昨天，9月27日，英國(guó)著名新聞學(xué)學(xué)者約翰·諾頓教授在衛(wèi)報(bào)寫了一篇文章，《廣告攔截的崛起預(yù)示著免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的終結(jié)》。約翰·諾頓同時(shí)也是《從谷登堡到扎克伯格：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)你必須了解什么？》一書的作者。這個(gè)保守（“預(yù)示”）而又激進(jìn)（“免費(fèi)終結(jié)”）的結(jié)論，在面臨莫須有滅頂之災(zāi)的數(shù)字媒體喧鬧江湖中，又扔進(jìn)了一塊大石頭。網(wǎng)上網(wǎng)下似乎人人都在談?wù)搹V告攔截，人人都有一個(gè)意見，但似乎人人都摸不著準(zhǔn)星。

從蘋果2015年6月發(fā)布iOS9測(cè)試版，宣布在Safari中開放廣告攔截應(yīng)用開始，一場(chǎng)輿論風(fēng)暴就在醞釀之中，而當(dāng)2015年9月16日，iOS9正式開放用戶下載，數(shù)款收費(fèi)廣告攔截軟件在蘋果商店瞬間登頂，廣告攔潛在受害人的憤怒迅速指向這些軟件開發(fā)者。各種類型擁有設(shè)定公眾議題能力的媒體機(jī)構(gòu)也是潛在犧牲對(duì)象，也紛紛提出抗議。潘多拉盒子被打開了，連沃爾瑪、西爾斯等大型零售企業(yè)的網(wǎng)購(gòu)也躺槍中招。有許多陰謀論，最能自圓其說的自然是“圍剿谷歌說”，其次是“圍剿媒體說”—— 蘋果通過圍剿媒體，迫使他們乖乖地進(jìn)入新推出的帶圍墻新聞聚合應(yīng)用 —— 蘋果News，以與Facebook的Instant Articles角力。

蘋果官方發(fā)言人自己的說法是平淡的“改善移動(dòng)端用戶瀏覽體驗(yàn)”。

有那么簡(jiǎn)單，或者，有那么復(fù)雜嗎？媒體產(chǎn)業(yè)是這次風(fēng)暴的中心，是這次所謂巨人之爭(zhēng)的炮灰，他們的廣告驅(qū)動(dòng)模式面臨著顛覆。因此，有人大聲疾呼：使用攔截軟件不道德，是偷竊，是對(duì)不成文約定的背叛 —— 用戶在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)閱讀內(nèi)容，應(yīng)該履行在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽廣告的義務(wù)。

由于國(guó)內(nèi)的廣告攔截軟件滲透率極低，這場(chǎng)可能改變互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的爭(zhēng)議在美國(guó)波濤洶涌，在中國(guó)卻云淡風(fēng)清。

一，蘋果激活的廣告攔截是個(gè)什么鬼？

廣告攔截并不是什么新的玩藝，百度或者谷歌一下“廣告攔截”、“ad blocking”可以找到不少內(nèi)容。在傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)上，谷歌Chrome瀏覽器一直開放廣告攔截插件的使用，用一些陰謀論者的話說，一直在參與“圍剿谷歌”，是廣告攔截事實(shí)上的最重要推手。這是相當(dāng)具有諷刺意味的，互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告運(yùn)營(yíng)商，命系瀏覽器廣告的谷歌，其瀏覽器提供攔截廣告的插件。2014年，谷歌總收入660億美元，其中596億美元來自廣告。

Chrome使試圖屏蔽擾民廣告的用戶很容易達(dá)到目的，并不懂多少電腦的網(wǎng)絡(luò)菜鳥也可以很輕松地把攔截插件整合到瀏覽器中。廣告攔截插件在Firefox和其它一些瀏覽器中的用戶增長(zhǎng)速度一般，但在Chrome中增速驚人。2013年第二季度Chrome攔截用戶為4400萬，到了2015年第二季度，用戶數(shù)高達(dá)1.26億，全球廣告攔截插件用戶數(shù)同步增加至近2億。下面這張由Adobe、PageFair公司聯(lián)合發(fā)布的圖示，清楚地說明了谷歌在桌面Web廣告攔截中所做出的貢獻(xiàn)。谷歌從未對(duì)這些看起來相當(dāng)夸張的數(shù)字提出過任何形式的異議。

在另一方面，美國(guó)市場(chǎng)研究公司Magna Global 預(yù)計(jì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，大約有75%的數(shù)字廣告存在被攔截的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于谷歌來說，這也就意味著，大約有440億美元的廣告收入可能被侵蝕，聽起來有點(diǎn)天方夜譚。

自從11年前上市之后，谷歌反復(fù)警告其投資者，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步將導(dǎo)致屏蔽網(wǎng)絡(luò)廣告的風(fēng)險(xiǎn)加劇。迄今為止，廣告攔截并沒有給谷歌造成太多的麻煩。這家公司的廣告業(yè)務(wù)從2004年的31億美元穩(wěn)步增長(zhǎng)至2014年的596億美元。2008年，谷歌發(fā)布Chrome桌面瀏覽器，允許用戶攔截或者限制某種形式的廣告。根據(jù)美國(guó)網(wǎng)站通訊流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)StatCounter的數(shù)據(jù)，Chrome現(xiàn)在擁有56%的桌面瀏覽器市場(chǎng)。

蘋果公司此前對(duì)于廣告攔截并沒有多少熱情。在iOS9之前的所有版本中，蘋果都完全封殺廣告攔截軟件在其系統(tǒng)中的運(yùn)行，只有“越獄”者，才有可能嘗試。此前為什么封殺，如今為什么開放，蘋果并未進(jìn)行明確的論述，僅僅以“改善用戶體驗(yàn)”一筆帶過。

