文/金錯刀（微信公眾號：ijincuodao。覆蓋300萬科技商業人群的每日一干貨）

來源/愛奇藝《金錯刀錢規則》視頻

本期客座主編：房煜（wuliustory）

董小姐很彪悍，這兩年，靠著很多彪悍的話頻繁上頭條。

董小姐年輕時就很彪悍，1994年格力做了4.6億，董小姐一個人做了1.6億。

十幾年前，董小姐去人民大會堂開會，董小姐說這里用的空調不是我們的，我一定要讓他用上我們的空調。后來，董小姐真的搞定了人民大會堂。

董小姐和的老搭檔朱江洪，一起把格力帶到了千億量級。這是2012年底的事，要知道，當時中國家電企業只有海爾和美的過了千億。但是，這兩家公司都是超級多元化，而格力就專注于空調，一個單品過千億，的確很猛。

這兩年，董小姐瞄上了互聯網，跟雷軍打了一個10億的賭局，還自己動手做了一款手機，說做手機，分分鐘滅掉小米。

董小姐絕對是中國史上最霸道女總裁，什么是董明珠霸道背后的秘密武器？董小姐靠她的霸道能夠分分鐘滅掉互聯網對手嗎？這種霸道式轉型有戲嗎？

【第一把刀】人性之刀：霸道總裁的三板斧

同行這樣評價董小姐，“她走過的路都不長草。”過去這些年，她和幾乎所有的同行都發生過口水戰，她抨擊美的老來格力挖墻角，甚至用小偷這樣的詞匯形容對手。

2014年，在格力的經銷商大會上，董明珠在內部講話中，將海爾、美的、TCL、志高、科龍等廠商毫不留情挨個批評，并宣布2015年要用降價展開清場行動。更絕的是，所有的家電廠商都不敢得罪的國美蘇寧，董明珠就敢直接翻臉，格力的產品曾經長達十余年在國美蘇寧體外循壞，結果照樣賣，還賣的不錯。

2014年的十一，業內出了一件很轟動的事。什么呢，格力開始發動價格戰了。這為什么是新聞？因為董明珠很多年前曾經說過，格力絕對不搞價格戰。而且過去這么多年，格力也確實說到做到。但是這一次格力主動降價了，這不是打臉嗎？你看董小姐怎么說呢

董明珠說，話的大意是這樣，這些年來，由于格力在空調市場獲得了較高的回報，所以現在格力愿意拿出一部分利潤，讓利給消費者，回報消費者這么多年的熱愛。你瞧瞧，同樣是降個價，經董明珠這么一說，這事立刻高大上了。

這也是董明珠的霸道之處，同樣一件事，別人做，就不對，她做就有理。但這種霸道的背后，首先是格力的市場地位決定的。董明珠曾經說，格力沒有對手，你聽起來狂妄，但她的理由是：旗鼓相當才叫對手。第二名到第五名加起來市場份額還沒我大，誰是對手？

董明珠的霸道背后，是她把傳統企業的競爭力做到了極致，這是霸道總裁的三板斧：

第一板斧：技術至上

董明珠自己是搞銷售出身的，很多人認為董明珠不懂技術，但是，董明珠對技術人員的重視程度，一般人比不了。她曾經表示，在格力，誰的工資可以比總裁高？技術人員可以，只要你真有本事。

在格力崛起之前，空調業的核心技術，掌握在日本大金公司手里，早年格力也曾經上門虛心求教，想出高價購買多聯式中央空調的技術，不料日本公司說，我16年才研發出來的技術，不會賣給任何一個中國公司。受了這樣的刺激，后來格力的研發人員在沒有圖紙的情況下，實現了一拖四一拖八的突破，到現在格力在一拖多領域都是世界領先。

董明珠雖然不是技術出身，但是她的市場嗅覺很靈敏，她經常給技術人員出難題，比如電這么貴，能不能生產出來不用電的空調？技術人員一聽都傻了，這可能嗎？但是霸道總裁不管這些，我提了方向，怎么想辦法實現是你們的事，經過無數次實驗，燒壞了無數電機，別說，最后格力還真研發出來了太陽能光伏空調，還請王健林來做了廣告。

