文/王新喜

隨著iPhone6s的發布日益臨近，各種基于iPhone6s的消息息接連涌現。關于此次iPhone6s的配置參數與亮點大致已經基本確定。iPhone6s將帶來不同以往的硬件升級，將A8處理器升級到A9，內存升級到2GB，主攝像頭提升到1200萬像素，另外，為避免彎曲門重演，這次的機身材質更堅固以防止彎折發生。另外，iPhone 6s和iPhone 6s Plus都將會加入Force Touch技術，這或將成為iPhone6s相對于iPhone6的唯一亮點。而亮點與創新不足會給蘋果帶來什么樣的新難題？

從整體看，今年將要發布的 iPhone 6s與前代相比，它只是將iPhone 6進行固件升級的新設備，目前曝光出的屏幕面板以及背殼也證實了iPhone6s陷入了與前代的同質化。而我們知道，每逢蘋果的新設備發布，前代設備必然將進行一輪降價，推動自身新老設備的銷量同步提升。 根據目前透露的消息，新一代 iPhone 的售價基本上和以往的iPhone、包括iPhone 6和iPhone 6 Plus的初始價格一致，預計未來的國行版售價也將以5288RMB起步，但不同顏色款式與材質的iPhone6s售價可能會不一樣。根據國內各渠道對各種顏色的iPhone6s報價來看，在非國行交易市場中，玫瑰金版最貴，而白銀版次之，銀則貴于灰，即便如此，深空灰iPhone 6S Plus（16G/32G/64G)的報價依然高達 5700/6420/7130 元。

自2007年發布初代產品以來，蘋果就一直堅持著為新老設備劃分成三個價位的營銷策略，其中，新品的價格在半年內會一直堅挺，而1年前的舊款會便宜100~200美元左右。比如iPhone6發布之后，iPhone5s從5288元降到了4488元。根據這一規律，我們就會知道，iPhone6的降價幅度或在800~1000元左右，但事實上，由于iPhone6s發布在即，許多用戶持幣觀望，導致iPhone6的價格正在持續降低，甚至已經影響到代工廠的訂單。

根據《華爾街日報》的報道，鴻海近日公布了 2015 年第二季度營收數據，其同比增長幅度為 27%，遠低于上兩個季度的增幅。我們知道，富士康母公司鴻海集團是全球最大的電子設備代工廠商，其中蘋果是他們的最大客戶。目前鴻海集團表示，現在iPhone6的訂單已經大幅減少，而其中的原因是， 現在購買 iPhone 6 的人越來越少，并非iPhone6賣不出去，而是多數用戶都處于觀望狀態，等待iPhone6s發布后，iPhone6大幅降價才入手。而目前水貨市場已經做出了反應，水貨港版iPhone6的售價已經逼近4000元。如果按照蘋果以往的定價規律，iPhone6S上市后，iPhone6將可能降價到4000元以內，高性價比的iPhone6對于持幣觀望的新用戶具備極大的誘惑性，而對于僅僅常規升級的iPhone6s的銷量則是一個巨大的阻礙。

有業內人士觀察出，iPhone的升級路線遵循的規律是：偶數年改外觀、奇數年升配置。這就讓奇數年購買iPhone的用戶無法與去年購買的用戶區分開來。不過蘋果也深諳此理，開始通過改變顏色與材料設計來提升新品的辨識度與價格，刺激銷量。此前Apple Watch 的定價策略目前也反應了蘋果開始在產品本身之外延伸設計，材料，工藝的價值，有媒體消息透露，24K黃金版的iPhone 6s預訂價為2300英鎊（約合人民幣23140元）。另外還有鉆石明星版，在黃金版的基礎上鑲嵌更多的鉆石，預定價位1萬英鎊（約合人民幣10萬元）。不過，這對于目前國內的國民收入水平與相對務實的國人來說，黃金版、鉆石版不具備普及的基礎。而一旦用戶不能通過普通版本的新品來區分iPhone 6，彰顯新產品的格調，身份象征的微妙心理打了扣折，往往也會導致降價后的iPhone6銷量逆勢增長。