不過，蘋果的老大提姆·庫克幾個(gè)月前，說過一段似乎與廣告攔截沒有什么特別關(guān)系的話，真實(shí)地描述了網(wǎng)絡(luò)用戶所處的窘境，也提示了改善用戶體驗(yàn)的確切理由。

“一些著名、成功的公司通過占有用戶的個(gè)人信息來拓展業(yè)務(wù)，他們讓用戶相信這樣做是安全的。他們吞噬所有從你身上可以獲取的信息，并試圖將其變現(xiàn)。那不是蘋果這樣的公司愿意做的事情。我們不認(rèn)為，他們可以通過你的電子郵件、搜索歷史甚至你的家庭照片挖掘數(shù)據(jù)，并以廣告投放為目的，出售這些數(shù)據(jù)。”

提姆·庫克的這些表述并不夸張。紐約時(shí)報(bào)2015年8月19日刊發(fā)了一篇其著名科技專欄作家法哈德·曼祖（Farhad Manjoo）的文章，專門討論了這個(gè)話題。

文章引述瀏覽器過濾工具 Ghostery提供商的信息指出，近年來，因?yàn)楦鞣N市場(chǎng)營(yíng)銷分析工具盛行，對(duì)于消費(fèi)者的研究更為全面深入，各種追蹤器（trackers）大行其道。Ghostery 報(bào)告，在一項(xiàng)專門的研究中發(fā)現(xiàn)，著名的網(wǎng)上時(shí)政文化雜志 Slate一個(gè)頁面上有22個(gè)追蹤器,著名的科技商業(yè)網(wǎng)站Business Insider一個(gè)網(wǎng)頁上有18個(gè),華爾街日?qǐng)?bào)有22個(gè),而其東家《紐約時(shí)報(bào)》最多，有26個(gè)。

這使得網(wǎng)絡(luò)用戶的時(shí)間、資源虛耗，下載一個(gè)網(wǎng)頁之前，首先得在神不知鬼不覺的情況下下載數(shù)十個(gè)追蹤器及其他代碼腳本，此外，當(dāng)然還有文本、音視頻廣告。在這樣的情況下，越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶求助于唾手可得的各種瀏覽器攔截插件及獨(dú)立軟件，也就理所當(dāng)然了。

法哈德·曼祖援引愛爾蘭專門追蹤廣告攔截發(fā)展動(dòng)向的初創(chuàng)企業(yè) PageFair首席執(zhí)行官西恩·布萊克費(fèi)爾德（Sean Blanchfield）的話指出，目前使用攔截工具的近2億人中，可能有一半使用iPhone、iPad，在iOS9激活攔截功能之后，他們也很可能在自己的iPhone上加載這些東西。

“他們將告訴他們的朋友們，有這樣奇妙的應(yīng)用軟件可以幫你節(jié)省電池，節(jié)省數(shù)據(jù)流量并加快瀏覽網(wǎng)頁的速度，這很可能導(dǎo)致攔截應(yīng)用的病毒性傳播。”

這樣的場(chǎng)景，對(duì)于目前桌面端廣告攔截滲透率還只有1%的中國(guó)用戶而言，還十分陌生。不過，緩慢、糟糕的瀏覽體驗(yàn)，他們相當(dāng)熟悉。善于C2C（Cope to China）的中國(guó)企業(yè)與用戶將很快明白紐約時(shí)報(bào)與攔截應(yīng)用專家們?cè)谶@里討論的都是些什么東東。

有報(bào)道指出，蘋果是硬件公司，他們有充分的動(dòng)機(jī)來改善用戶體驗(yàn)，以使人們更多地購(gòu)買硬件。這樣的判斷說服力并不太強(qiáng)，但的確指出了一個(gè)事實(shí)，尊敬用戶、改善用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻到來了。那些任憑廣告主、廣告系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商在你的網(wǎng)站、網(wǎng)頁上沒有底線地置入追蹤器、置入各種善意惡意的代碼與腳本的網(wǎng)絡(luò)媒體，在指控他人攔截廣告背叛不成文約定的時(shí)候，是不是也該反思一下，自己在出賣用戶方面都干了些什么？

二，不要夸張廣告攔截的短期影響

廣告攔截軟件并非萬能。它可以攔很多廣告，以及并非廣告的追蹤系統(tǒng)、惡意軟件，把你的電腦守護(hù)得嚴(yán)絲合縫。但是，在一些相對(duì)封閉的APP上，攔截軟件無計(jì)可施，比如，在Facebook的 News Feed上的廣告，微信朋友圈上的廣告，或者今日頭條上的廣告，當(dāng)然，還有蘋果News上的廣告，攔截軟件基本無法染指。也就是說，基于開放的桌面Web 瀏覽器、移動(dòng)端瀏覽器的廣告攔截有效，面向封閉的移動(dòng)端應(yīng)用軟件APP的攔截通常無效。

