為后綴的話，你會更為放心，”他 說道。Accent Media這家企業業打算用.ticket這個域名來創造一個讓消費者免受黃牛和騙子欺騙的網絡環境。

但其他的 gTLD域名也帶來了一些憂慮。扎克指出，如果像谷歌這樣企業擁有了.app的域名然后將其打造成為全球的應用市場的話。“他們就能夠在背后進行一定的操 作，屆時就會出現只有安卓應用能夠出現在搜索結果的頂端的情況。”基于這點考慮，谷歌完全可能會在自己的搜索引擎上把自己的產品放在優先的位置，“我們完 全有理由相信這種可能性的存在。”

此外也出現了一些其他的問題。某家注冊公司正在尋求但還沒有最終獲得.sucks的擁有權，但它現在正 以2500美元的價格預售這一域名。.sucks這樣的頂級域名的收入潛力能在哪里呢？這就要涉及到“防御性注冊”的操作了。“這種方式的一個賺錢途徑在 于企業自己會出錢把這一域名買下從而讓它從市場上消失掉。”扎克說道。

扎克和他的審查小組將手機數據來衡量消費者信任度，價格以及其他指標來“檢測主要市場上是否出現了變化”并用它們來衡量是否達到了提升競爭力、信任度和選擇度的目標。“我認為濫用的可能性非常大，”他說道。

不過，企業管理自己的gTLD域名的目的還在于能夠更好的掌握以下情況：是誰在使用這一網站，他們是怎么使用這一網站以及他們的目的是什么；這樣企業就能夠 用它們來取代在類如Facebook上的企業主頁了。“這有助于企業將客戶帶回到他們自己的網站上來。” 海斯說道。“Facebook和推特享有這樣的數據并能夠即使了解到市場行情。”如果控制了自己的域名的話，這些大品牌也能夠掌握這一信息，從而進一步了 解到消費者的網絡消費行為模式。“這并不是說要取代社交網絡，但它確實指明了一個不同方向。”

目前尚不清楚大規模的從.com到這些新的gTLD網址遷移會何時發生，但一家正在申請gTLD域名的大型營銷商表示這將使一個長期的過程。它在申請中表示，“沃爾瑪預計這一變革將至少需要五年的時間才能得以實現。”

LaPlante表示這并不是意味著.com時代的終結。“但五年之內，我預計大部門的知名品牌都會自主管理自己的頂級域名并努力將他們的網絡商業元素發揮的淋漓盡致，”他在演講中如是表示。

沃頓商學院創新副院長、運營與信息管理學教授卡爾·尤爾里奇(Karl Ulrich)表示，最終的結果很可能會看起來自相矛盾。“我認為TLD的出現很可能會提升.com的價值所在。這就像增加輔路那樣，輔路的增加只會增加主街道的價值而已，”他說道。

網址的疏離

gTLD 的發行已經掀起了一輪搶購域名的熱潮。當ICANN宣布下一輪申請期開始的時候，下一輪熱潮也很可能會隨之而至。但我們都不難發現其背后的問題所在。畢 竟，想想看你上一次一個字符一個字符地輸入網址是什么時候的事了？短信和郵件上的鏈接，移動設備和各種應用都無形地削弱了域名的作用。

“隨 著人們對手機依賴度的增強，后綴（即頂級域名）的作用會越來越小，”貝爾表示，“后綴本身并不是一項過。時的科技，但是越來越多的人群選擇了手機應用，這 也就意味著網絡向著遠離網址的方向越走越遠。”他表示，網絡互動的未來屬于像麥當勞在西班牙引進的那種革新。當意識到附近餐館的客戶在使用它的信號的時 候，麥當勞更改了它的無線名稱，轉而邀請這些客戶前來享受免費飲料和免費的圣代。

沃頓商學院市場營銷學教授史蒂芬·霍奇（Stephen J.Hoch）也并不認為gTLD是一次重大的革新。“就消費者的角度而言，我看不出有什么區別來，”他說。“此外，考慮到搜索和郵件地址的自動填寫功 能，至少大型品牌并不會受到影響；人們往往不會考慮到這一步之后的事情。”

“我認為，我們現在都知道網址中最后一個點左面的東西需要一定 的創意才行，”費德表示。“你不能通過點右邊的東西來隱藏讓自己的品牌與眾不同的創造力的缺乏。每個人都想成為Kleenex或是Xerox，都想做出 ‘我們與眾不同’的態度。”費德承認，考慮到市場和不同行業的不同運作方式，“這些后綴肯定會起到一些作用，但其作用確實微乎其微。對于大多數人而言，這 純屬浪費時間罷了。”

自稱是世界上最大的域名批發注冊商Tucows的總裁兼CEO Elliot Noss表示，創造性發揮通用頂級域名的潛力的用途還尚未被開發出來。“當一個大品牌把它的全部名稱空間轉移到企業TLD的時候，我想你會看到各種創新性的域名使用方法的。”

“名稱空間的有效利用并不能治好癌癥，”他補充道，“但它確實能夠提供一個略有效且更有用的域名。如果有什么……每天被使用上億次的話，這就意味著它很重要。我們能看到流量，其中網絡上一半的流量是直接導航帶來的。”

目前至少有一個大型組織仍在沒有被gTLD所誘惑：ICANN并沒有打算更改自己的域名。發言人科爾表示，“我們并不打算使用.org之外的域名；我們對我們目前的狀態已經很滿足。 （本文經鈦媒體作者管理學書籍原創編譯，首發鈦媒體）