有了在技術研發領域瘋狂甚至不計成本的投入，才有了格力今天的市場地位。

第二板斧  渠道獨立

舉個最有名的例子，研究格力的人，都知道有個格力模式，簡單說。就是在90年代末，格力開始和各省一級的大經銷商合資建立股份公司，共同管控格力在當地的分銷渠道，這樣一來，大經銷商由被動的接單者，變成了一個市場的主宰者，而且分紅的時候，總部會先向大經銷商所在的股份公司傾斜。

此外，格力會保證參與合資公司的經銷商的獨立性和排他性，就是說在你的地盤，不會有人和你搶生意，不會有竄貨的發生。這樣一來，大經銷商何樂而不為？這個模式，就是董明珠發明的，這也被認為是格力迅速崛起的秘訣之一。

格力模式的價值，在于2004年當國美和格力發生沖突的時候，給了格力炒國美魷魚的底氣。2004年，格力電器不滿國美當時提出的賣場返點的政策，一怒之下，全線退出國美渠道。

但是在當時，國美蘇寧已經是家電產品最主要的銷售渠道，一般品牌，賭氣的結果就是死。但是格力沒有，因為格力已經花費巨資和心血打造了一個完全自主經營的遍布全國的專賣店體系，有1000多家。直到現在，你也仍舊可以在北京三環以內看到格力的專賣店。這些店的作用，除了銷售，更重要的是服務。在空調業，一直有三分購買七分服務（安裝）的說法。

格力專賣店的體系如果您感興趣可以下去研究一下，我們只說它的意義，它的存在證明了，家電品牌有可能通過自有渠道的建設，擺脫對專業賣場的依賴。實際上，這種思路還是啟發了很多企業，大家意識到，家電產品的價值鏈其實很長，有很多文章可以走，不是把貨送給渠道就了事了。包括后來海爾自己搞的日日順品牌，也是從服務入手，提升附加值，另立門戶。所以，這一模式影響深遠是顯而易見的。

第三板斧專注

董小姐其實是家電業的異類，因為她太專注了。

早期，格力經常被罵“把雞蛋放在一個籃子里”，“路越走越窄”。

董明珠在自傳《棋行天下》中，寫過這樣一句話：“越是單純的東西，越需要百倍的努力去捍衛它。”我看了，覺得很有力量感。

2003年時，董明珠就跟大家說，要有工業精神，當時很多人很奇怪，工業精神是個什么概念呢?就是更強調一種務實精神，而商業行為基本是不存在這種責任的，轉手倒賣賺錢就可以，但作為制造業必須要靜下心來。

董明珠說：“我覺得我們不能培養一個隊伍是朝三暮四的，只有專業化才能去創造、去研究。當時我們的理念也不是什么很偉大的思想，就是想要打造一個穩扎穩打的、而且能夠有自我挑戰的隊伍。”

這種專注，也讓董明珠在企業家圈子了很異類。有個段子，董明珠至今不會打高爾夫球，也沒有聽說過“老虎”伍茲，有人談起老虎伍茲，她說：“老虎？什么老虎？”。

這幾年，互聯網+是一個大戰略。在家電圈，蘇寧、海爾、美的都在進行互聯網轉型。這些轉型往往有一個共同特點，他們都是自上而下的轉型。轉型的路線藍圖的總設計師就是公司領導者，換句話說，轉型本身成了一把手工程。在蘇寧是張近東，在海爾是張瑞敏，在格力，則是董明珠。

在互聯網轉型上，董小姐是最典型霸道轉型做法。

應該說過去的成功，給了董小姐很大的自信。所以在格力轉型的方式節奏上，董小姐都有著極強的把控力。比如外界普遍認為，正是由于格力自己的線下渠道太強大，格力介入電商渠道太晚了，直到2014年10月，格力網上商城才出現，同時格力旗艦店進駐了天貓。但是董明珠解釋說，這是因為自己的服務體系跟不上，所以不想貿然上線。