順便說一下，在激活自己的Safari瀏覽器中廣告攔截功能的同時(shí)，蘋果確保了其旗下廣告投放系統(tǒng)iAds提供的廣告服務(wù)暢行無阻。

攔截的有效與無效，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。所有關(guān)于廣告攔截的討論，都應(yīng)該從這個(gè)基點(diǎn)出發(fā)，否則，只能是盲人摸象。廣告攔截可以毀許多人，也可以成全許多人。這很可能催熟一個(gè)新的風(fēng)口。谷歌稱雄web，F(xiàn)acebook稱霸APP，而蘋果作為硬件出身的后來者攜iPhone、iPad等強(qiáng)大移動(dòng)設(shè)備毫無疑問地把砝碼加在了移動(dòng)端上。Web與APP的天平傾斜了，目前，一端是谷歌，一端是蘋果與Facebook。著名科技網(wǎng)站Verge總編輯尼雷·佩特爾（Nilay Patel）寫了一篇文章，預(yù)言谷歌、蘋果、Facebook將進(jìn)行前所未有的高科技三國(guó)大戰(zhàn)。在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，最大的贏家顯然將是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，最大的輸家是Web —— 基于桌面系統(tǒng)的傳統(tǒng)網(wǎng)站。他的聳人聽聞的標(biāo)題黨式的標(biāo)題是《歡迎造訪地獄：蘋果、谷歌、臉書大戰(zhàn)與Web的行將就木》（Welcome to hell: Apple vs Google vs Facebook and the slow death of the web）。尼雷·佩特爾的文章因?yàn)槌涑饬朔N種陰謀論與聳人聽聞的病毒性論斷，而被瘋傳并爭(zhēng)議。他武斷的“Web之死”預(yù)言，引來許多人的共鳴或駁斥。

從以上敘述可以看到，蘋果移動(dòng)操作系統(tǒng)的開放使廣告攔截走向輿論的追光，走向主流，是某些人的夢(mèng)魘，某些人的天堂，不能一概而論。需要做的，不是抱怨、慶幸，而是認(rèn)清自己的位置，擇木而棲，從善如流。在iOS9開放下載當(dāng)天就榮登蘋果商店收費(fèi)軟件榜首的廣告攔截軟件Peace的開發(fā)者馬可·阿蒙特(Marco Arment)，是互聯(lián)網(wǎng)上的大咖，此時(shí)成了一些人心目中的英雄，一些人詆毀的對(duì)象。這個(gè)甚至被他的網(wǎng)絡(luò)業(yè)的至愛親朋斥為“助紂為虐”的碼農(nóng)，架不住口水的噴淋，主動(dòng)把Peace下架，并向此前支付2.99美元下載的數(shù)萬蘋果用戶退款。一些著名媒體人和博客，指責(zé)馬可·阿蒙特公然搶劫，指控他收取的那2.99美元，就是從媒體與博客手中奪取的帶血籌碼。這位著名輕博客網(wǎng)站Tumblr的聯(lián)合創(chuàng)始人兼博客，顯然不愿意自己與媒體人與博客為敵。媒體人與博客是他的朋友，更重要的是，也是他Tumblr的用戶，呵呵。他承受的壓力可想而知。

馬可·阿蒙特沒有想到的是，他的退出并沒有平息爭(zhēng)議，退出本身反而成了他理屈詞窮的佐證。而他的同行們，廣告攔截軟件的開發(fā)者們，帶著他們的作品取代了他的位置，繼續(xù)在蘋果商店下載排行榜的榜首位置，集體狂歡，大肆撈金。華爾街日?qǐng)?bào)9月24日刊發(fā)了一篇有趣的報(bào)道《蘋果催熟廣告攔截“家庭手工業(yè)”》提供了不少生動(dòng)的細(xì)節(jié)。

廣告攔截的機(jī)理很簡(jiǎn)單，有碼農(nóng)稱分分鐘就可以整出一個(gè)來，但是廣告攔截通過蘋果iOS9走向主流的原因與后果的確很復(fù)雜。

蘋果只不過是順應(yīng)潮流，在從桌面互聯(lián)網(wǎng)（Web）向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（APP）的遷徒過程中，又在用戶的背上猛擊了一掌而已。當(dāng)然，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這有可能是為Web釘上的最后一顆棺材釘，驅(qū)使桌面用戶加速轉(zhuǎn)場(chǎng)移動(dòng)端。道德綁架，也并不能改變這樣的趨勢(shì)。

“圍剿谷歌”顯然是蘋果激活廣告攔截功能的重要衍生后果，作為目前互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告運(yùn)營(yíng)商，谷歌很可能是此次事件近期的最大受害者，但要說這是蘋果加入歐洲人、印度人正在進(jìn)行的對(duì)于谷歌的圍剿大戰(zhàn)，那就比較牽強(qiáng)了。蘋果不過是順手牽羊，往谷歌身上打了幾下太極拳。蘋果既沒有能力置谷歌于死地，也沒有必要此時(shí)此刻與谷歌展開一場(chǎng)殺敵一千自損八百的決斗。當(dāng)然，有機(jī)會(huì)踩一下最大的敵人，也不壞。

蘋果從根本上講，是一家硬件公司，其收入絕大部分來自硬件；但其軟件平臺(tái)，比如 iOS9，現(xiàn)在比某一種被追捧的硬件更重要。谷歌從根本上講，是一家軟件公司，其收入絕大部分來自軟件 —— 廣告，其搜索引擎，安卓系統(tǒng)，十分強(qiáng)大；但其硬件，比如谷歌眼鏡，無人汽車，常常比軟件更有風(fēng)頭。更針鋒相對(duì)的是，谷歌還有手機(jī)，由華為代工的Nexus新機(jī)將在9月29日發(fā)布。

就收入構(gòu)成來講，這兩家公司的生意真正交集的地方目前并不太多，但當(dāng)他們從各自的軟硬件大本營(yíng)出發(fā)，相向而行的時(shí)候，這兩大星球根本沒有機(jī)會(huì)擦肩而過，一定會(huì)發(fā)生致命的碰撞。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)上他們根本不是什么星球，他們就是宇宙。不過，現(xiàn)在，他們都還在自己的勢(shì)力范圍內(nèi)稱雄，相距十分遙遠(yuǎn)。

