線上銷售首超線下

　　中國電子報社和捷孚凱市場咨詢 (中國)有限公司聯合發布的《中國空氣凈化器產業趨勢報告》（以下簡稱《報告》）顯示，空氣凈化器行業連續兩年高速增長后，2014年零售量和零售額再創新高，分別達到320萬臺和70億元，同比增速均接近80%。其中，線上市場銷售量、銷售額增速都將近100%，線上53%的零售額占比也首次超過線下。

　　據悉，2014年空氣凈化器線上市場零售量超過200萬臺，零售額超過35億元；同比增長率都接近100%，遠遠高于線下市場的同比增長率。2014年空氣凈化器線上市場的零售額占到整體市場的比例已經超過50%，而2011年這一數值只有30%左右。

　　捷孚凱市場咨詢（中國）有限公司董事總經理周群認為，空氣凈化器線上市場的爆發主要源于四個方面的原因：一是線上購物消費群體的不斷擴大；二是電商頻繁的促銷活動拉動了線上市場放量；三是線上市場吸引了眾多新晉品牌加入，共同做大了市場；2014年，線上空氣凈化器品牌數量約為320個，較上一年新增品牌數量超過180個；四是線上市場價格及服務優勢較為明顯；在價格上，由于線上的運營成本低于線下，產品價格有較大優勢；而在服務方面，線上零售企業不受場地限制，可以為消費者提供海量的產品選擇和一站式服務，一目了然的產品評論也成為消費者購物時的有效參考。

　　“我們的售后服務，在線上和線下同時布局。”深圳奧郎格環保有限公司總裁盧永臻介紹說，該公司在隨后的兩個月將陸續推出O2O的模式，當電商將產品配送到用戶手中時，該公司的工程師會上門為用戶檢測空氣質量，并在產品上粘貼售后服務電話，當用戶需要售后服務時很容易就能找到他們。

　　與此同時，電商平臺在網購體驗和售后服務方面的提升也加速了空氣凈化器產品的推廣和普及。例如7×24客戶服務熱線、當日送達、一日三送等服務極大地提高了消費者在線購物的體驗。超長時限的三包政策，更可以讓消費者放心購買。

　　“目前我國凈化器的家庭普及率還不足3%，而在發達國家空氣凈化器平均普及率在20%以上。”工業和信息化部消費品工業司副司長高延敏認為，空氣凈化器在我國還有很大的發展空間。

　　品牌數量爆發式增長

　　在快速發展的空氣凈化器市場，外資品牌占據了主導地位，其在線上和線下都占據了較大的市場份額，例如飛利浦、夏普、奧郎格、霍尼韋爾等品牌都有很好的發展態勢。

　　國內廠商則以中、低價位段的空氣凈化器作為市場的重要競爭產品，線上低成本、低門檻的特點成為諸多國產品牌的主攻渠道。《報告》指出，2014年在線空氣凈化器品牌數量在320個左右，相比于2013年新增品牌數量超過180個；其中新增國產品牌數量超過140個，占所有新增品牌數量的80%左右。

　　2014年，不少互聯網企業紛紛跨界進入空氣凈化器行業，一些專門在線上銷售的互聯網品牌也備受關注。其中三個爸爸兒童專用空氣凈化器在京東眾籌平臺30天，眾籌總額突破1122萬元。小米、獵豹也相繼推出空氣凈化器產品，不過這些互聯網品牌在產品技術上與品牌企業還無法比肩，能否借助價格和多樣化的營銷手段獲得一席之地還有待觀察。

　　據高延敏介紹，工信部委托中國家電研究院2013年、2014年連續兩年，對冰箱、洗衣機、空調及空氣凈化器等健康家電產品進行了品牌評價。評價結果顯示，冰箱、洗衣機、空調等大家電這兩三年的品牌排序變化不大，但空氣凈化器和凈水機排名變化很大，這表明在這一市場上，品牌競爭仍然非常激烈。

　　高延敏指出，沒有相關技術儲備或者品牌影響力的企業，不應盲目突擊上馬凈化器的項目。因為空氣凈化器高質量的核心部件—高效過濾器，目前還主要依靠進口，如果企業缺乏自有技術、缺乏規范的產品質量控制程序，品牌影響力又不足，就無法將產品的性價比控制在很好的水平，最終將導致難以繼續再生產。

　　“自主品牌的空氣凈化器不論是品牌影響力，還是產品售價都遠遠低于外資品牌的產品。”高延敏希望，空氣凈化器行業能加快本土品牌的培育，不斷提升自有品牌的附加值。

　　消費行為漸趨理性

　　中怡康統計數據顯示，2015年一季度，空氣凈化器市場銷售量及銷售額雙雙下跌。對此，專家分析，在經過爆發性增長之后，消費者的消費行為正逐漸趨于理性。

　　大中電器中塔店的促銷員告訴記者，2013年，霧霾天氣往往會造成空氣凈化器銷量暴增，甚至一度脫銷。但是今年，人們在選購產品是就會詳細了解產品的功能，仔細詢問性能等指標。“與美國市場不同，中國的空氣凈化器市場是2013年爆發式增長起來的，但是隨著市場普及率的提高，消費者的需求正在逐漸趨向于高端，其消費行為也更加理性。”深圳奧郎格環保有限公司總裁盧永臻這樣表示。