這是也我們今天的一個關鍵拷問：互聯網時代，這種霸道式轉型有戲嗎？

【第二把刀】破壞性之刀：失敗的霸道一課

霸道的董小姐這些年爭議很大，表面上看，是因為她說話比較犀利，有時候口無遮攔。但是細細分析一下，你會發現她和同行的沖突非常多。一般大企業的領導人都不會直接抨擊競爭對手，但是董明珠不一樣，去年在中國企業家的年會上，當談到美的和小米的合作時，董明珠直接說，這是騙子和小偷在一起。用詞尺度之大，世間罕見，要知道，當時雷軍就在隔壁的會場。

前段時間，她又和主要的競爭對手之一美的方洪波發生爭執，董明珠說美的總是挖格力的技術人員，而方洪波回應說，我明確講過，珠海那家企業的人，我們一個不要，這件事也成了無頭公案。

那么董明珠為什么會和同行發生很多沖突，甚至不斷上頭條，我認為，這本質上和格力的發展模式有關。

在互聯網時代，開放，生態都是關鍵詞。但是格力這些年的發展路徑顯示，這是一家把“獨立性”發揮到極致的公司。如前面所講的，格力的技術在同行是遙遙領先的，在渠道方面也有獨立而完整的一套體系。在市場份額方面，也暫時沒有人能夠動搖格力老大的位置。作為工業企業，當一家公司在渠道和技術上都擁有很高獨立性的時候，這個時候這家公司很容易形成一個產業鏈的閉環，也就是一個相對封閉的王國。這個時候，公司的創始人很容易形成一種錯覺，我就是行業規則。

其實，董小姐的霸道轉型思路，也是大多數傳統企業的做法。我認為很危險，跟和雷軍的十億賭局一樣，我認為這也是董明珠價值10億的霸道轉型一課，值得很多傳統企業引以為鑒：

第一，“霸道”這種工業時代的基因，是傳統企業互聯網最大的敵人。

據說在格力有個不成文的規定，走的人就不要回來。有媒體報道推測，格力本質上也是一種家文化，董明珠自認為對員工很好，事實上，也不錯。所以她不能接受的是，企業這么好，你為什么還要走？在格力，人數最多的，地位最高的，也是技術人員，是工程師。

技術人員的特點，就是最好兩耳不聞天下事，一心搞研發，所以格力相對獨立而封閉的文化，也培養了一大批非常優秀的人才，但是，當整個社會商業環境越來越多元、越講究開放的時候，格力過去賴以成功的文化，也面臨越來越大的沖突。

說實話，我一直認為格力是一家出色的企業，但是它總是讓我隱隱想到另一家曾經同樣輝煌的手機巨頭，諾基亞。諾基亞輝煌的時候，也是后面幾名追趕者的總和也不及諾基亞。諾基亞是工業文明的集大成者，品質卓越，設計精良，我們不是開玩笑說，諾基亞的手機可以用來砸核桃嗎？但是，面對智能手機浪潮，諾基亞手機死在封閉和慣性上。

第二，工業時代這種“霸道”的十年磨一劍的產品經驗，是互聯網時代做產品最大的坑。

董明珠也在做手機，把自己的照片放到手機開機頁面，要做一臺三年都不用換的手機，當大家看到格力手機的配置和價格時，吐槽無數。

董明珠也做了自己的格力商城，我上去體驗了一下，基本上是格力產品簡單粗暴的展示臺，頁面設計不美觀，用戶體驗也很一般，關鍵是，這個網站如何運營流量，看不到對用戶痛點的挖掘。

工業時代這種“霸道”式產品思維，在互聯網時代遇到的最大一個挑戰是，只擅長玩硬的，不擅長吃軟飯。這種吃軟飯，是商業模式，是粉絲經濟，是軟件驅動。

董小姐想用強勢的營銷來讓新一代消費者接受用工業化思維打造的手機產品，有種削足適履的感覺。

面對互聯網戰場，董明珠的霸道是否還能有工業時代的那種破壞性，我很不看好。

看到董小姐，我其實看到了N多中國傳統企業家的轉型背影，他們很有勇氣，很有決心，壯士斷腕，自殺重生。

但是，用工業時代的三觀，是很難打贏互聯網時代的戰役的。

這些傳統大佬，要想互聯網轉型成功，其實最重要的是毀三觀，毀一下工業時代的舊三觀。

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