紐約時(shí)報(bào)2015年9月18日的報(bào)道顯示，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的16%，也就是約4500萬人，已經(jīng)安裝了桌面廣告攔截軟件（插件）。在過去的12個(gè)月間（iOS9正式發(fā)布之前），美國(guó)安裝廣告攔截軟件者人數(shù)激增48%。這是PageFair的CEO西恩·布萊克費(fèi)爾德提供的數(shù)字。2015年8月，Adobe公司與PageFair聯(lián)合發(fā)布了一份《2015年廣告攔截報(bào)告》。報(bào)告指2015年廣告攔截者將使數(shù)字媒體損失總共約220億美元的廣告收入。而2016年的攔截?cái)?shù)將翻倍達(dá)到414億美元，詳見下圖。

紐約時(shí)報(bào)記者凱蒂·本納指出，著名的博客型數(shù)字媒體The Awl的出版人邁克爾·曼徹說，他的網(wǎng)站75%至85%的收入，將可能被廣告攔截工具毀掉。同時(shí)，凱蒂·本納引用業(yè)內(nèi)專家的話說：中小型在線媒體日子難過，這些媒體廣告收入占總收入的比例在50%到75%。

不過，并不是所有人都這么悲觀。投資銀行巴克萊的分析師保羅·沃吉爾（ Paul Vogel）在其研報(bào)中認(rèn)為，目前只有約9％的桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶采用了廣告攔截技術(shù)，雖然這種技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟并且唾手可得。沃吉爾預(yù)測(cè)，在未來兩年中，如果移動(dòng)端廣告攔截滲透率從現(xiàn)在起步，超過桌面端，對(duì)于谷歌廣告收入的總體影響也只有1.5%。2014年谷歌廣告收入總額為596億美元。

JP摩根9月21日也發(fā)表了一份研報(bào)，同樣認(rèn)為人們過高估計(jì)了廣告攔截工具在移動(dòng)端的負(fù)面影響，但沒有提供相應(yīng)的數(shù)字。JP摩根的理由很簡(jiǎn)單，廣告攔截主要是桌面互聯(lián)網(wǎng)中的戰(zhàn)爭(zhēng)，移動(dòng)端APP中的廣告基本上不受影響。這份研報(bào)認(rèn)為，在美國(guó)，人們通過智能手機(jī)上網(wǎng)，大約90%的時(shí)間恰好是在各種APP中渡過的。不過，JP摩根提醒，攔截的損失并不只有可以點(diǎn)算的廣告美元，對(duì)于媒體而言也許同樣重大的損失是被這種攔截同時(shí)切斷的來訪用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于他們未來的發(fā)展至關(guān)緊要。

更為樂觀的是投資銀行UBS。在9月22日發(fā)表的專題研報(bào)中，UBS認(rèn)為此次蘋果激活廣告攔截之后，新增被攔截的廣告量只有10億美元。

看看這10億美元數(shù)字的來龍去脈。上圖呈現(xiàn)的思路很完整，UBS認(rèn)為，iOS9激活的是Safari瀏覽器中的廣告攔截，因此，只能攔截Safari中的廣告，而該項(xiàng)廣告額僅為48億美元（線框內(nèi)數(shù)字）。UBS假設(shè)Safari廣告攔截滲透率為20%，那么增量的被攔截廣告額約為10億美元。這道算術(shù)題孤立地就題本身而言做得很明白，看起來無懈可擊。

我們沒有興趣就這個(gè)算法進(jìn)行深入討論。事實(shí)上，這個(gè)算法帶給人們的 —— 媒體產(chǎn)業(yè)和自媒體人（在美國(guó)，自媒體人名為博客），并不是希望，而是絕望。因?yàn)槊襟w機(jī)構(gòu)和博客的數(shù)字資產(chǎn)恰好大都在桌面互聯(lián)網(wǎng)上。如果移動(dòng)端是被攔截風(fēng)險(xiǎn)較小的安全區(qū)，從桌面端向移動(dòng)端的遷徒將是大勢(shì)所趨，他們能夠順利地完成這次轉(zhuǎn)移，在移動(dòng)端找到自己的樂土嗎？

我們希望這幾家投資銀行的判斷，尤其是UBS擁有的數(shù)據(jù)與依靠的算法是科學(xué)、準(zhǔn)確的，這樣，至少谷歌以及其它的廣告商可以高枕無憂了。

不過，哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院數(shù)字新聞中心主任艾米莉·貝爾心存疑慮。9月23日晚間她做了個(gè)小調(diào)查。她問她的學(xué)生們，他們是否攔截廣告。至少一半的人回答Yes。有不同的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示美國(guó)現(xiàn)在有9%或者16%的人是攔截者，艾米莉的統(tǒng)計(jì)顯示她的學(xué)生有50%是攔截者。

comScore 公司是一家全球性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商，是美國(guó)知名的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公司、互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析公司和市場(chǎng)調(diào)研公司。這家公司新近發(fā)布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下圖，請(qǐng)注意，這是純粹基于桌面端的統(tǒng)計(jì)，而不是預(yù)測(cè)。comScore發(fā)現(xiàn)，實(shí)施廣告攔截的用戶恰好是那些重度用戶，他們通常比不用攔截插件的人在某個(gè)網(wǎng)站逗留時(shí)間更長(zhǎng)。以頁讀數(shù)計(jì)算的被攔截率，平均要高出三至四個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)測(cè)姑妄聽之，基于大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)卻必須正視。在comScore 的這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，德國(guó)、法國(guó)的廣告攔截率已經(jīng)超過24%。