“硅谷教父”以及“高科技營銷魔法之父”的杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）曾經發表基于科技產品的營銷理論，他認為，隨著科技產品進入不同的市場階段，其營銷方法也需要改變。對“創新者”即最早采用該產品的2.5%用戶人群來說，產品需要依靠自己的新奇性來吸引這部分用戶；對隨后采用該產品的13.5%用戶人群來說，身份和獨特性是其關注的焦點；而“早期多數”（再然后的34%）想要的則是獲得人們的認可。

將這句話對應到iPhone身上來分析的話，即對于已有iPhone6的用戶而言，iPhone6s要擁有創新亮點才是足以影響到他們換機需求的核心要素，比如在iPhone 6發布以來，有18%的iPhone用戶選擇了更換更新的手機，很明顯，大屏是驅動這部分用戶換機的核心亮點因素。而iPhone6s由于在外觀、屏幕尺寸與配置升級上與iPhone相比差異性不大，其慣性升級的趨勢導致新機對于這部分人的購機欲望降低。另外，蘋果Apple Pay的推進不力往往也是新品銷量一大掣肘因素，蘋果目前將iPhone 6S中用于Apple Pay移動支付功能的近場通訊（NFC）芯片進行了升級，以此增強移動支付功能的安全性。這可以說是iPhone6s的亮點之一，但由于蘋果談判不順利，導致Apple Pay上線一年之后，目前只能夠在美國和英國使用。而此前傳聞由于手續費無法談妥，導致Apple Pay入華計劃擱置。作為蘋果最大的海外市場，Apple Pay在中國市場無法使用，使得在美國與英國之外的市場，iPhone6s與iPhone6相比，性價比黯然褪色。

而根據杰弗里·摩爾的理論，對于“后入手者”的用戶群來說，則身份和獨特性是他們關注的焦點，但事實上同理，由于iPhone6s與iPhone6的外觀與配置等諸多方面的差異化不明顯，加之iPhone6降價的必然性，一降一升，必然反向推高了iPhone6的性價比，因為iPhone6在與新iPhone的對比中，無疑在當下依然可以滿足人們對于“逼格”的需求，也同樣能彰顯新購機人群的身份感與獨特性。

另外我們還可以從供貨因素來看，根據日本媒體ITpro最新披露的消息稱，iPhone 6s系列的購買方式相比過去會有所改變，據稱會引入類似Apple Watch的銷售模式，上市初期店內將沒有現貨，需要預約才能購買。而預約購買則會導致各種不確定性或到貨延遲因素。另一方面，由于人力成本上升，iPhone代工廠商富士康以及和碩科技的招工并不不順利，這可能會耽誤iPhone 6s 的量產計劃，初期供貨困難或將在所難免，按照慣例，新機發布之后的一段時間內，消費者買到新款iPhone的難度往往會比較大，這也可能因此反向推高iPhone6的銷量。

對于蘋果來說，一向善于通過修改前代與現代產品的定價與產品的“組合比例”，并將平均售價保持在恒定的水平，使得其無論是在哪個市場階段中，該公司都能保住利潤率。但目前核心問題是，性價比不高、逼格彰顯力度不夠、差異化不明顯的iPhone6s本身就會讓用戶購置新機產生搖擺不定的情緒，初期供貨難題會導致用戶更加傾向于前代產品，一旦在降價幅度上把控不到位，往往導致iPhone6s的同期銷量被iPhone6的光芒掩蓋。

所以說，蘋果目前面臨的新難題就是，前代iPhone的銷量可能因更具性價比而逆勢增長，繼而造成iPhone6s銷量反而黯淡無光的尷尬局面。之所以說創新對于蘋果來說至關重要甚至是蘋果基因的一部分，也是源于蘋果必須依賴創新來拉開新品與前代產品的差距，通過殺手級新功能或新設計來吸引消費者聚焦新品。在科技行業，由于技術的發展規律，任何企業都可能遭遇創新者的窘境，但對于蘋果來說，創新的窘境與瓶頸延續的時間則無疑是太長了。