　　盧永臻介紹，奧郎格進入中國市場已經16年，在2013年之前，該品牌的消費者大多是海歸，或是對空氣質量要求比較高的醫務工作者。而霧霾天氣喚醒了人們對空氣凈化器的消費意識。但首次沖動消費之后，消費者會尋找更加專業的空氣解決方案，空氣凈化器的需求也隨之更加專業化。消費者會考慮到產品功能的針對性，性能的可靠性，以及后期濾網更換、維修等售后服務問題等。

　　周群則介紹說，該公司對于健康產品的消費行為的調查顯示，有75%的受訪者表示對霧霾已經適應。因此，恐慌性的消費行為會越來越少；同時，對于健康的投資消費，凈化類產品排在有機食品、保健品等產品之后。因此，今后消費者的消費行為會越來越理性。他們會通過熟悉的購買渠道，選購可以信任的品牌，同時會根據自己的需求對產品的功能、性能等進行選擇。因此，高端化、智能化將是產品的發展趨勢。“互聯網化或者智能化，只是產品能夠為消費者提供便利的一項增值服務，最重要的還是為消費者提供性能可靠的產品。”盧永臻舉例說，在美國，靜電集塵技術曾經風靡一時，不少企業跟風推出產品，市場銷售額曾經高達上億美元。但不久就因為臭氧問題被美國消費者協會叫停。現在在中國，“互聯網+”的概念如日中天，目前該公司也有推出智能化產品的計劃。但是最重要的還是企業要扎扎實實地做好產品，滿足消費者空氣凈化的需求，而不是跟風炒作，產品不打折，服務不打折，品牌才能經得起市場的大浪淘沙。

　　美的空調事業部研究院院長徐浩則表示，作為空氣凈化器單品，必須從消費者的痛點出發，聚焦產品的基本功能和性能，包括產品的快速凈化能力、持續凈化能力及運行的低噪音。同時，產品的定位和價格也非常重要。

　　新國標促行業洗牌

　　“新國標已經于3月13日通過審定，最快將于6月份出臺。”空氣凈化器新國標修訂的參與者、中國家用電器研究院副總工程師魯建國認為，新國標的出臺，將有效制約一些貼牌代加工廠商并淘汰一批不具備資質的企業，從而相應提高行業的準入門檻。同時，新國標還將倒逼空氣凈化器廠商提高自身技術水平以應對市場的挑戰。此外，新國標的出臺將使消費者受益，消費者選購空氣凈化器有了更清晰和細化的參考指標，一些概念性、夸大宣傳的產品也會面臨整頓。

　　據了解，新國標著重強調了潔凈空氣量(CADR)、累計凈化量(CCM)和噪聲3個主要性能指標，并明確了產品標識內容，同時還給出了適用面積的計算方法以及參考系數。“一方面，甲醛等氣體去除率的虛假宣傳、凈化效率的概念炒作將結束，行業對空氣凈化器性能評價的核心指標將重新回歸CADR值；另一方面，CCM值很好地體現出產品性價比，而適用面積也將引導消費者合理選購。”魯建國進一步解釋說，對于產品濾芯的更換周期，不僅消費者一頭霧水，不少企業也往往說不清楚。而CCM則不僅可以讓消費者對此心中有數，而且可以由此判斷產品的的價值，單位價格內累計凈化量高的產品當然性價比更具優勢。適用面積則是為消費者提供一個選購指導，不能作為考核指標。

　　說到標準，有不少消費者認為，我國的產品標準往往低于國外發達國家。對此，盧永臻介紹說，其實隨著我國技術水平的快速提升，及市場的復雜性和多樣性，我國一些家電產品標準比國外發達國家更全面，在一些技術指標上甚至是國際標準在追隨中國標準。比如對于空氣凈化器工作時臭氧釋放的限制要求，美國標準是近兩年才增加的，而新國標中的累計凈化量在美國標準中也是沒有的。

　　三星電子大中華區生活家電空氣凈化器產品總監劉迎則認為，凈化器好不好，不是每個廠家強調某個方面的技術和賣點，而要用國家的標準來評判。但是新國標尚未出臺，消費者在選購時仍會感到非常困惑。“新國標雖然不是一個強制性標準，但一個技術過硬，又對消費者負責的企業，一定會主動執行這一標準。”徐浩表示，消費者的購買行為也會倒逼企業去遵循這個標準。