三，不要低估廣告攔截的長(zhǎng)期后果

2015年4月，也就是在蘋果宣布iOS9將激活廣告攔截功能之前兩個(gè)月，著名的市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer發(fā)布了一份報(bào)告，預(yù)測(cè)移動(dòng)廣告將成為主流，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。eMarketer稱，2016年全球移動(dòng)端廣告額將首次突破1000億美元，超過數(shù)字廣告總額的50%；2019年移動(dòng)端廣告收入可望翻倍，接近2000億美元。屆時(shí)，移動(dòng)端廣告收入將達(dá)數(shù)字廣告總額的70%。

長(zhǎng)期來看，廣告攔截的盛行將促使已經(jīng)在從Web向移動(dòng)APP成建制轉(zhuǎn)場(chǎng)的媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)一步提速，從而改造媒體生態(tài)，改變媒體的商業(yè)模式。

2015年5月3日，杰羅姆寫了一篇文章《紐約時(shí)報(bào)將寄生Facebook，傳統(tǒng)商業(yè)模式終成“絕唱”？》，當(dāng)時(shí)，還來不及認(rèn)知Instant Articles的人對(duì)這樣的設(shè)問想當(dāng)然地質(zhì)疑“想多了”，幾個(gè)月后，設(shè)問變成了可以觸摸的趨勢(shì)。紐約時(shí)報(bào)半推半就，只愿意在Instant Articles發(fā)布有限的30篇文章，但是，在2015年9月22日，也就是廣告攔截爭(zhēng)議甚囂塵上之時(shí)，華盛頓郵報(bào)宣布也將加盟Instant Articles，并且每天將把全部?jī)?nèi)容無一遺漏地發(fā)布在Instant Articles上。面對(duì)這種和盤托出的方式，紐約時(shí)報(bào)會(huì)如何攀比？紐約時(shí)報(bào)也將如法炮制嗎？那么，其辛苦營(yíng)建的付費(fèi)墻及收入到哪兒去找補(bǔ)？這是不是與紐約時(shí)報(bào)同樣體重的華盛頓郵報(bào)有意在將紐約時(shí)報(bào)一軍，心甘情愿地成為“圍剿媒體”的打手？

在Facebook 2015年5月13日推出Instant Articles 測(cè)試版不久，2015年6月蘋果宣布將在9月正式推出Apple News，2015年9月谷歌與Twitter吹風(fēng)將聯(lián)手推出自己版本的Instant Articles應(yīng)用，這種基于移動(dòng)端超級(jí)APP的新聞集成平臺(tái)的、持續(xù)的排浪式推進(jìn)，使媒體被動(dòng)地被導(dǎo)入移動(dòng)端“帶圍墻花園”的傾向日益突顯，難怪有人會(huì)祭出“圍剿媒體”的陰謀論。事實(shí)上，蘋果并沒有主動(dòng)地圍剿媒體，他只是被動(dòng)地在跟隨Facebook，以不被拉下太遠(yuǎn)。至于谷歌和Twitter似乎也看明白了，決不能缺席，必須擁有自己的殺器。

在這樣的背景下，還需要蘋果用廣告攔截軟件來圍剿、驅(qū)趕媒體嗎？華盛頓郵報(bào)都把家底連鍋端了。如果說在2015年四五月間，美國(guó)媒體高管們還看不太清楚Instant Articles的城府，還象紐約時(shí)報(bào)CEO馬克·湯普生那樣糾結(jié)于“to be or not to be”的話，今天，沒有人驅(qū)趕他們，他們也會(huì)主動(dòng)向各大平臺(tái)推出的類“Instant Articles ”圍城投懷送抱。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，他們已經(jīng)沒有選擇，必須尋找一個(gè)避風(fēng)港，確保賴以生存的廣告收入不被大風(fēng)吹走。而這個(gè)避風(fēng)港，目前已經(jīng)出現(xiàn)在視距內(nèi)的，只有移動(dòng)端的超級(jí)APP—— 正在內(nèi)測(cè)的Facebook 的 Instant Articles 和已經(jīng)于9月16日率先正式亮相的蘋果 News。雖然，他們并不確切地知道，這是不是他們的諾亞方舟。財(cái)富雜志9月24日相關(guān)述評(píng)的標(biāo)題是：《華盛頓郵報(bào)和Facebook：明智的戰(zhàn)略選擇還是與魔鬼交易？》。由前硅谷著名科技博客網(wǎng)站GigaOM媒體產(chǎn)業(yè)記者、現(xiàn)財(cái)富雜志媒體產(chǎn)業(yè)記者馬修·英格萊姆撰寫的這篇力透紙背的評(píng)論，并沒有給出結(jié)論。

