文/寧宇，作者微信公眾號：尚儒客棧（CMCC-ningyu）

食品和藥品有使用期限，逾期之后就不該再用；信用卡和優惠券有使用期限，過了時間就不能再使。那么運營商的產品和業務的"有效期"又有什么特點？

【設定有效期為哪般】

有的有效期是源于財務制度等管理要求，比如用戶買充值卡的錢不能直接作為收入；如果一直不用就只能掛著，直到有效期結束，才能形成收入。因此充值卡上有說明要在某年某月前使用，逾期作廢。

有的有效期是出于運營商自身成本和資源的考慮，比如神州行的號碼到了一定時間號碼就要回收，即使還有余額也不行；如果想繼續使用，就要通過充值來激活。

而最常見的情況是運營商出于自身商業利益考慮，通過設定有效期，來增加企業的經濟效益。比如購買了運營商的合約機或者綁定了某套餐，在合約到期前不可變更。再比如近期熱議的套餐月底清零：每月的套餐中包含的通信業務量只在當月有效，逾期清零。

【有效期形成的收益】

有效期至少可以給企業帶來三方面的收益：

第一種情況，是從存量客戶那里獲得固定可期的收益。激烈的市場競爭必然導致每用戶收益成長呈下降趨勢，而增量市場帶來的空間越來越小。通過綁定合約，是希望從存量客戶中持續獲取收益，為此不惜向用戶贈送終端或者提供其他優惠。而用戶一旦簽約，也就意味著放棄了合約期內再次選擇的機會。

第二種情況，是用戶到期沒有消費掉的通信量。套餐中包括XXX分鐘通話，YYY條短信，以及ZZZ流量，而如果你的消費量不夠，那么剩下的通信業務量就相當于留給了運營商。雖然這些沒有發生的通信量不一定給運營商帶來直接的經濟效益，但是在統計和財務分析等方面，到期未消費的業務量仍可以給運營商帶來價值。

第三種情況，有效期截止時，沒有消費掉的真金白銀就是沉淀資金，可以直接轉化為企業收益。比如充值卡到期未使用，神州行被動銷號時還有的余額，這些資金按照財務要求都可以直接轉為收入。

總之，在進行套餐設計和營銷的時候，往往會說套餐包中包含多少業務量，相當于每分鐘多少錢、每M多少錢之類的。可在實際使用過程中，只要不是剛好把這些業務全部用完，你就無法獲得那個理論上的"最低價"--用的量不夠，套餐扣除的費用是不變的，通信量減少相當于單價增加；用的超了，套餐外單價會高于套內價格，單價還是上升。

【你沒錯，但你不對】

如今的運營商，已經淪落到"老鼠過街，人人喊打"的狀態，你越是拿著"契約精神"證明自己沒錯，就越容易遭到輿論的反擊和用戶的抵觸。問題的核心還是在于傳統的資費體系結構，包括有效期在內的各種設計并非從客戶有利的視角，說運營商的契約是"霸王條款"一點兒都不冤。如果運營商仍固執己見，用戶最終不是"罵罵咧咧地用你"，而是離你而去。

首先是轉變觀念。對于傳統的運營商來說，過去擁有的是成功的經驗、海量的客戶基礎，越是曾經成功的運營商越難主動改變，有時候就需要像美國的T-Mobile這樣的"壞孩子"來改變游戲規則。

其次是尋找突破。用戶早已經把他們的訴求清清楚楚地告訴給運營商，而我們只是一遍又一遍解釋"我沒錯"，并沒有將精力聚焦于如何滿足客戶需求。當換一種思維模式的時候，就會發現：流量月底不清零，合約期可變更，這些規則的調整并不一定意味著塌了天，而只是在套餐設計時考慮新規則對企業收益的影響，重新建立套餐的結構和數學模型。

第三是把握時機。如今的通信市場即將飽和，運營商遲遲打不開新業務的拓展空間，未來的重心是從存量客戶中求收入，降低成本求效益，資費還會進一步下滑的。如果調整資費結構和商業規則作為營銷手段，在降價的動態過程中尋找合適的機會，形成讓客戶接受的新資費體系，運營商如果能把握好，就可能變被動為主動。