全球最大的軟件公司微軟，推出手機和平板電腦產品；做網絡視頻內容的樂視做手機；做手機產品起家的小米，開始做電視機、凈水器和插線板等。它們的共性都從主營業務延伸到其他產業，甚至與主業相距甚遠的產業，這屬于典型的“品牌延伸”行為。它們面臨的一大問題就是如何讓內部員工、外部投資者和用戶確認，他們公司和品牌可以延伸到其他領域，既不會損壞公司定位和品牌形象，又能做好新產品。比如微軟做手機，會讓消費者很困惑，微軟到底是軟件公司還是硬件公司？何況公司名稱還有一個soft在里面；樂視做手機，而產品logo里居然有TV這個詞；小米，不是做手機的嗎？怎么賣起凈水器和體重計來了？凈水器和體重計跟“發燒”有神馬關系？

其實雷軍最近就一直在對外解釋，小米公司為什么做與手機無關的體重秤、插線板和凈水器，何況他一直鼓吹的所謂互聯網思維的一個關鍵點就是“專注”，現在他很難自圓其說，因為公眾對小米作為手機品牌的認知太深刻了。其實雷軍和小米面臨的就是品牌延伸帶來的危機，但小米并沒有很好的解釋和解決好這個問題。

隨著各個行業的數字化、互聯網化，公司跨界變得更加容易和普遍。擴展技術和產品不難，但品牌延伸卻是一件不容易的事：首先，它要對內部員工一個交代，告訴員工，你的公司究竟是一家什么公司（比如小米是手機公司？凈水器公司？硬件公司？互聯網公司？），公司究竟想往哪兒去？其次，它必須對投資者一個交代，公司的業務邊界到底是在哪？新業務的市場規模和盈利情況如何？最后，也是最重要的，它要給它的忠實用戶解釋清楚，品牌定位和形象是否發生了調整，是否會拋棄他們。品牌延伸，意味著要改變用戶心智，改變用戶對品牌的認知，既不能失去原有的品牌忠實用戶，又希望新產品獲得新用戶。實際上，百度做智能硬件，360做手機，阿里做社交和游戲，騰訊做電商和OS，都是在做“品牌延伸”，都必須面對和解決這些問題，否則會導致廣泛質疑，失去公眾信任，最后演變成公司的一場危機。關于品牌延伸，曾韜建議廠商可以開展以下幾方面的工作：

第一，對公司進行重新定位，對內和對外重新詮釋公司的價值觀和業務模式，讓公司投資者、員工和消費者認識到公司不是不務正業，不是放棄主業，而是在做與主業相關的衍生行業和產品，讓消費者不再困惑不安，也不會失去忠實粉絲。這方面的一個成功案例，就是360公司的再定位：360在2015年初宣布，將公司定位從“做互聯網安全的公司”，擴展至“做安全的互聯網公司”，僅僅將“安全”與“互聯網”兩個詞一交換位置，業務就從互聯網軟件服務延伸到任何與安全相關的軟硬件安全業務，包括兒童安全手表，行車記錄儀，家庭攝像頭，相信旗下的奇酷手機也很可能會主打安全性能。360依然是做安全，只不過是擴大了業務范圍，這對于內部和外界，都可以很好的解釋。蘋果公司，也曾將其公司名稱“Apple Computer Inc.”改為“Apple Inc.”，以適應公司日益擴大的產品線。

第二，品牌和slogan再造，將品牌和slogan去原有行業化，讓其可以涵蓋新進入以及未來將進入的行業。apple原來是一個PC品牌，但后來成功的將apple品牌改造為一個數碼產品甚至互聯網品牌。聯想也曾經面臨這個問題，它成功的從一家PC廠商和品牌，延伸到手機等行業，而期間也經歷過兩次更換品牌和slogan的過程。

第三，logo調整。顯然Letv已經不太適合開始做手機甚至想做汽車的樂視公司了，要么更換logo，要么重新詮釋logo。就像比亞迪將BYD，解釋為“building your dream”；微軟（Microsoft）做硬件產品，也需要去soft化，要么改名，要么重新解讀這個帶soft的logo。蘋果也多次改變其logo。

品牌延伸（尤其是大幅度的跨界延伸）會帶來一系列的問題，需要對品牌延伸進行謹慎操作，這絕不是簡單技術和產品擴展問題，如果處理不當，很可能成為一場危機，最后賠了夫人又折兵，既失去老用戶，又未得到新用戶。鑒于很多企業都難以避免的會進行業務擴展和品牌延伸，曾韜建議企業品牌、slogan和logo不宜過于行業化、產品化，這樣很可能會限制公司事業的拓展，除非你公司決定一輩子就干一個行業或產品（但是，可能嗎？）。（曾韜，微信 zengtao2016）