基于Web的廣告收入不可能被廣告攔截軟件瞬間清零，但是，因?yàn)閺V告攔截軟件的主流化，這塊收入的確定性面臨挑戰(zhàn)，似乎只有那些移動(dòng)端正在不斷壯大的APP圍城才可以提供庇護(hù)。媒體在此前提下，調(diào)整自己的商業(yè)模式，已經(jīng)不可避免。紐約時(shí)報(bào)在拓展網(wǎng)絡(luò)廣告（基于Web網(wǎng)站）與擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)訂戶（主要基于Web網(wǎng)站）兩方面都取得了巨大的進(jìn)展，但是，在向臉書的Instant Articles、蘋果的News、谷歌推特版的Instant Articles直接發(fā)布新聞內(nèi)容而不回鏈的情況下，在廣告攔截軟件大行其道，甚至最終有可能成為各大瀏覽器內(nèi)置功能標(biāo)配的情況下，紐約時(shí)報(bào)目前的商業(yè)模式，還能維持多久？也許，紐約時(shí)報(bào)可以從超級(jí)APP中分得更多的廣告（也許并不更多），但他的自留地，基于Web的NYTimes.com將難逃逐步被邊緣化的命運(yùn)。Web“門戶”成為棄守的廢都，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)成為現(xiàn)象。鳳凰網(wǎng)不久前面向移動(dòng)端的驚人一跳，即可視為具體的案例。鳳凰網(wǎng)高管聲稱：“PC是我們的基石，但應(yīng)該看到大量用戶已經(jīng)在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，我們必須加速在移動(dòng)端的布局，在移動(dòng)端的資源傾斜。”這是十分清醒而冷峻的認(rèn)知。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，將被邊緣化的，不只是某一家媒體網(wǎng)站。媒體網(wǎng)站將會(huì)向通訊社方向演化嗎？也就是說，新聞媒體網(wǎng)站最終將象通訊社那樣，成為向眾多平臺(tái)型媒體Instant Articles、Apple News、Snapchat Discover、谷歌與推特版Instant Articles供稿的準(zhǔn)“通訊社”嗎？而這種傾向，將對(duì)新聞媒體造成怎樣的創(chuàng)傷？媒體生態(tài)重構(gòu)后的場(chǎng)景，我們目前恐怕還難以想象。華盛頓郵報(bào)、Huhu等日前令人驚訝地開始對(duì)于使用廣告攔截軟件的訪問者進(jìn)行反攔截，其實(shí)際效果是不是與初衷適得其反，還有待觀察。但媒體機(jī)構(gòu)這樣激烈的反應(yīng)是完全可以理解的，對(duì)于幾乎完全依靠展示型旗幟廣告的網(wǎng)站（websites）和博客網(wǎng)站來說，這幾乎就是滅頂之災(zāi)。

當(dāng)然，也不必過于驚慌。杰羅姆在這里帶來了一個(gè)好消息，被攔截的廣告并不會(huì)就此消失，它們?nèi)詫⒊尸F(xiàn)，它們只不過將進(jìn)行一次有如非洲大草原上每年都將進(jìn)行一次的野獸們的壯觀遷徒。從此處，轉(zhuǎn)場(chǎng)他處。

彭博商業(yè)周刊及彭博電視研究部門主管艾雷克·切米（Eric Chemi）早在2014年3月就發(fā)表過一篇文章《廣告業(yè)的世紀(jì)“水平直線增長(zhǎng)”》。這篇文章引用大量研究成果與數(shù)據(jù)，說明了一個(gè)出人意料的現(xiàn)象：無論新興技術(shù)如何顛覆傳媒業(yè)，美國(guó)廣告業(yè)的規(guī)模一個(gè)世紀(jì)以來幾乎始終保持在美國(guó)GDP總量的1%水平，不象其它行業(yè)占比總是上竄下跳。而美國(guó)企業(yè)的廣告支出與銷售之比，也始終穩(wěn)定在3.5%一線，一個(gè)世紀(jì)以來未曾改變。詳見下圖。

媒體產(chǎn)業(yè)自1940年以來，發(fā)生了翻天覆地的變化，電視誕生；電視由黑白轉(zhuǎn)彩色；有線電視發(fā)明；電視信號(hào)全面數(shù)字化；廣播遭遇挑戰(zhàn)但頑強(qiáng)生存；報(bào)業(yè)大繁榮緊接著報(bào)業(yè)大衰退；最后，互聯(lián)網(wǎng)誕生并君臨天下。艾雷克·切米指出，所有這一切都沒有使得廣告總額大幅波動(dòng)。歷史上每一種新媒體的崛起，都沒有把廣告大餅做大，而只是從幾乎以勻速直線運(yùn)動(dòng)中的廣告總額中，切取一塊較大的份額。而這種新媒體對(duì)廣告份額的掠奪與瓜分，一再造成傳統(tǒng)媒體的動(dòng)蕩。

這意味著廣告業(yè)事實(shí)上是一個(gè)零和游戲的場(chǎng)所。新媒體的崛起并沒有使餅增大。它只是從傳統(tǒng)媒體分走了一大塊而已。下面這張圖示數(shù)據(jù)截至2012年，如果有截至2015的完整數(shù)據(jù)，趨勢(shì)將會(huì)更為明顯。1926年的時(shí)候，廣告大餅由報(bào)紙雜志8、2開。2012年的時(shí)候，報(bào)紙的絕大部分江山已經(jīng)拱手讓給電臺(tái)、電視與互聯(lián)網(wǎng)了。報(bào)紙的廣告份額讓渡還在繼續(xù)進(jìn)行中。

如果廣告攔截器使得桌面網(wǎng)頁廣告（基于Web的廣告）無效，廣告開銷并不會(huì)消失，它將在別處出現(xiàn)，這個(gè)地方很可能就是移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)，重心在移動(dòng)端APP。所以，從某種程度上講，廣告攔截對(duì)于一些靠Web廣告支撐的企業(yè)來說是壞事，對(duì)另一些以移動(dòng)端APP為收入引擎的公司卻是好事。

好了，讓我們把艾雷克·切米和他的結(jié)論先放一邊吧。艾雷克·切米已經(jīng)把我們即將面對(duì)的廣告份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)的殘酷性描繪得夠清晰了。我們判斷哪些企業(yè)將遭殃，哪些企業(yè)會(huì)受益，需要做的只是確認(rèn)變化將在哪個(gè)方向發(fā)生、發(fā)展。

通過本文上面幾個(gè)小節(jié)的討論，廣告投放顯而易見有三個(gè)可能的轉(zhuǎn)移方向：一，旗幟展示廣告、程序廣告向無法攔截的原生廣告方向的轉(zhuǎn)移。二，媒體機(jī)構(gòu)（出版商）的兩極化，廣告資源向無法攔截的超級(jí)移動(dòng)端平臺(tái)型媒體（Platisher）集中，及向收入需求較低、盈虧平衡很容易達(dá)成的小型媒體機(jī)構(gòu)或者自媒體溢出。而中型媒體機(jī)構(gòu)式微。三，從傳統(tǒng)、開放的，“不設(shè)防”的桌面Web向新興的、帶圍墻的移動(dòng)端APP平臺(tái)轉(zhuǎn)移。華盛頓郵報(bào)向Instant Articles和盤托出，是不是有這三方面的考慮呢？這三方面轉(zhuǎn)移的核心，其實(shí)只有一個(gè)，那就是從易于攔截之處向無法攔截之處轉(zhuǎn)移。

如果不在這三條路徑之上，祈禱吧。

四，Web的后廣告時(shí)代？

廣告常常是可惡的，但沒有廣告是可怕的。

美國(guó)著名的媒體產(chǎn)業(yè)評(píng)論家邁克爾·沃爾夫2015年9月13日在《今日美國(guó)報(bào)》題為《廣告攔截神器重創(chuàng)數(shù)字媒體》的文章中寫道：對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)以及廣告業(yè)而言，廣告是生存不可或缺的基本前提。對(duì)于受眾而言，正好相反。如果他們能夠回避廣告，他們就會(huì)回避，只要他們能夠找到避開廣告的路徑，他們決不會(huì)選擇回來面對(duì)廣告。

在這篇寫于蘋果iOS9正式開放下載，廣告攔截神器還沒有登上蘋果商店下載排行榜榜首之時(shí)的文章中，邁克爾·沃爾夫就提前預(yù)言了廣告攔截對(duì)于數(shù)字媒體的巨大沖擊，并斬釘截鐵地寫道：“這是一個(gè)后廣告世界（post-advertising world），這是一場(chǎng)媒體革命，而非技術(shù)創(chuàng)新。”

杰羅姆基本同意沃爾夫的觀點(diǎn)，但是，覺得如果進(jìn)行一些限定，可能更為圓融，更不容易被挑刺，也更符合基本事實(shí)。將出現(xiàn)“后廣告世界”的，不是互聯(lián)網(wǎng)，而僅僅是其中的傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng) —— 桌面端Web，也就是Verge總編輯尼雷·佩特爾所說的“行將就木的Web”。2016年開始，Web就將不再是數(shù)字廣告的主場(chǎng)了，主場(chǎng)將出現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。eMarketer稱，2016年全球移動(dòng)端廣告額將突破1000億美元，超過數(shù)字廣告總額的50%。Web上不會(huì)完全沒有廣告，但是，作為廣告投放的主場(chǎng)，已經(jīng)一去不復(fù)返了。我覺著，沃爾夫的“后廣告世界”是在這個(gè)意義上命名的。Verge總編輯尼雷·佩特爾說的“Web之死”，也是在這個(gè)意義上做的結(jié)論。

互聯(lián)網(wǎng)歷史上，彈窗廣告曾經(jīng)大行其道，由于民憤極大，彈窗廣告很快被各種攔截軟件扼殺了。各大瀏覽器都將限制彈窗廣告作為內(nèi)置的標(biāo)配。現(xiàn)在，很少有人還會(huì)遭受彈窗廣告的騷擾。人們可以選擇多樣的技術(shù)手段反制。

不幸的是，今天的Web廣告正在遭受類似的圍剿。更不幸的是，這樣的圍剿隨著iOS9的正式發(fā)布，也將在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中展開。

如果越來越多的用戶訴諸廣告攔截軟件，廣告能見度將不斷降低，廣告主將轉(zhuǎn)身離開，尋找新的受眾。而逃得了和尚逃不了廟，媒體機(jī)構(gòu)只能關(guān)門，或者建立收費(fèi)墻。當(dāng)然，如果這些媒體的內(nèi)容足夠強(qiáng)大，他們也可以象華盛頓郵報(bào)那樣尋求其它的不受攔截的分發(fā)管道，比如，F(xiàn)acebook的Instant Articles 。

面臨攔截的廣告業(yè)，如何洗心革面，改頭換面，使自己從面目可憎的角色轉(zhuǎn)身為人見人愛的天使，不在本文討論范圍之內(nèi)。有一點(diǎn)是可以肯定的，廣告攔截技術(shù)將日趨成熟，攔截方式將日漸增多，攔截力度將日趨激烈。這是無法阻擋的趨勢(shì)。而反攔截手段也將應(yīng)運(yùn)而生，攔截與反攔截將為碼農(nóng)提供下一桶金，催熟一個(gè)如華爾街日?qǐng)?bào)所說的廣告攔截與反攔截“家庭手工業(yè)”。

我們關(guān)心的是，在廣告攔截大勢(shì)所趨的情況下，數(shù)字媒體將何去何從？其實(shí)，選項(xiàng)并不很多。目前大家在做的努力主要集中在六個(gè)方面：對(duì)廣告攔截始作俑者提起訴訟；對(duì)攔截工具開發(fā)者與用戶進(jìn)行道德勸服（只有馬可·阿蒙德被說動(dòng)了、嚇到了）；改進(jìn)廣告質(zhì)量；開發(fā)反攔截軟件；開辟新收入管道（原生廣告，電子商務(wù)，付費(fèi)墻）；傍大款，向移動(dòng)端超級(jí)平臺(tái)型媒體APP轉(zhuǎn)移。所有這一切，都可能奏效，也都可能徒勞無功，但除了放手一試，還有更好的辦法嗎？

隨著Instant Articles等超級(jí)“平臺(tái)型媒體”群體的崛起，目前數(shù)字媒體機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)將越來越向影視策劃制作機(jī)構(gòu)模式，也就是通訊社模式靠攏。他們依靠自己的團(tuán)隊(duì)（采編力量）創(chuàng)造內(nèi)容，這些內(nèi)容通過不同的渠道（臺(tái)網(wǎng)、院線）分發(fā)、播放，對(duì)這些渠道，他們沒有控制力。這種模式的利弊得失，還有待進(jìn)一步觀察。

后廣告時(shí)代不是沒有廣告的時(shí)代。我們?cè)谶@里沒有充分展開討論廣告攔截的受益者有哪些。不言而喻，受益者是那些不受廣告攔截影響的人，比如，著名的數(shù)字媒體Buzzfeed。這家公司在原生廣告的試錯(cuò)路上已經(jīng)走得很遠(yuǎn)了，廣告攔截神器無法攔截原生廣告；同時(shí)，Buzzfeed與所有平臺(tái)型媒體都建立了無縫連接，他們的新媒體哲學(xué)，就是四海為家，他們不在乎用戶在哪里消費(fèi)他們的內(nèi)容，他們?cè)诤醯氖怯脩粝M(fèi)他們的內(nèi)容。他們之所以能夠這樣做，是因?yàn)樗麄兪窃幕ヂ?lián)網(wǎng)媒體，沒任何線下的重資產(chǎn)，比如印刷廠、印刷機(jī)、有線網(wǎng)絡(luò)、無線發(fā)射塔等等。他們可以隨時(shí)打點(diǎn)行裝，尋找下一個(gè)綠色的新媒體草原。所以，不用擔(dān)心新聞業(yè)會(huì)遭遇滅頂之災(zāi)，根本不存在這樣的可能性。在最壞的情形下，象Buzzfeed這樣一批擁有來自傳統(tǒng)媒體精英“夢(mèng)之隊(duì)”的新興媒體群體，仍然會(huì)以一種新的方式接續(xù)扛起新聞專業(yè)主義的大旗，守護(hù)這個(gè)世界。

這個(gè)世界不能沒有新聞、新聞?dòng)浾摺⑿侣劰S，不能沒有廣告，但的確可以沒有那種面目猙獰的廣告以及以精準(zhǔn)投放為名而無所不用其極、無所不在的對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶的窺視、綁架與出賣。

五，中國(guó)在線媒體：獨(dú)善其身？

根據(jù)PageFair的統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶安裝廣告攔截插件的網(wǎng)民占比僅為1%,滲透率最高的地方在歐洲，歐洲最高的地方出人意料，在希臘，37%。似乎，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還比較和藹可親？或者，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于在線廣告的容忍度比較高？是不是某一天，廣告攔截軟件在中國(guó)的滲透率也有可能達(dá)到37%呢？杰羅姆不敢判斷。等著看中國(guó)的投資銀行家們寫的類似上述巴克萊、JP摩根、UBS的相關(guān)、類似研報(bào)吧。

哪怕希臘式的37%高滲透率永遠(yuǎn)不在中國(guó)用戶中出現(xiàn)，中國(guó)的在線媒體也應(yīng)該關(guān)心一下自己的生命線 —— 廣告了，明天的廣告與今天的廣告會(huì)長(zhǎng)一個(gè)樣嗎？通常，硅谷或者美國(guó)網(wǎng)絡(luò)業(yè)出現(xiàn)的新動(dòng)向、新趨勢(shì)、新產(chǎn)品，一轉(zhuǎn)身就會(huì)在大洋彼岸的中國(guó)出現(xiàn)，有時(shí)間差，但這個(gè)時(shí)間差不會(huì)太久。硅谷仍在引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)潮流。

但是，有時(shí)候大洋兩邊的人，想法可以不謀而合。中國(guó)有一位新聞學(xué)學(xué)者張立偉，這幾年在《中國(guó)記者》雜志上連續(xù)刊發(fā)四篇文章，強(qiáng)烈呼吁報(bào)紙撤掉或者以殘缺的形式廢掉電子版，并建立某種形式的付費(fèi)墻，保護(hù)自己的生存底線。張立偉的觀點(diǎn)激發(fā)了熱議。有人冷嘲熱諷，有人據(jù)理批駁，雖然也有不少人力挺，但好象并沒有哪一家報(bào)紙采納了他的建議。張立偉的觀點(diǎn)，與大洋彼岸相當(dāng)主流的報(bào)業(yè)免費(fèi)“原罪論”異曲同工。如今廣告攔截大潮襲來之時(shí)，張立偉激進(jìn)的觀點(diǎn)是不是更充分地展示了其內(nèi)在邏輯？信息尋求自由，信息是免費(fèi)的，這種“羊毛出在豬身上”的邏輯已經(jīng)深入人心。不過，當(dāng)豬不再愿意被剪羊毛的時(shí)候，當(dāng)廣告攔截成為某種“病毒”的時(shí)候，許多人要感冒了。張立偉先生的策略也許缺乏可操作性，但是，具有可操作性的商業(yè)模式在哪里？

2015年9月22日，杰羅姆在百度檢索“廣告攔截”四個(gè)字獲得的網(wǎng)頁數(shù)為27.7萬，新聞為895篇。9月25日，再次在百度檢索“廣告攔截”時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)，獲得的網(wǎng)頁數(shù)高達(dá)159萬個(gè)。9月25日在谷歌上檢索英文“ad blocking”，獲得的網(wǎng)頁數(shù)為2530萬條，新聞為1190萬條。三個(gè)月后看看相關(guān)檢索結(jié)果會(huì)有多大的變化。